跨境電商轉(zhuǎn)型：從平臺(tái)賣(mài)家到DTC獨(dú)立站的探索

今年，亞馬遜封號(hào)潮使得跨境圈動(dòng)蕩不已，其推行的“跨站點(diǎn)連坐”政策影響廣泛。例如，用一套公司資料注冊(cè)美國(guó)站和歐洲站并同時(shí)運(yùn)營(yíng)，若美國(guó)站因某些原因被封，歐洲站也會(huì)受牽連。這讓僅依賴單一平臺(tái)的賣(mài)家面臨諸多變數(shù)，于是靈活的新零售模式成為轉(zhuǎn)型方向。然而，對(duì)于入駐平臺(tái)和做獨(dú)立站，部分賣(mài)家認(rèn)為獨(dú)立站雖規(guī)則自由，但高額建站費(fèi)、維護(hù)成本及引流難等問(wèn)題，中小賣(mài)家難以承受。實(shí)際上，能承擔(dān)平臺(tái)店面維護(hù)費(fèi)用，就能負(fù)擔(dān)獨(dú)立站相關(guān)費(fèi)用。如今很多月付的建站平臺(tái)，對(duì)新手賣(mài)家是不錯(cuò)選擇，能降低轉(zhuǎn)型前期的試錯(cuò)成本。但對(duì)平臺(tái)賣(mài)家而言，發(fā)展獨(dú)立站是長(zhǎng)期方向，需在多方面做好準(zhǔn)備。

從市場(chǎng)環(huán)境看DTC獨(dú)立站領(lǐng)域，呈現(xiàn)出積極發(fā)展態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)方面，隨著成熟度提升，賣(mài)家越發(fā)重視品牌塑造，今年DTC出海品牌重新獲市場(chǎng)與投資圈關(guān)注，資金涌入加速其發(fā)展，海外消費(fèi)者對(duì)DTC接受度有基礎(chǔ)，需求遞增。疫情背景下，更多優(yōu)質(zhì)DTC出海企業(yè)打磨自身能力抵御風(fēng)險(xiǎn)，新企業(yè)也不斷嘗試此模式。企業(yè)發(fā)展層面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和競(jìng)爭(zhēng)下，眾多品牌主拓展海外市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌健康發(fā)展有正向效應(yīng)。一個(gè)無(wú)品牌的產(chǎn)品易被復(fù)制超越，賣(mài)家不愿陷入同質(zhì)化或惡性競(jìng)爭(zhēng)，薄利多銷、瘋狂鋪貨模式難以讓賣(mài)家做強(qiáng)并獲可觀利潤(rùn)。部分提前洞察趨勢(shì)的站群賣(mài)家去年下半年就開(kāi)始轉(zhuǎn)型，如細(xì)刻逐漸關(guān)閉站點(diǎn)轉(zhuǎn)向精品站模式。隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品品質(zhì)、購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)。建立品牌后，賣(mài)家能傳遞品質(zhì)與服務(wù)，提升客戶忠誠(chéng)度、終身價(jià)值及品牌附加價(jià)值，進(jìn)而提高利潤(rùn)空間。DTC獨(dú)立站是品牌的優(yōu)質(zhì)載體，雖不一定是最大銷售渠道，但能讓品牌靈活展示自身，與用戶直接互動(dòng)，深入理解消費(fèi)者想法并直接溝通，還能進(jìn)行銷售，提升品牌營(yíng)銷投入產(chǎn)出。我認(rèn)為最佳品牌運(yùn)營(yíng)模式是“一個(gè)官網(wǎng)+多個(gè)渠道”，亞馬遜、速賣(mài)通等是重要銷售渠道。部分中小賣(mài)家可能疑惑規(guī)模小時(shí)是否需精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，其實(shí)這是誤區(qū)，精細(xì)化經(jīng)營(yíng)與企業(yè)規(guī)模并非完全掛鉤，中小賣(mài)家抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)可規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。最后講講轉(zhuǎn)型獨(dú)立站需注意的方面。

（1）供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型獨(dú)立站，賣(mài)家要重點(diǎn)關(guān)注供應(yīng)鏈。這包括尋找優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和穩(wěn)定供應(yīng)鏈資源。初期出貨量少，供應(yīng)鏈穩(wěn)定與否可能影響不大，部分賣(mài)家甚至采用無(wú)貨源模式大量上傳產(chǎn)品。但后期貨量增加時(shí)，供應(yīng)鏈不穩(wěn)定或供應(yīng)跟不上將是致命問(wèn)題。

（2）產(chǎn)品從網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)邏輯看，亞馬遜和獨(dú)立站最終都回歸產(chǎn)品本身。比如上傳產(chǎn)品時(shí)，很多賣(mài)家通過(guò)SaaS平臺(tái)搭建獨(dú)立站，因無(wú)建站基礎(chǔ)，常忽略產(chǎn)品圖片大小問(wèn)題。圖片太大影響網(wǎng)站訪問(wèn)速度，太小不清晰則影響視覺(jué)效果和轉(zhuǎn)化率。亞馬遜產(chǎn)品圖片多為白底圖，獨(dú)立站除櫥窗展示圖片外，賣(mài)家可自由設(shè)計(jì)風(fēng)格圖片，在產(chǎn)品詳情頁(yè)有更大發(fā)揮空間。

（3）棄購(gòu)率轉(zhuǎn)型獨(dú)立站的賣(mài)家需格外重視棄購(gòu)率。若不分析相關(guān)數(shù)據(jù)，投廣告引來(lái)的流量可能流失，賣(mài)家還會(huì)對(duì)獨(dú)立站模式產(chǎn)生懷疑。棄購(gòu)在獨(dú)立站較常見(jiàn)，影響因素眾多，如產(chǎn)品是否包郵。很多消費(fèi)者下單時(shí)覺(jué)得價(jià)格合適，但結(jié)算時(shí)發(fā)現(xiàn)加上稅費(fèi)、運(yùn)費(fèi)后超出預(yù)期，就會(huì)棄購(gòu)。要知道，建好網(wǎng)站應(yīng)先優(yōu)化再推廣，很多公司因這一步走錯(cuò)，廣告投入無(wú)效果。

未來(lái)3 - 5年，海外市場(chǎng)許多消費(fèi)品類將出現(xiàn)中國(guó)知名品牌。當(dāng)下“商品出海”是現(xiàn)狀，“品牌出海”尚未廣泛發(fā)生，但強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)及成熟的跨境電商基礎(chǔ)服務(wù)，是中國(guó)品牌出海的重要根基。

（來(lái)源：跨境Savior-外貿(mào)建站推廣） 以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表風(fēng)口星跨境立場(chǎng)！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。