跨境電商營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)：洞察消費(fèi)者痛點(diǎn)與機(jī)遇

在跨境電商賣(mài)家激烈角逐市場(chǎng)訂單的當(dāng)下，如何依據(jù)市場(chǎng)反饋提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平，成為業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)。為此，F(xiàn)acebook與咨詢(xún)公司Forrester攜手打造并發(fā)布了《全球跨境電商營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》，深入剖析跨境網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)家在各購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)的痛點(diǎn)，并給出針對(duì)性指導(dǎo)意見(jiàn)。

為探究全球跨境網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)海外產(chǎn)品時(shí)的需求、喜好及痛點(diǎn)，F(xiàn)acebook委托Forrester對(duì)來(lái)自澳大利亞、馬來(lái)西亞、新加坡、印度、英國(guó)、美國(guó)、泰國(guó)、越南和印度尼西亞等九個(gè)市場(chǎng)的2825名消費(fèi)者進(jìn)行在線調(diào)查，這些消費(fèi)者在過(guò)去12個(gè)月曾通過(guò)網(wǎng)購(gòu)向海外商家購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品。結(jié)果表明，商業(yè)信譽(yù)、正面形象以及端到端的客戶體驗(yàn)，是跨境電商企業(yè)贏得、服務(wù)及留存海外網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。

全球消費(fèi)者對(duì)跨境電商興趣漸濃，跨境電商將持續(xù)蓬勃發(fā)展?？缇尘W(wǎng)購(gòu)能讓消費(fèi)者買(mǎi)到更便宜且本土市場(chǎng)沒(méi)有的商品，所以全球消費(fèi)者對(duì)跨境電商的興趣日益增長(zhǎng)。據(jù)Forrester預(yù)測(cè)，到2025年，20％的電商銷(xiāo)售額將由跨境銷(xiāo)售占據(jù)，40％的網(wǎng)上買(mǎi)家將定期跨境購(gòu)物，全球跨境電商銷(xiāo)售額將達(dá)6270億美元。受中國(guó)進(jìn)出口電商發(fā)展帶動(dòng)，亞太地區(qū)在進(jìn)出口方面將成為規(guī)模最大的跨境電商市場(chǎng)。

總體來(lái)看，在接受調(diào)查的2825名消費(fèi)者中，73％的跨境消費(fèi)者表示可能或很可能再次選擇海外購(gòu)物，其中越南、印度尼西亞和澳大利亞的消費(fèi)者從跨境電商線上再次購(gòu)買(mǎi)的占比最大。

在影響消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)的因素中，產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量和運(yùn)輸價(jià)格是主要驅(qū)動(dòng)因素，分別有63％、43％和39％的受訪消費(fèi)者認(rèn)為這三個(gè)因素有助于推動(dòng)再次購(gòu)買(mǎi)。中國(guó)跨境電商在保持產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，應(yīng)注重提升產(chǎn)品質(zhì)量和差異性，做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”，才能吸引更多海外消費(fèi)者。

商業(yè)誠(chéng)信是電商成功的必備要素?？缇迟?gòu)物比國(guó)內(nèi)購(gòu)物更復(fù)雜、風(fēng)險(xiǎn)更高，跨境消費(fèi)者愈發(fā)重視海外賣(mài)家的商業(yè)信譽(yù)。88％的買(mǎi)家認(rèn)為商業(yè)誠(chéng)信對(duì)決定在線跨境購(gòu)物至關(guān)重要。其中最受關(guān)注的前三項(xiàng)問(wèn)題包括：產(chǎn)品質(zhì)量和耐用性未達(dá)描述；擔(dān)心收不到商品；擔(dān)心到貨時(shí)產(chǎn)品受損?？缇迟u(mài)家應(yīng)將這些因素置于首位，以贏得買(mǎi)家信任。

在接受調(diào)查的9個(gè)國(guó)家中，泰國(guó)、馬來(lái)西亞和新加坡三國(guó)的消費(fèi)者最關(guān)注誠(chéng)信問(wèn)題。這三個(gè)市場(chǎng)中超過(guò)90％的跨境買(mǎi)家認(rèn)為，商業(yè)誠(chéng)信是他們?cè)诰€跨境購(gòu)物決策中的重要或非常重要的因素。若跨境賣(mài)家的目標(biāo)是這三個(gè)東南亞國(guó)家/地區(qū)的消費(fèi)者，應(yīng)充分展現(xiàn)其商業(yè)誠(chéng)信。

中國(guó)是受全球跨境買(mǎi)家青睞的國(guó)家之一。海外消費(fèi)者從中國(guó)賣(mài)家購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，也十分看重誠(chéng)信。從中國(guó)賣(mài)家處購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者看重或非?？粗氐牧笠蛩刂杏腥齻€(gè)與誠(chéng)信有關(guān)，包括在線描述與實(shí)際產(chǎn)品的一致性、透明顯示完整費(fèi)用以及交易信息安全性。中國(guó)賣(mài)家可從這三個(gè)細(xì)節(jié)入手，獲取跨境買(mǎi)家信任。

順暢的購(gòu)物體驗(yàn)和全方位的支持缺一不可。除商業(yè)誠(chéng)信外，跨境賣(mài)家更應(yīng)關(guān)注不同購(gòu)買(mǎi)階段買(mǎi)家的需求。在購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)期間和購(gòu)買(mǎi)后，在線跨境購(gòu)物功能和客戶服務(wù)對(duì)買(mǎi)家都很重要。

據(jù)調(diào)查結(jié)果，購(gòu)買(mǎi)前：消費(fèi)者會(huì)閱讀商品評(píng)分和評(píng)論，計(jì)算送貨成本和所需時(shí)間，并檢查產(chǎn)品真?zhèn)?。逾三分之一的消費(fèi)者認(rèn)為運(yùn)費(fèi)、產(chǎn)品描述、評(píng)分和評(píng)論是最為有用的三大信息。

購(gòu)買(mǎi)時(shí)：消費(fèi)者會(huì)關(guān)注支付和送貨選項(xiàng)，所有費(fèi)用的透明度及信息安全度，其中逾56%的消費(fèi)者認(rèn)為所有費(fèi)用的透明度是最為重要的信息。

購(gòu)買(mǎi)后：消費(fèi)者會(huì)關(guān)注貨物跟蹤、訂單確認(rèn)和產(chǎn)品的維修保養(yǎng)信息，其中近四分之三的買(mǎi)家認(rèn)為貨物跟蹤是最為重要的。

買(mǎi)家在每個(gè)購(gòu)物環(huán)節(jié)都有不同關(guān)注點(diǎn)，賣(mài)家需仔細(xì)檢查每個(gè)細(xì)節(jié)，包括提供全面詳細(xì)的產(chǎn)品描述、提高買(mǎi)家對(duì)產(chǎn)品的評(píng)分和評(píng)論、提高收費(fèi)透明度、改善物流服務(wù)，尤其是要重視提供貨物跟蹤服務(wù)等，這些舉措能極大提升客戶體驗(yàn)。

新興市場(chǎng)買(mǎi)家更期待即時(shí)性和便利性服務(wù)。在九個(gè)調(diào)查的國(guó)家/地區(qū)中，61％的消費(fèi)者最常使用智能手機(jī)或平板電腦進(jìn)行在線跨境購(gòu)物。他們希望通過(guò)移動(dòng)設(shè)備選擇品牌，以便在需要時(shí)即時(shí)獲得想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。與英美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)相比，泰國(guó)、印度等新興市場(chǎng)的消費(fèi)者更傾向于首選移動(dòng)設(shè)備購(gòu)物。

對(duì)于泰國(guó)和印度尼西亞這樣的移動(dòng)首選市場(chǎng)，賣(mài)家應(yīng)優(yōu)先考慮建立移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)/應(yīng)用界面的資源。

據(jù)悉，新興市場(chǎng)的消費(fèi)者與發(fā)達(dá)市場(chǎng)的消費(fèi)者在對(duì)客戶服務(wù)響應(yīng)速度的預(yù)期、閱讀退貨政策仔細(xì)程度等方面存在顯著差異。與成熟市場(chǎng)消費(fèi)者相比，新興市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)配送速度要求更高，同時(shí)也會(huì)更仔細(xì)地閱讀退貨政策。

此外，新興市場(chǎng)的消費(fèi)者期望更短的交貨時(shí)間，英國(guó)、美國(guó)、澳大利亞和新加坡四個(gè)發(fā)達(dá)市場(chǎng)的眾多受訪者，期望等待時(shí)間為12小時(shí)到24小時(shí)之間，而另外五個(gè)新興國(guó)家市場(chǎng)的受訪者期望僅等待1分鐘到5分鐘。無(wú)論是否免費(fèi)，跨境電商賣(mài)家都應(yīng)更具響應(yīng)能力，交付速度更快，以滿足消費(fèi)者期望。

針對(duì)移動(dòng)設(shè)備優(yōu)化購(gòu)物版面和體驗(yàn)，尤其是那些主打新興市場(chǎng)的跨境電商，在提升人工在線客服水準(zhǔn)的同時(shí)，引入聊天機(jī)器人等自動(dòng)回復(fù)工具，滿足買(mǎi)家對(duì)即時(shí)性服務(wù)的需求，尤其是關(guān)于訂單詳情和貨物跟蹤等簡(jiǎn)單信息的查詢(xún)；提供完善的退款/退貨政策和多種支付方式，避免在最后一步流失買(mǎi)家。

注重售后客戶體驗(yàn)是贏取客戶信任的關(guān)鍵。全球信息透明化，電商貿(mào)易日益繁榮，如今的買(mǎi)家比以往任何時(shí)候都更挑剔，選擇也更多?？缇畴娚唐髽I(yè)應(yīng)從消費(fèi)者痛點(diǎn)入手，注重提高售后服務(wù)，贏取客戶的信任和青睞。具體可從買(mǎi)家最為重視而目前又最不滿意的方面著手，包括提高網(wǎng)上描述和實(shí)際產(chǎn)品的相符程度；提高買(mǎi)家信息的保密度；提高交易信息的安全度以及提升售后咨詢(xún)服務(wù)。