跨境電商賣家現(xiàn)狀與品牌化發(fā)展探討

在跨境電商領域，賣家們面臨著諸多挑戰(zhàn)與機遇。當大家還未從大賣賬號接連被封的錯愕中緩過神來，新一波“降價螺旋爆款打造大法”帶來的蝴蝶效應，又將賣家拖入惡性競價的深淵。有人說鋪貨站群的最終走向是內卷，當下的市場也印證了這一點，這愈發(fā)凸顯了品牌化、精細化運營的重要性。

2025年5月26日，由SparkX舉辦的以“數(shù)字原力，長效增長”為主題的發(fā)布會在深圳益田威斯汀酒店召開。SparkX在此次發(fā)布會上正式推出了最新研發(fā)的一站式智能營銷平臺——Xplatform，以及全球首發(fā)了亞馬遜DSP白皮書。風口星跨境借此機會，與SparkX Group創(chuàng)始人袁俊先生展開對話，就當前亞馬遜賣家現(xiàn)狀，獨立站風口以及品牌出海等話題進行深入探討。

風口星跨境提出賬號安全問題在亞馬遜圈子一直是熱門話題，今年大賣問題尤為嚴重，詢問袁俊如何看待這一問題以及反映出亞馬遜賣家在運營上需要關注哪些問題。袁俊表示，早期大賣基于中國供應鏈紅利，通過鋪貨模式賣貨，當時平臺流量便宜、競爭對手有限，賣家通過關鍵字投放等方式引流。但現(xiàn)在亞馬遜希望往品牌化方向引導，近期賬號安全問題本質是賣家發(fā)展目標與平臺理念的沖突，賣家應提高產品質量和創(chuàng)新意識，回歸生意本質，這加速了從單純賣貨到品牌建設的轉變。對于中國出海企業(yè)來說，無論做哪種模式，都到了亟需品牌化轉型的階段。

風口星跨境又問亞馬遜早期“輕店鋪重產品”，現(xiàn)在關注店鋪頁和A+頁面，是否說明開始模仿國內電商，賣家是否更應關注整體店鋪或品牌樹立。袁俊認為這是大勢所趨，部分客戶雖還在做鋪貨生意，但已有品牌意識，借助鋪貨資源推進品牌化轉型。平臺也傾向推動賣家往品牌化發(fā)展，前端品牌廣告投放多會提升店鋪排名和流量資源。

談到現(xiàn)在亞馬遜生態(tài)類似早年淘寶，賣家瘋狂打廣告投入品類詞，袁俊指出這是中國賣家常態(tài)化玩法。品牌詞短期轉化率高但流量有限，品類詞競爭激烈成本高，賣家應打造自己的品牌，除產品打磨和服務優(yōu)化外，還需其他廣告形式助推，突破搜索廣告瓶頸。CPC廣告是被動型廣告，賣家可通過SD廣告等主動出擊，獲取潛在消費者關注，亞馬遜DSP廣告還能精準選擇人群，轉化為私域流量。

對于近年來國內外機構收購亞馬遜第三方品牌賣家的現(xiàn)象，袁俊覺得賣家做到一定體量需強大供應鏈、運營和海外營銷能力。目前賣家缺乏這些能力，機構的存在可填補空缺助力發(fā)展。中國賣家是否接受收購取決于自身業(yè)務判斷和發(fā)展目標規(guī)劃，這種模式本身是合理的。

在獨立站和亞馬遜哪個渠道更容易打造品牌的問題上，袁俊分析SHEIN的成功在于強大供應鏈、早期社交媒體導流、最早做獨立站吃到紅利以及強大的網站運營能力。Anker雖在亞馬遜有店鋪，但很早就做站外引流拉新，有完整品牌打法，品牌化后亞馬遜成為銷售渠道，還建立獨立站做私域流量下沉。品牌塑造過程復雜，不能簡單比較獨立站和亞馬遜哪個更容易打造品牌，兩個平臺適用賣家類型和運營模式不同，亞馬遜提量較容易，不少賣家會在亞馬遜做到一定體量后布局獨立站。對于淘品牌轉型跨境電商，跨境電商更重運營和產品，需要專業(yè)團隊和較高運營、營銷、供應鏈能力，要通過優(yōu)質產品和精細化運營構建品牌護城河。

風口星跨境還提到亞馬遜政策限制讓賣家關注獨立站，但盈利的賣家屈指可數(shù)，問獨立站是否“虛火過旺”。袁俊不認同此觀點，他認為亞馬遜和獨立站是兩個生態(tài)，很多賣家發(fā)展到一定體量可雙向布局。很多亞馬遜賣家做獨立站沒成功是因為沿用亞馬遜模式，做獨立站早期獲客成本高，需完整營銷體系做全鏈路營銷優(yōu)化，要有耐心，積累到一定程度獨立站會賦能生意增長。站群和品牌獨立站模式不同，中長期來看，供應鏈紅利平穩(wěn)、流量紅利變小時，站群生存空間會變小?？傊u家根本是要做好品牌化轉型，這是不可逆的趨勢，SparkX希望通過技術和數(shù)據(jù)賦能賣家品牌化出海。

小貼士

袁俊 SparkX Group創(chuàng)始人

?經驗豐富的數(shù)字營銷專家，對程序化廣告了若指掌，相信數(shù)據(jù)可以改善企業(yè)商業(yè)價值，堅持推動行業(yè)進步與營銷技術發(fā)展同步。

?曾創(chuàng)立OMG集團程序化部門，被Campaign Asia評為“年度大中華區(qū)代理商”， Google評為“最佳代理商交易平臺”，2015年Campaign亞太區(qū)“40位40歲以下精英”。

?擁有中國內地和英國，新加坡，中國香港，紐約等國際市場的工作經驗。

（來源：何志勇）