品牌形象是消費(fèi)者對品牌傳播過程中接收到的所有信息的個人選擇和加工后，在頭腦中留下的關(guān)于品牌的印象和聯(lián)想的總和。形象是主體與客體相互作用的結(jié)果，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對客體進(jìn)行感知。從心理學(xué)角度看，形象是人們反映客體而產(chǎn)生的一種心理圖式。品牌形象不僅包括品牌的功能性，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的特征，還涵蓋了品牌的獨(dú)特魅力，這是營銷者賦予品牌的，并為消費(fèi)者所感知到的個性特征。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對商品的需求從有形需求轉(zhuǎn)向無形感受和精神寄托，品牌形象的這一部分更能反映人們的情感、身份、地位、心理等個性化需求。

品牌形象的有形內(nèi)容包括產(chǎn)品及其包裝、生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境、業(yè)績、社會貢獻(xiàn)、員工形象等。其中，產(chǎn)品形象是品牌形象的主要代表和物質(zhì)基礎(chǔ)。品牌的社會形象是指通過非盈利的、帶有公共關(guān)系性質(zhì)的社會行為塑造良好的品牌形象，以贏得社會和消費(fèi)者的認(rèn)同和好感。員工形象是品牌生產(chǎn)經(jīng)營管理活動的主體，是品牌形象的直接塑造者。

驅(qū)動品牌形象的因素包括產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象、產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象以及使用者的形象。其中，產(chǎn)品或服務(wù)的功能性是品牌形象的基礎(chǔ)，而服務(wù)提供者和使用者的形象也是驅(qū)動品牌形象的重要因素。品牌形象還可以通過量化指標(biāo)來考察，例如品牌知名度、美譽(yù)度、反映度、注意度、認(rèn)知度、美麗度等。

品牌形象是消費(fèi)者在接收品牌傳播信息后，經(jīng)過個人選擇和加工，在腦海中形成的關(guān)于該品牌的印象和聯(lián)想的總和。它是一種主體與客體相互作用的結(jié)果。從心理學(xué)角度來看，品牌形象是人們對品牌客體產(chǎn)生的一種心理反映?？夏崴埂げ柕略谒闹鳌缎蜗蟆分兄赋觯粋€象征性的形象是由各種規(guī)則和結(jié)構(gòu)組成的復(fù)雜標(biāo)志。

關(guān)于品牌形象的代表性定義，人們最初主要關(guān)注影響品牌形象的各種因素，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽(yù)等。利維認(rèn)為，品牌形象是存在于人們心中的關(guān)于品牌的各種要素的圖像和概念的集合體，主要包括品牌知識和人們對品牌的主要態(tài)度。羅諾茲和剛特曼則從品牌策略的角度提出，品牌形象是競爭中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想集合。

品牌形象的認(rèn)識逐漸深化，開始關(guān)注品牌的個性層面。斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個性形象，這不僅包括品牌的實質(zhì)性內(nèi)容，還應(yīng)包括其他諸多要素。帕克等人則認(rèn)為，品牌形象產(chǎn)生于營銷者對品牌管理的理念中，是一種品牌管理的方法。亞克在1991年提出，品牌形象與品牌資產(chǎn)和負(fù)債密切相關(guān)，通過符號和名稱可以附加或減除價值。

良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器，它主要由兩方面構(gòu)成：有形內(nèi)容和無形內(nèi)容。有形內(nèi)容即“品牌的功能性”，與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費(fèi)和用戶角度看，就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)滿足功能性需求的能力。例如，洗衣機(jī)減輕家庭負(fù)擔(dān)的能力，照相機(jī)留住美好瞬間的能力等。這是品牌形象的基礎(chǔ)。無形內(nèi)容則指品牌的獨(dú)特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費(fèi)者所感知的個性特征。這主要反映了人們的情感、身份、心理等個性化需求。

品牌形象的有形要素包括產(chǎn)品及其包裝、生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境、業(yè)績、社會貢獻(xiàn)和員工形象等。產(chǎn)品是品牌形象的最直接體現(xiàn)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、性能、造型、價格、品種等。環(huán)境形象則主要反映品牌的經(jīng)濟(jì)實力和管理水平。業(yè)績形象反映了品牌的經(jīng)營能力和盈利水平。社會形象是通過社會行為塑造的品牌形象，包括遵守法律、誠實經(jīng)營、保護(hù)環(huán)境、關(guān)注社區(qū)等方面。員工形象是品牌生產(chǎn)經(jīng)營管理活動的主體，包括管理者形象和員工形象。

驅(qū)動品牌形象的因素包括產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象、產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象以及使用者的形象。其中，產(chǎn)品或服務(wù)的功能性是品牌形象的基礎(chǔ)，提供者和使用者的形象也是重要影響因素。還可以通過量化指標(biāo)如品牌知名度、美譽(yù)度等來考察品牌形象。

在實際的品牌管理中，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性、文化背景、人文個性等因素綜合判斷這些因素如何影響品牌形象，并加強(qiáng)其驅(qū)動作用。例如，通過提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化包裝設(shè)計、提高服務(wù)水平等方式來塑造和提升品牌形象。通過社會公益活動、提升員工素質(zhì)等方式增強(qiáng)品牌的社會形象和員工形象，有助于提升品牌的競爭力，贏得消費(fèi)者的信任和喜愛。在塑造和維護(hù)品牌形象時，還應(yīng)避免過度營銷和虛假宣傳，保持品牌的誠信和透明度。品牌美麗度是指品牌從視覺心理上給人的沖擊，看是否能讓人產(chǎn)生美的享受。

品牌傳播度是指品牌傳播的穿透力，主要討論品牌的傳播影響。

品牌忠誠度主要指公眾對品牌產(chǎn)品的選擇程度。

品牌追隨度是比品牌忠誠度更進(jìn)一步的要求，主要考察品牌使用者是否能隨品牌變遷而追隨品牌。

在實際工作中，我們不可能九度俱全，因此應(yīng)選擇幾個以上的指標(biāo)進(jìn)行綜合評價。

（來源：K哥聊出海）