跨境電商的“氣宗”與“劍宗”：安克創(chuàng)新與SHEIN的不同路徑

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

2025年的跨境電商行業(yè)，安克創(chuàng)新與SHEIN，無疑是兩座難以逾越的高峰。它們不僅拓寬了行業(yè)邊界，更為后來者開辟了前行的道路；它們還是行業(yè)規(guī)則的潛在制定者，一舉一動(dòng)都備受關(guān)注。

這兩個(gè)品牌的成長路徑大相徑庭，恰似武俠世界中的氣宗與劍宗，各有千秋，也為后來的跨境電商玩家?guī)砹穗y題：入局該學(xué)安克創(chuàng)新還是SHEIN？更多行業(yè)趨勢，歡迎關(guān)注7月18日深圳CCEE選品大會(huì)。

作為“全球第一的數(shù)碼充電品牌”，安克創(chuàng)新的崛起堪稱中國出海品牌的典范。它成立于2011年（前身：湖南海翼電子商務(wù)有限公司），從亞馬遜起步，最初只是小小的“充電頭”。創(chuàng)始人陽萌本想利用國內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢做代工，在亞馬遜上找到快速增長的品類，占據(jù)賽道。這一策略讓安克創(chuàng)新掘得第一桶金，但陽萌深知代工模式并非長久之計(jì)。于是在2013年左右，安克創(chuàng)新開始在產(chǎn)品中融入自主研發(fā)元素，并進(jìn)軍音頻、智能家居賽道，2016年這一戰(zhàn)略進(jìn)一步明確。

發(fā)展過程中，安克創(chuàng)新采用多品牌思路，形成了以Anker為核心的充電類品牌、以Eufy和Nebula為主的智能創(chuàng)新類品牌，以及以Soundcore為代表的中高端音頻類品牌矩陣。其底層邏輯可用三個(gè)關(guān)鍵詞概括：產(chǎn)品、技術(shù)、管理。

產(chǎn)品是核心，通過持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新和微創(chuàng)新，將產(chǎn)品打磨至極致，充電品類便是典型。技術(shù)是驅(qū)動(dòng)，以充電器為例，安克創(chuàng)新針對安卓和蘋果系統(tǒng)充電協(xié)議不兼容的痛點(diǎn)，開發(fā)出PowerIQ專利技術(shù)，可智能識(shí)別設(shè)備，自動(dòng)調(diào)整電流輸出，既提升充電速度與穩(wěn)定性，又解決了兼容性問題，還加固了自身護(hù)城河。管理是基礎(chǔ)，公司規(guī)模達(dá)2000人時(shí)，陽萌為各崗位梳理出200條細(xì)分的崗位說明書，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)大類下又細(xì)分出包裝設(shè)計(jì)、形態(tài)設(shè)計(jì)、CMF設(shè)計(jì)等職責(zé)和崗位。

由這三個(gè)關(guān)鍵詞可見，安克創(chuàng)新是一家“內(nèi)生性”公司，類似武俠小說中的氣宗，講究以內(nèi)功為根本，以不變應(yīng)萬變。

而SHEIN的崛起與安克創(chuàng)新截然不同，這或許與創(chuàng)始人許仰天的經(jīng)歷有關(guān)。許仰天出身貧寒，創(chuàng)業(yè)初期只是“看什么好賣就賣什么”，將中國服裝搬到網(wǎng)站售賣。2011年至2012年，其前身sheinside品類單一，以女裝和裙裝為主，團(tuán)隊(duì)像“游擊隊(duì)”。

SHEIN如同改革開放之初摸著石頭過河的中國商人，發(fā)展迅猛。很多人用“中國版Zara”形容它，但很快它就在快與便宜上超越了Zara。SHEIN網(wǎng)站上時(shí)尚單品眾多，價(jià)格親民，如4美元一條的褲子、11.5美元一條的連衣紗裙等，即便考慮匯率和折扣，也比Zara、H&M等快時(shí)尚品牌便宜幾倍，俘獲了海外下沉市場大量“小鎮(zhèn)年輕女孩”。

除低價(jià)外，快也是SHEIN滿足海外消費(fèi)者需求的關(guān)鍵。優(yōu)衣庫主打長銷基礎(chǔ)款，上新周期半年；Zara主打流行款，最快14天；而SHEIN只需7天，一周能更新3.4萬件產(chǎn)品，遠(yuǎn)超Zara年均1.2萬件的上新量。

SHEIN崛起的背后也有三個(gè)關(guān)鍵詞：需求、運(yùn)營、傳播?？焖俣床臁靶枨蟆笔腔A(chǔ)，它洞悉“全世界小鎮(zhèn)青年”的需求，極致的性價(jià)比讓非洲、拉美等地區(qū)消費(fèi)者也能輕松擁有時(shí)尚。強(qiáng)大的運(yùn)營能力是關(guān)鍵，SHEIN采用小件數(shù)市場測試，起始生產(chǎn)約100件，通過互聯(lián)網(wǎng)化供應(yīng)鏈和反饋體系，不斷打磨產(chǎn)品，爆款率從20%提升至近50%。傳播或內(nèi)容玩法同樣重要，SHEIN起步時(shí)在Google和Facebook投放廣告積累流量，之后與KOL、KOC、UGC合作變現(xiàn)。2021年上半年，SHEIN在Instagram相關(guān)標(biāo)簽帖子數(shù)達(dá)305萬條，互動(dòng)帖6267萬條；同期在Facebook上互動(dòng)帖文超245萬。從某些角度看，SHEIN更像劍宗，招式多變卻暗藏殺機(jī)。

公開資料顯示，SHEIN營收從2016年的6億美元攀升到2021年的157億美元，接近ZARA（約282億美元），且增速更快，2015 - 2020年中國出口跨境電商年復(fù)合增長率為15.6%，SHEIN高達(dá)189%，有人估計(jì)其估值超1000億人民幣。2021年，安克創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)營收125.74億元，同比增長34.45%；凈利潤9.82億元，同比增長14.70%，已在全球消費(fèi)電子市場建立較高品牌認(rèn)知度和忠誠度。

這兩家公司堪稱中國跨境電商的“兩極”，身后追隨者眾多。選擇“氣宗”還是“劍宗”，要從“內(nèi)部”“外部”兩個(gè)角度考量。

內(nèi)部來看，要找到差異化本質(zhì)。安克創(chuàng)新的本質(zhì)是中國制造向中國品牌的升維，有技術(shù)優(yōu)勢且長期投入，就能轉(zhuǎn)化品牌優(yōu)勢，但要選準(zhǔn)賽道并不斷投入構(gòu)建技術(shù)壁壘，即便如今仍需持續(xù)投入。據(jù)風(fēng)口星跨境了解，6月21日安克創(chuàng)新公布2025年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃，總量649萬股約占總股本1.6%，首次授予約520萬股，預(yù)留約130萬股，授予價(jià)為40元/股，覆蓋426人約占員工數(shù)12%，重點(diǎn)激勵(lì)智能創(chuàng)新部門。而SHEIN的本質(zhì)是依靠中國產(chǎn)業(yè)帶，優(yōu)化供應(yīng)鏈，針對國外“消費(fèi)降級(jí)”需求進(jìn)行降維打擊，其背后是強(qiáng)大成熟的柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)。2015年前后，SHEIN將部分業(yè)務(wù)從南京遷至廣州番禺，借助當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)基礎(chǔ)發(fā)展了300多家核心服裝廠供應(yīng)商，全部供應(yīng)商超2000家，并依靠獨(dú)特供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)快速應(yīng)對市場變化。

外部方面，要根據(jù)市場變化趨勢確定戰(zhàn)略。當(dāng)下全球經(jīng)濟(jì)尚處疫情恢復(fù)期，卻可能面臨新危機(jī)。俄烏沖突擾亂經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，推高物價(jià)加劇通脹，地緣政治和經(jīng)濟(jì)不確定性抑制商業(yè)信心和投資，削弱短期經(jīng)濟(jì)前景。聯(lián)合國報(bào)告預(yù)計(jì)2025年全球經(jīng)濟(jì)增速僅為3.1%，通脹率升至6.7%，糧食和能源價(jià)格將大幅上漲。這意味著“消費(fèi)降級(jí)”可能在全球發(fā)生，但高品質(zhì)耐用品和專注技術(shù)創(chuàng)新積累的企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。

所以，企業(yè)要從自身出發(fā)進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新，應(yīng)對不確定性。要么成為敏銳感知市場、伺機(jī)而動(dòng)積累優(yōu)勢的劍客，要么在認(rèn)準(zhǔn)的賽道打磨技術(shù)、優(yōu)化產(chǎn)品，做一力降十會(huì)的氣功大師。這便是安克創(chuàng)新和SHEIN這十年給中國跨境電商的最大啟示。