國內(nèi)服飾電商發(fā)展現(xiàn)狀及原因分析

最近在關(guān)注垂直類服飾電商時，發(fā)現(xiàn)了一個有趣現(xiàn)象。像Revolve、shopbop、Wconcept、Fartetch、Mythersa、Net-a-Porter等都是知名的服飾類電商平臺，且大部分表現(xiàn)不錯。然而在國內(nèi)，唯品會江河日下，寺庫可私有化，蘑菇街半死不活，如涵控股跌跌不休，聚美優(yōu)品也成了昨日黃花。難道真的是被阿里“二選一”搞死了？為何國內(nèi)服飾電商領(lǐng)域阿里一家獨大？這種南橘北枳的情況又是由什么因素造成的呢？國內(nèi)的服飾電商還有投資價值嗎？選擇什么樣的垂直方向，單純避開阿里就有脫穎而出的機會嗎？近期上市大熱的Chewy寵物電商市值達130億美金，國內(nèi)在這方面還有機會嗎？帶著這些問題，我進行了一些研究，下面來針對性回答。

一、過去各種解讀為何不靠譜

關(guān)于服飾電商南橘北枳的解讀有好幾種論調(diào)，看似有道理實則問題不少。

1. 高頻打低頻/流量成本論

有人認為高頻應(yīng)用使獲取和激活消費者成本低，長期規(guī)模經(jīng)濟下垂直電商會逐漸失去市場。這一理論能解釋當當網(wǎng)、唯品會走下坡路，因為營銷等費用有規(guī)模效應(yīng)，小企業(yè)GMV平攤費用少所以衰退。但它無法解釋為何這些服飾電商沒被亞馬遜打死反而蓬勃發(fā)展，這不過是偷換概念。

2. 品類天花板論

持有這類理由的人覺得垂直電商是偽賽道，空間有限難以生存，其長期價值有待考證。即便正確，也無法解釋國外的情況。

3. 淘寶先發(fā)優(yōu)勢論

有人認為淘寶在移動互聯(lián)網(wǎng)時代過早確立頭部App地位，給了垂直電商成長窗口期。但業(yè)內(nèi)沒有亞馬遜錯過移動互聯(lián)網(wǎng)時代的說法，且國內(nèi)垂直電商在2008年至2012年發(fā)展活躍，說淘寶先發(fā)優(yōu)勢有待考證?？傊?，這三種論調(diào)雖有一定道理，但缺乏說服力。

二、造成服飾電商南橘北枳的因素

主要有兩個因素。

1. 用戶消費習慣與亞馬遜品類擴展之路

與熟悉歐美時尚的朋友交流得知，過去歐美人沒在亞馬遜買衣服的習慣，一般在實體百貨、官網(wǎng)購買。從亞馬遜的SKU擴展歷史看，服飾品類不是其重點。2011年服飾類銷售額占比才8.4%，同期淘寶占比21%，是亞馬遜的2.5倍。最近兩年，亞馬遜自營品類中服飾SKU占比近75%，但金額占比才1%。而阿里618期間服飾類仍是第一大貢獻品類，占比18%，且與2011年相比，服飾類占比從21%降至18%，3C數(shù)碼則從16%升至17.5%。亞馬遜將重心放在數(shù)碼、電子、生活用品，阿里則盡可能完成“萬能的淘寶”，以非標品居多。這種重心不同導致歐美消費者沒在亞馬遜買衣服的習慣，喜歡去實體店，直到最近兩年隨著時尚電商興起才逐漸改變。而國內(nèi)消費者想買服飾先去淘寶找品牌直營店。

2. 兩國產(chǎn)業(yè)集群及特征

歐美生意人制作售賣衣服時，找代工廠很麻煩且成本高，因為歐美缺乏代工廠，強調(diào)設(shè)計和創(chuàng)意，工序復(fù)雜成本高。而在國內(nèi)，代工廠遍地都是，從定版型到工廠出貨可能一周就能完成。國內(nèi)服飾產(chǎn)業(yè)集群強大，產(chǎn)量占全球三分之一，還誕生了一大批代工廠，如聯(lián)泰公司、聯(lián)業(yè)公司、溢達公司等。阿里早期抓住國內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢進行培養(yǎng)，亞馬遜選擇符合發(fā)達國家趨勢的標準化、工業(yè)化產(chǎn)品。隨著時尚電商興起，亞馬遜近兩年開始發(fā)力服飾品類，但存在時間差，所以新興網(wǎng)站能大量涌現(xiàn)，未來亞馬遜能否取代這些網(wǎng)站還不好說。

三、總結(jié)

本質(zhì)上，國外服飾電商蓬勃發(fā)展，國內(nèi)淘系一家獨大，是因為產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施不同。阿里和亞馬遜都抓住了符合當?shù)禺a(chǎn)業(yè)特征的種類，選擇了合適的SKU擴張，成為全球領(lǐng)跑的電商公司。對于投資人而言，國內(nèi)是否存在對標美版Chewy公司的百億美金垂直電商很有探討價值。我個人不太看好國內(nèi)版的寵物電商。希望以上內(nèi)容對大家有一定啟發(fā)。