風(fēng)起東方|國貨邁入品牌出海時代

隨著中國品牌“走出去”戰(zhàn)略的推進，近年來，眾多中國企業(yè)投身海外市場，越來越多的中國產(chǎn)品贏得國外消費者的喜愛。然而，疫情加劇、海運價格飆升、監(jiān)管升級等意外事件的沖擊，給不少跨境賣家的出海之路帶來了新的挑戰(zhàn)。在此背景下，單純依靠鋪貨模式似乎難以立足，而品牌價值越高的賣家，因用戶忠誠度較高，更能抵御各種變化。走品牌出海之路，打造更具韌性和辨識度的品牌，成為多數(shù)企業(yè)的選擇。

近兩年，完美日記、小米等國貨品牌紛紛踏上出海征程，借助品牌出海實現(xiàn)增長突破，中國跨境電商從“國貨出海”步入“品牌出?！钡男聲r代。品牌出海在當(dāng)下形勢下行之有效，主要有以下三點原因：

其一，疫情重塑消費習(xí)慣，數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，消費者愈發(fā)依賴網(wǎng)購。疫情推動了全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型，激發(fā)了大眾對數(shù)字消費的需求，持續(xù)使用數(shù)字服務(wù)已成為全球消費者的新生活方式。高度移動化的歐美市場，國民網(wǎng)購消費能力可觀。GMSA智庫數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2025年歐洲移動互聯(lián)網(wǎng)用戶將達4.5億，占總?cè)丝诘?2%。電商規(guī)模保持高速增長的東南亞及拉美市場，不斷釋放數(shù)字化消費潛力。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，東南亞及拉丁美洲是2020年全球各地區(qū)電商交易額增長最快的兩個地區(qū)，增速分別為63%和36.7%。

其二，中國品牌影響力提升，物美價廉的國貨備受海外消費者青睞。隨著越來越多中國品牌登上全球競爭舞臺，中國品牌的口碑和影響力顯著增強，在海外消費者心中逐漸占據(jù)一定消費地位。疫情之下，中國商品成為海外消費者跨境網(wǎng)購的首選，34%的跨境網(wǎng)購選擇中國商品。根據(jù)Ipsos數(shù)據(jù)，從全球視角看，71%的消費者認為中國品牌非常重要；69%的消費者認為中國品牌發(fā)展前景廣闊。

其三，中國品牌出海進入黃金期，出海成為企業(yè)增長的新賽道。2021年是我國加入世界貿(mào)易組織20周年。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，我國進出口總值從2001年的4.22萬億元人民幣增至2021年的39.1萬億元，年均增長12.2%。值得注意的是，民營企業(yè)的出口能力持續(xù)增強。2021年前三季度，我國民營企業(yè)進出口13.65萬億元，增長28.5%，增速最快，占外貿(mào)總值的48.2%。

重塑增長|高效完成品牌轉(zhuǎn)型

對于傳統(tǒng)的鋪貨賣家而言，如何更高效地實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型，福州漂洋過海電子商務(wù)有限公司的出海經(jīng)歷或許能提供一些借鑒。福州漂洋過海自2016年起發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)，主打大件家具，轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞市場時采用了鋪貨模式。起初，負責(zé)人何安基認為，“用鋪貨模式就能把公司做大，沒必要費力走品牌路線，況且成本高，成功率也難以保證?！比欢?，2021年的市場變化給跨境電商賣家們潑了冷水。反思在行業(yè)內(nèi)蔓延——什么才是真正的護城河？答案是品牌。隨著越來越多企業(yè)出海，競爭愈發(fā)激烈，價格戰(zhàn)隨之而來，若沒有品牌護城河，就會陷入低價競爭的惡性循環(huán)。反思過后，福州漂洋過海選擇了品牌轉(zhuǎn)型。如今，他們已在Shopee實現(xiàn)品牌化，并在2021年11.11大促當(dāng)天取得單量增長10倍的佳績。

談及品牌轉(zhuǎn)型的成功經(jīng)驗，何安基提到兩點：一是在產(chǎn)品運營端。通過對比各地市場，分析Shopee的市場周報及調(diào)研，確定品牌基調(diào)?！拔覀兿日{(diào)研國內(nèi)家具品牌的產(chǎn)品風(fēng)格和路線，進行參考借鑒，并根據(jù)海外市場特色優(yōu)化產(chǎn)品?！蓖瑫r，福州漂洋過海還對售賣的產(chǎn)品進行場景化設(shè)計，比如將沙發(fā)與毛毯、墻紙搭配，在線上構(gòu)建美觀的居家場景，幫助消費者解決搭配難題，也順帶推銷了毛毯、墻紙等周邊產(chǎn)品。二是在消費服務(wù)端。何安基表示，“品牌和非品牌的關(guān)鍵區(qū)別在于售后能力和服務(wù)，尤其是高客單價產(chǎn)品，客戶可能寧愿多花一倍價格購買本地產(chǎn)品?！蔽锪鞣矫妫柚鶶hopee海外倉，通過場景化搭配式銷售，以組合形式出售產(chǎn)品，提升了品牌的復(fù)購率。售后方面，考慮到有些消費者無法自行安裝大件家具，福州漂洋過海在新加坡等市場找了當(dāng)?shù)厝A人協(xié)助客戶進行產(chǎn)品安裝。

借力破局|抓住品牌出海的關(guān)鍵

品牌出海的關(guān)鍵在于用戶。品牌出海的關(guān)鍵在于培養(yǎng)用戶心智，建立品牌認可度，這離不開三個重點：定位、觸達、服務(wù)，從找準定位到觸達用戶，最后用優(yōu)質(zhì)服務(wù)打動客戶，形成品牌建設(shè)的閉環(huán)。

首先，找準品牌定位。據(jù)報道，2021年快消品類市場收入增長了16%，創(chuàng)過去9年來新高?？煜奉惏缞y保健和母嬰用品，均是Shopee熱銷類目，跨境品牌國貨更受當(dāng)?shù)嘏韵M者青睞。Focallure作為出海賽道上的“種子”彩妝品牌，2017年入駐Shopee深耕東南亞市場，表現(xiàn)亮眼，在2021年11.11、12.12大促和今年315消費者大促中蟬聯(lián)平臺東南亞區(qū)域美妝品類品牌銷量亞軍，大促當(dāng)日GMV高達20萬美金。關(guān)于品牌定位，F(xiàn)ocallure分享了一些經(jīng)驗：一是調(diào)研市場需求，根據(jù)Shopee的市場周報，發(fā)現(xiàn)東南亞市場常年炎熱，紫外線強，當(dāng)?shù)叵M者選購彩妝產(chǎn)品時有強控油、防水防汗等需求?！拔覀兓舜罅繒r間資源調(diào)研東南亞每個市場消費者的膚色和膚質(zhì)?！盕ocallure的品牌負責(zé)人Bill說，這是基礎(chǔ)工作，不可偷懶。二是差異化運營，為給海外消費者提供更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，F(xiàn)ocallure團隊深入當(dāng)?shù)厥袌觯c目標消費群體充分高頻交流。Bill笑著說，“差異化運營策略就是我們自己做了研發(fā)中心和工廠，這樣能更好地為不同人群做產(chǎn)品?！?/p>

其次，精準觸達用戶。隨著品牌出海熱度上升，海外流量成本日益高漲，如何精準觸達用戶，有效提升ROI，是出海品牌面臨的硬仗，選對合適的營銷工具會事半功倍。主打內(nèi)衣品牌的圖群貿(mào)易選擇依托電商平臺Shopee開展品牌業(yè)務(wù)。在流量引導(dǎo)上，好的電商平臺能給新晉品牌帶來明顯優(yōu)勢，相比賣家自行建設(shè)獨立站開展廣告投放，平臺自帶流量，賣家無需從零開始引流，“平臺還會為賣家提供直播、廣告等引流工具，加之平臺自身的背書，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率都會相對較高?！眻D群貿(mào)易創(chuàng)始人Max說。以Shopee為例，站內(nèi)有廣告、關(guān)注禮、免運活動等，站外提供Shopee x Facebook廣告、Shopee聯(lián)盟營銷（AMS）等引流渠道。平臺數(shù)據(jù)顯示，2021年眾多品牌在大促日通過Shopee x Facebook廣告投放，實現(xiàn)了高達33的投產(chǎn)比！

最后，完善客戶服務(wù)。電子品牌Vention于2018年選擇Shopee開啟出海征程，目前已開通Shopee全市場。布局平臺四年來，Vention目前穩(wěn)定出單，日單量均超2500，大促期間更是日出超萬單。對于品牌建設(shè)，Vention認為客戶體驗是最重要的部分?！跋M者一般很難忍受在網(wǎng)上買了喜歡的東西，卻要半個月才能收到?！币虼耍琕ention開通了Shopee已有市場的全部海外倉，John表示：“我們最看重海外倉的極速送貨服務(wù)?！?/p>