國產(chǎn)衛(wèi)浴品牌出海之路：從代工到揚(yáng)帆全球

衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展已逾百年，曾經(jīng)美系、日系品牌進(jìn)入中國開啟了中國衛(wèi)浴代工的啟蒙期。2025年，全球整體衛(wèi)浴市場規(guī)模持續(xù)增長，中國已成為全球最大的陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品市場之一，但國內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)少有百億產(chǎn)值規(guī)模的企業(yè)，行業(yè)競爭壓力促使企業(yè)轉(zhuǎn)型升級和產(chǎn)能外溢。

在國際市場上，美系、日系、德系品牌占據(jù)了較大份額，國產(chǎn)衛(wèi)浴起步晚，產(chǎn)能和研發(fā)相對落后。不過，隨著國內(nèi)產(chǎn)能逐漸飽和，中國衛(wèi)浴頭部企業(yè)出海動作不斷。比如建霖、海鷗等十多家企業(yè)開通了海外事業(yè)部，并通過建廠或并購等形式在海外設(shè)立制造基地。中國衛(wèi)浴產(chǎn)品主要出口到歐美、亞洲等國家，全球衛(wèi)浴產(chǎn)品需求旺盛的地區(qū)包括東南亞市場、中東市場、南美市場、俄羅斯以及非洲市場。像金恩衛(wèi)浴和希箭衛(wèi)浴等國內(nèi)品牌，以歐美市場為主，進(jìn)軍智能化和設(shè)計元素較強(qiáng)的高端市場，而發(fā)展中國家因基建需求增長也帶來大量基礎(chǔ)進(jìn)口需求。

在亞馬遜平臺上，由于國內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢，衛(wèi)浴品類的中國賣家占比一直處于高位。但衛(wèi)浴產(chǎn)品銷售后還存在售前咨詢、產(chǎn)品參數(shù)介紹、安裝問題解決和售后服務(wù)等。目前中國衛(wèi)浴品牌出海面臨著出口認(rèn)證問題，各地標(biāo)準(zhǔn)不同，比如歐洲市場各國標(biāo)準(zhǔn)都有差異；要克服“水土不服”，需了解當(dāng)?shù)厥袌龊拖M(fèi)者思維，最好雇傭當(dāng)?shù)厝瞬?；功能和設(shè)計是品牌化的關(guān)鍵，智能化研發(fā)也是重要方向，中國衛(wèi)浴產(chǎn)品未來可憑借高性價比的智能產(chǎn)品占據(jù)優(yōu)勢。全球衛(wèi)浴品牌林立，持續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)是剛性需求，這對中國衛(wèi)浴來說是彎道超車的好機(jī)會。

以金恩衛(wèi)浴為例，它低調(diào)進(jìn)軍德國市場，成為很多高端星級酒店戰(zhàn)略合作品牌，還成功收購德國百年品牌SAM衛(wèi)浴。理想衛(wèi)浴在淋浴房技術(shù)發(fā)明專利領(lǐng)域占?xì)W洲該領(lǐng)域申報量的40%，用研發(fā)技術(shù)征服歐洲衛(wèi)浴行業(yè)。希箭衛(wèi)浴借助跨境電商，曾取得亞馬遜智能馬桶新品熱度第一，至今仍不斷滲透歐美電商市場。它們都是國產(chǎn)衛(wèi)浴品牌出海的縮影，從代工工廠到國貨崛起再到反向品牌出海，產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、匠心制造、品牌營銷運(yùn)營，缺一不可，衛(wèi)浴反向輸出，品牌出海這條路注定艱辛，卻不能停止。

國內(nèi)衛(wèi)浴頭部企業(yè)中，箭牌、惠達(dá)、九牧等零售品牌內(nèi)銷為主；建霖、松霖和瑞爾特以代工為主，其中建霖和松霖出口占比較高，瑞爾特主要為國內(nèi)代工業(yè)務(wù)；海鷗以海外代工和國內(nèi)B端業(yè)務(wù)為主。這些頭部企業(yè)基本暫未將品牌出海作為主力業(yè)務(wù)，但這幾年出海動作增多。

在國際市場競爭中，消費(fèi)者選擇高端衛(wèi)浴產(chǎn)品時品牌是重要因素，這也是歐美和日系品牌占據(jù)高溢價市場的原因。而中國衛(wèi)浴品牌出海，除了要面對認(rèn)證問題、克服“水土不服”，功能和設(shè)計以及智能化研發(fā)是提升競爭力的關(guān)鍵。比如希箭衛(wèi)浴以高性價比的智能衛(wèi)浴為歐美市場突破口，未來智能化領(lǐng)域一定是兵家必爭之地?？傊?，中國衛(wèi)浴品牌要不斷創(chuàng)新，才能在全球市場中占據(jù)一席之地。