出海三十年，東方奶茶“俘獲”西方人民

說歸說，作為一個品牌出海的小編，不得不去深扒一下奶茶類目的海外市場營銷情況。蜜雪冰城要出動畫番劇了，主角便是咱雪王。這一系列營銷動作，放在茶飲界可以說是獨一份的炸裂。這部動畫叫《雪王駕到》，8月25日早上10點，正式在騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、B站等多平臺上線，且不用VIP，全網(wǎng)免費觀看。

在嘻哈文化圈，"OG"常用來指代開創(chuàng)性或創(chuàng)新性的人。臺灣珍珠奶茶品牌BoBoQ無疑是奶茶在歐美市場嶄露頭角的“OG”。1984年，賴明錦隨親戚前往德國工作并定居，2005年返臺學習奶茶制作工藝，2010年在柏林創(chuàng)辦第一家門店。當時德國消費者對清淡中式奶茶接受度有限，賴明錦聚焦年輕人群，引入自助DIY式奶茶，調(diào)整茶葉配比，迎合德國人口味。改進后的BoBoQ在柏林大獲成功，然而“奶茶致癌”事件給其帶來重創(chuàng)，創(chuàng)始人關(guān)閉大部分線下門店，轉(zhuǎn)型成為珍珠奶茶的上游供應商。

就在BoBoQ陷入污名的2012年，在廣東江門的一條巷子里，喜茶問世，引領(lǐng)中國奶茶進入”奶茶3.0時代“。如今，眾多國內(nèi)新茶飲品牌集體將眼光投向海外。從出海路徑來看，大多國內(nèi)奶茶頭部品牌對海外市場的探索都分外謹慎，且將出海的第一站大多放在歐洲市場。眾多品牌之所以將倫敦選為出海歐洲的第一站，與英國悠久的奶茶飲用歷史有關(guān)。英國人喝奶茶的傳統(tǒng)可追溯到19世紀早期，當時英國與中國貿(mào)易往來增加，茶葉成為重要飲品，奶茶概念逐漸流行。

如何避免奶茶再度陷入”食品安全風波“，是每個茶飲出海人都在思考的問題。在具體的推廣策略上，不同的品牌在不同的地域會有不同的本地化策略。據(jù)霞光社采訪芬蘭經(jīng)營連鎖的奶茶品牌主理人Eva可知，在歐洲經(jīng)營奶茶店，首先選擇在華人聚焦的城市和地域比較重要。除了食品安全與選址外，如何在異國他鄉(xiāng)塑造品牌知名度與認可度也是一個關(guān)鍵問題，這在充分考驗奶茶品牌因地制宜的本土化能力。語言方面，在做線上營銷時一定要采用本國有知名度的KOL用本國語言來宣傳；店鋪裝潢方面，要適應本國的審美偏好。

現(xiàn)下，北美市場已然是茶飲品牌新的“奶與蜜之地”。據(jù)Menusifu《美國奶茶市場報告》報告顯示，美國市場的茶飲消費量排名全球第四。Google Trends數(shù)據(jù)統(tǒng)計，過去一年，全美對奶茶相關(guān)詞條的搜索量上升超760%，他們甚至專門設(shè)定了“國家珍珠奶茶日”。在美國奶茶行業(yè)的幾次迭代里，2016年到2017年之間的這一波升級值得關(guān)注，這更多的是【外因內(nèi)卷】。彼時，來到美國的移民新貴和留學生群體對當時美國市場所售賣的奶茶提出了更高要求。2020年前后，隨著短視頻在北美刮起旋風，中國奶茶在TikTok上很容易達成病毒式傳播。

藏在奶茶走紅現(xiàn)象背后的，還有一個更棘手的問題需要應對：文化Battle。美國著名人類學家西敏司在他的著作《甜與權(quán)力》中分析了飲食文化背后的權(quán)力結(jié)構(gòu)問題。隨著中國國際影響力的與日俱增，中國餐飲文化在全球廣泛傳播，席卷全球的奶茶無疑是這個時代浪潮的一個例證與縮影。面對這樣的現(xiàn)象，部分西方媒體炒作“文化入侵”話題，將由中國公司管理的TikTok以及具有中國文化符號的奶茶都打上“文化入侵”等聳人聽聞的標簽。