出海品牌新品上線營(yíng)銷方法論解析

在出海品牌的運(yùn)營(yíng)中，“上新”是保持品牌活力、探尋增長(zhǎng)方向以及吸引新客戶的關(guān)鍵舉措。然而，成功實(shí)施一次上新營(yíng)銷并非易事，眾多出海品牌商家在此面臨諸多困擾。我們深入剖析出海品牌的“上新”過(guò)程，發(fā)現(xiàn)從新品到爆品需歷經(jīng)預(yù)熱期、銷售轉(zhuǎn)化期、站外推廣期和持續(xù)推廣期四個(gè)階段。這四個(gè)階段緊密相連、相互影響，任何一個(gè)環(huán)節(jié)規(guī)劃不當(dāng)，都可能使精心策劃的營(yíng)銷活動(dòng)付諸東流。今天，我們將結(jié)合實(shí)際案例與經(jīng)驗(yàn)，為出海品牌商家梳理一套新品上線營(yíng)銷方法論。

以當(dāng)前的市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，隨著全球電商市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，出海品牌面臨著更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如何通過(guò)有效的新品營(yíng)銷脫穎而出，成為了眾多品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。

在出海品牌“上新”的四個(gè)階段中，預(yù)熱期尤為重要。許多品牌存在一個(gè)誤區(qū)，忽視新品預(yù)熱期，急于提高銷售轉(zhuǎn)化。實(shí)際上，預(yù)熱期是新品營(yíng)銷的關(guān)鍵起點(diǎn)，能起到挖掘爆點(diǎn)、預(yù)估活動(dòng)效果以及營(yíng)造活動(dòng)氛圍等重要作用。

比如在2025年的電商市場(chǎng)，各品牌紛紛推出新品，那些重視預(yù)熱期的品牌往往能獲得更好的市場(chǎng)反響。

進(jìn)行新品預(yù)熱，能挖掘爆點(diǎn)并預(yù)估新品活動(dòng)效果。預(yù)熱不僅是新品信息的簡(jiǎn)單傳達(dá)，更要融合多種元素，激發(fā)受眾參與熱情，利用其心理實(shí)現(xiàn)二次傳播，提前挖掘爆點(diǎn)并成為傳播話題。若預(yù)熱效果超預(yù)期，可提前做好準(zhǔn)備；若不佳，則及時(shí)調(diào)整策略。同時(shí)，預(yù)熱能營(yíng)造活動(dòng)上線前的火熱氛圍，利用聚眾心理，借助多種手段激發(fā)受眾參與欲望。

在選擇預(yù)熱渠道時(shí)，可涵蓋品牌自身APP、官網(wǎng)、搜索引擎、社交媒體平臺(tái)、外部KOL、廣告投放、各大論壇社區(qū)、垂直門戶網(wǎng)站、戶外出街、線下活動(dòng)場(chǎng)地等，具體組合需依據(jù)傳播策略而定。

以頭部品牌新品打爆為例，Anker在新品推廣方面有諸多值得借鑒之處。2019 - 2020年推廣蘋果手機(jī)新品充電插頭Anker Nano時(shí)，整個(gè)營(yíng)銷流程花費(fèi)約100萬(wàn)美元。其預(yù)熱期關(guān)鍵步驟包括物料&渠道準(zhǔn)備、宣發(fā)、廣告、紅人營(yíng)銷。

在物料和流量渠道準(zhǔn)備階段，要解決提供何種宣發(fā)素材以及拓展哪些渠道資源的問(wèn)題。素材準(zhǔn)備涵蓋網(wǎng)站落地頁(yè)面、產(chǎn)品展示頁(yè)面、賣點(diǎn)提煉、圖片視頻制作、視覺創(chuàng)意等，需結(jié)合用戶痛點(diǎn)、興趣點(diǎn)、產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌VI等制作。流量渠道拓展要梳理已有渠道，根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)增加渠道，聯(lián)系KOL送測(cè)、PR資源、媒體資源等測(cè)評(píng)網(wǎng)站并發(fā)送新品宣發(fā)物料。

宣發(fā)是大規(guī)模媒體曝光過(guò)程，類似官方正式發(fā)布加行業(yè)發(fā)通稿，獲取目標(biāo)客戶注意力。Anker當(dāng)時(shí)與PR newswire合作，一個(gè)通稿可發(fā)北美區(qū)90 - 120個(gè)資訊網(wǎng)站，還聯(lián)系了業(yè)內(nèi)頂級(jí)news網(wǎng)站。

廣告是主動(dòng)獲取流量方式，Anker采用定位網(wǎng)站訪客再營(yíng)銷和直接打谷歌關(guān)鍵詞兩種策略。廣告投放與PR報(bào)道各有特點(diǎn)，新品推出時(shí)應(yīng)充分發(fā)揮PR作用，其可信度高于廣告，且有特定時(shí)間窗口。

紅人營(yíng)銷方面，Anker聯(lián)系超100位KOL，集中在YouTube和Instagram，與1800萬(wàn)粉絲的tech類目KOL合作，且紅人營(yíng)銷貫穿新品推廣全程。

Anker新品預(yù)熱推廣還有多種執(zhí)行方案。如采用Pre-order code /Early-bird deal策略，針對(duì)較高客單價(jià)產(chǎn)品，吸引價(jià)格敏感型用戶，通過(guò)預(yù)售code降低用戶購(gòu)買決策成本，收集潛在購(gòu)買意向用戶。像AnkerWork M650 Wireless Microphone采用該策略，用戶花1美金可買50美金抵扣券，可在官網(wǎng)或亞馬遜店鋪消費(fèi)，新品上市前1至半個(gè)月發(fā)放code至用戶郵箱，促進(jìn)快速消費(fèi)。

Sign up for exclusive giveaways策略針對(duì)高客單價(jià)等產(chǎn)品，吸引有購(gòu)買力且看重售后服務(wù)的人群。如eufy MACH V1 Ultra采用此策略，郵箱訂閱可領(lǐng)取價(jià)值$140福利包，產(chǎn)品發(fā)布后郵件發(fā)送專屬兌換鏈接，用戶下單購(gòu)買才有資格領(lǐng)取，完成購(gòu)買后福利包隨訂單寄出。

Crowdfunding: sign up to enjoy super early birds discounts策略針對(duì)具有科技創(chuàng)新等特點(diǎn)的產(chǎn)品，吸引品牌忠實(shí)粉絲等人群。如Anker EverFrost Powered Cooler采用該策略，郵箱訂閱可獲取超級(jí)早鳥折扣40% off和價(jià)值$659的福利包機(jī)會(huì)，新品發(fā)布后郵件通知到kickstarter購(gòu)買，完成購(gòu)買后享受6個(gè)月延保等福利。

從Anker的預(yù)熱推廣中，普通出海品牌可得到諸多啟發(fā)。站外流量渠道積累、KOL資源、社媒搭建運(yùn)營(yíng)、品牌力積累沉淀是長(zhǎng)期工程，可先招海外推廣人員，逐步擴(kuò)張營(yíng)銷推廣部門。推廣活動(dòng)可從2000美元開始，先找性價(jià)比高的pr媒體資源，從合作少量KOL、積攢兩三個(gè)測(cè)評(píng)網(wǎng)站做起，慢慢積累資源和完善流程路徑。