必應廣告：解鎖北美市場新機遇

在競爭激烈的廣告投放領(lǐng)域，必應（Bing）正逐漸嶄露頭角。盡管提到PPC廣告時，谷歌可能率先浮現(xiàn)在人們腦海，但必應在美國搜索市場占據(jù)著20%的份額，且潛力巨大。2025年，其母公司微軟與威訊通信（Verizon Media）加強合作，Bing Ads將成為運營Bing和Verizon Media相關(guān)搜索廣告的唯一平臺，覆蓋Bing、Yahoo和AOL等網(wǎng)絡。預計到3月31日，Oath Ad Platforms上的付費搜索流量將完全轉(zhuǎn)移至Bing Ads，這有望助推必應市場份額超過30%。對于以美國為目標市場的賣家來說，僅投放谷歌廣告，可能會錯失多達1/3的潛在顧客。

必應不僅通過與巨頭合作獲取精準流量，還積極自身“造血”。它推出了包括Bing Rewards（搜索獎勵）等多個計劃，并擁有圖片識別搜索功能，以搶占更多市場份額。

根據(jù)ROI的計算公式（ROI = 轉(zhuǎn)化結(jié)果 / 轉(zhuǎn)化成本），降低廣告投放成本能提高ROI。在必應上，賣家可將預算分散到更多廣告，且比使用谷歌的商戶能更快擴大廣告活動。

很多人認為必應廣告平臺不如谷歌，因其覆蓋范圍較小，進入該平臺似乎是一項巨大投資。然而，事實并非如此。必應廣告和谷歌非常相似，特別是Keyword Planner（關(guān)鍵詞規(guī)劃）工具，甚至能在幾分鐘內(nèi)導入現(xiàn)有的谷歌AdWords廣告活動。

必應為提高廣告定位和管理競爭力投入大量資源。例如，它提供特別定位功能，允許賣家瞄準特定設備類型（電腦、手機或平板電腦），并可根據(jù)ROI表現(xiàn)調(diào)整預算投放。

接下來深入了解必應用戶特征以及如何更好地利用必應廣告。

必應用戶特征分析

必應擁有各年齡層、收入和膚色的用戶，但也有獨特的用戶畫像。據(jù)咨詢公司GML Consulting和必應廣告數(shù)據(jù)：85%的必應用戶位于美國；38%的必應用戶家庭收入超過10萬美元；必應用戶更傾向于藍領(lǐng)；71%的必應用戶年齡在35歲以上，30%在55歲以上；必應用戶更可能育有子女，18%的人完成了研究生學業(yè)；必應用戶對科技的了解相對較少。

這些數(shù)據(jù)表明，針對老年人、高收入顧客或工薪藍領(lǐng)家庭商品的賣家能從必應廣告網(wǎng)絡中受益。必應還擁有不少令人驚喜的利基市場。比如，雖80%的必應用戶來自美國，但英國和加拿大的搜索量比例分別達12%和14%；必應用戶在消費電子產(chǎn)品上花費7500 - 9999美元的可能性比其他渠道高出49%。

更值得關(guān)注的是，在美國電腦軟件付費點擊市場中，必應占據(jù)高達47%的份額。必應的日搜索量已達65.86億次，烹飪技巧、金融幫助、購物、教學研究、飛機訂票、行車路線導航、翻譯技術(shù)等都是其潛在市場。

如何充分利用必應？

幾乎所有谷歌廣告使用技巧在必應上也適用，但兩個平臺仍有區(qū)別。以下是必應廣告的使用策略：

導入谷歌廣告到必應：許多必應客戶來自谷歌，導入過程容易。建立賬戶后，必應會建議這樣做。不過，有些信息不能直接導入，如自動化規(guī)則、否定關(guān)鍵詞庫、年齡和性別定位、廣告組擴展功能、擴展功能、再營銷列表和關(guān)聯(lián)、IP地址排除等。若使用谷歌網(wǎng)站鏈接擴展功能，需用必應版本重新設置。

優(yōu)化競價（Bid）和預算：運行廣告前，要調(diào)整在必應廣告上的出價和預算。若谷歌廣告活動預算高，應減少并測試低預算廣告，同時調(diào)整出價以匹配必應的競爭性價格，通常低于谷歌廣告花費。

發(fā)現(xiàn)新關(guān)鍵詞：必應能進入新細分市場，搜索關(guān)鍵詞方式與谷歌類似，且必應會提供更精確的搜索量預估，兩個平臺的一些工具也相近。

使用不同的否定關(guān)鍵詞：必應有自己的否定關(guān)鍵詞，將谷歌廣告活動遷移到必應后，運行10 - 14天以累積數(shù)據(jù)，期間追蹤分析，把高點擊低轉(zhuǎn)化廣告活動的相關(guān)關(guān)鍵詞列入否定關(guān)鍵詞列表，阻止廣告出現(xiàn)在此類查詢中。需注意，必應不支持廣泛匹配類型的否定關(guān)鍵詞，谷歌的廣泛匹配否定關(guān)鍵詞導入必應后將用作詞組匹配類型的否定關(guān)鍵詞。

建立收入追蹤：可能已設置谷歌分析轉(zhuǎn)化率追蹤功能，但添加必應特定追蹤工具也有必要，在必應廣告后臺可訪問廣告活動轉(zhuǎn)化相關(guān)信息。在必應的UET（Universal Event Tracking，通用事件追蹤）系統(tǒng)在某些方面優(yōu)于谷歌，PPC Wins提供了在Shopify上實施必應UET的詳細指南，使用WordPress建站系統(tǒng)服務添加代碼時，要確保包含在每個頁面的標記中。若使用UTM追蹤谷歌廣告，必應會自動轉(zhuǎn)換來源名稱，仍需檢查字段以確保分析接收準確源數(shù)據(jù)。

設置必應購物廣告活動：必應允許用戶通過提交產(chǎn)品目錄搜索想要購買的產(chǎn)品，電商賣家不能跳過這一步。據(jù)PPC Wins報告，一些客戶使用必應使轉(zhuǎn)化成本降低了83%。若未建立谷歌購物feed，應先著手，因為谷歌在比較購物引擎中仍占優(yōu)勢。Shopify上的電商賣家有很多擴展功能可自動提交產(chǎn)品feed給必應。

選擇正確關(guān)鍵詞（附案例）：選擇的關(guān)鍵詞對廣告活動ROI影響巨大，應重點關(guān)注代表“商業(yè)目的”的關(guān)鍵詞，雖這類關(guān)鍵詞更貴，但轉(zhuǎn)化率高。“調(diào)研”階段可選擇便宜關(guān)鍵詞，但需高度優(yōu)化網(wǎng)站和銷售漏斗。必應提供工具發(fā)現(xiàn)廣告文本應瞄準的關(guān)鍵詞，如輸入與產(chǎn)品相關(guān)的初始關(guān)鍵詞或短語，還可選擇“Advanced targeting options”獲取更相關(guān)數(shù)據(jù)，也可通過輸入“網(wǎng)站URL”查找關(guān)鍵詞，或使用“find keywords related to a word or phrase”選項。以“模型玩具”賣家為例，最初選擇的關(guān)鍵詞展示量高但點擊率低，后選擇更具體化且展示量少的關(guān)鍵詞，點擊量大幅上漲，體現(xiàn)了選擇正確關(guān)鍵詞的重要性。必應的“Keyword Planner”與谷歌關(guān)鍵詞工具類似，輸入代表商業(yè)目的的關(guān)鍵詞后，可看到廣告組，點擊“Keyword suggestions”標簽可確定值得鎖定的關(guān)鍵詞以提高質(zhì)量得分。

創(chuàng)建廣告文案：打開必應廣告后臺，點擊“Create Your 1st Campaign”，為廣告活動命名并設置預算，可選擇“daily”或“monthly”預算。必應的“Advanced location options”功能可根據(jù)用戶訪問地點意愿決定誰能看到在線廣告，若該功能對你的廣告活動有益則使用，否則保持初始設置。撰寫廣告文本時，要保持相關(guān)性，如在標題和文本中使用熱門搜索查詢關(guān)鍵詞；在一個廣告組中創(chuàng)建多個廣告，確定最有效廣告后刪除其他廣告以最大化RPI；描述產(chǎn)品賣點，如能解決問題、省時省錢、有獨特功能等；使用吸引典型受眾的文字和筆調(diào)；直接使用“you”或“your”字眼；明確產(chǎn)品針對的受眾，如高端產(chǎn)品不使用折扣或便宜字眼；報價清晰具體，如用確切百分比而非“big discounts”；包含CTA信息，如鼓勵索要宣傳冊、咨詢服務、下載免費電子書、訂閱郵件或抓住限時折扣機會；刊登產(chǎn)品或服務價格，突出價格優(yōu)勢。完成廣告文本后，提供想要鎖定的關(guān)鍵詞，選擇“Type”（關(guān)鍵詞匹配類型）和“Bid”選項，不同匹配類型花費不同，必應還會根據(jù)廣告位提供估算金額，通過制定預算可衡量PPC廣告活動質(zhì)量得分，根據(jù)關(guān)鍵詞、廣告位和匹配類型，必應會建議支付金額，積累轉(zhuǎn)化率追蹤數(shù)據(jù)可掌握投放經(jīng)驗，經(jīng)驗豐富后可查看“Targeting options”和“Advanced Settings”，最后點擊“Save and add payment”。

總結(jié)

必應廣告為出口北美的中國電商賣家提供了諸多機會。使用必應可能不會帶來比谷歌更多的顧客，但很可能以更低成本接觸到新顧客。電商賣家們不妨從現(xiàn)在起將必應納入廣告投放策略中，挖掘其潛在價值。