安踏海外市場(chǎng)營(yíng)銷傳播策略及成效

創(chuàng)立于1991年的安踏，是中國(guó)知名運(yùn)動(dòng)體育品牌，在國(guó)內(nèi)可謂家喻戶曉，其“永不止步”的口號(hào)更是讓國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者產(chǎn)生較高的品牌聯(lián)想度。2007年7月10日安踏在港交所掛牌上市后，曾保持了10年銷售額大幅增長(zhǎng)，不過在海外擴(kuò)張方面一直較為謹(jǐn)慎。直到2018年，集團(tuán)總裁鄭捷表示希望未來10年從以中國(guó)市場(chǎng)為主的體育用品集團(tuán)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲嗥放剖澜缂?jí)的體育用品公司。于是，安踏在守住本土市場(chǎng)的同時(shí)，開始在海外尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，將美國(guó)和歐洲等體育用品市場(chǎng)成熟的地區(qū)作為切入點(diǎn)。

進(jìn)入成熟市場(chǎng)，安踏面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)。就美國(guó)市場(chǎng)而言，初始入局時(shí)，安踏發(fā)現(xiàn)美國(guó)電商網(wǎng)站流量偏低，主流社交媒體上粉絲活躍度不高，內(nèi)容互動(dòng)性也欠佳，最重要的是品牌在美國(guó)市場(chǎng)知名度較低，聲量亟待提升。針對(duì)這些問題，安踏在開拓國(guó)際市場(chǎng)過程中，把提高海外（尤其是美國(guó)市場(chǎng)）知名度作為營(yíng)銷傳播的首要任務(wù)，希望通過運(yùn)營(yíng)以Facebook和Instagram為代表的海外主流社交媒體，為電商網(wǎng)站導(dǎo)流，推動(dòng)銷售額提升，提高在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度，實(shí)現(xiàn)粉絲數(shù)量增長(zhǎng)100%，同時(shí)開展社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷，增強(qiáng)粉絲互動(dòng)和粘性。

在我看來，安踏的這種策略很明智。當(dāng)下體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，尤其是在國(guó)際市場(chǎng)，只有精準(zhǔn)找到自身不足并針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略，才能在眾多品牌中脫穎而出。就像最近體育用品行業(yè)又有新動(dòng)態(tài)，各大品牌紛紛推出創(chuàng)新產(chǎn)品和特色營(yíng)銷活動(dòng)，安踏能在此時(shí)積極布局海外市場(chǎng)，努力提升品牌影響力，未來發(fā)展值得期待。

安踏的三大營(yíng)銷傳播策略如下：

1、 創(chuàng)建具傳播性的主題活動(dòng)，提高粉絲粘性

2017年6月，安踏創(chuàng)建多次線上活動(dòng)與粉絲互動(dòng)，鞏固安踏健康、運(yùn)動(dòng)品牌基調(diào)。其中最具代表性的是策劃了第一次全球頁品牌活動(dòng)#FindYour ANTA（全球粉絲尋找安踏），鼓勵(lì)粉絲分享安踏相關(guān)的照片、視頻或任何素材，調(diào)動(dòng)粉絲積極性，培養(yǎng)粉絲忠誠度和粘性。將該活動(dòng)拆分來看，尋找/了解安踏提升了品牌知名度，全球聯(lián)動(dòng)體現(xiàn)了品牌的國(guó)際化，有獎(jiǎng)分享提高了粉絲的活躍度，用戶原創(chuàng)內(nèi)容的分享則為品牌積累了資源和聲量。在為期一個(gè)月的“全球粉絲尋找安踏”活動(dòng)中，安踏通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和廣告投放，增強(qiáng)了品牌聲量、粉絲互動(dòng)和粘性，實(shí)現(xiàn)IMPRESSION內(nèi)容曝光量5.5M+，ENGAGEMENT互動(dòng)數(shù)1.3M+。

2、 緊跟時(shí)下熱點(diǎn)話題，借勢(shì)KOL

為進(jìn)一步提高線上活動(dòng)互動(dòng)量和在本地市場(chǎng)傳播聲量，安踏借助圣誕節(jié)熱點(diǎn)，以品牌名"ANTA"為基礎(chǔ)，衍生出#MysterysANTA Facebook和lnstagram活動(dòng)，號(hào)召粉絲tag自己的朋友，解釋為何自己的朋友應(yīng)該得到一份神秘禮物，獲勝者可獲得安踏送出的神秘禮包。在節(jié)日營(yíng)銷和幫忙送禮中提升知名度和活躍度的同時(shí)，安踏與KOL合作，后者自行產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，包含安踏產(chǎn)品和品牌標(biāo)識(shí)露出，并在自有社交媒體平臺(tái)上發(fā)送。在為期三周的活動(dòng)中，安踏通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和廣告投放，借助熱點(diǎn)和本地KOL宣傳，提高目標(biāo)市場(chǎng)聲量和粉絲互動(dòng)性，最終實(shí)現(xiàn)了IMPRESSION曝光量2.35M+，ENGAGEMENT互動(dòng)數(shù)477K+，原創(chuàng)貼文數(shù)量提高220%。

3、 線上線下聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化

為解決電商網(wǎng)站流量偏低的問題，安踏進(jìn)行電商網(wǎng)站銷售轉(zhuǎn)化逛廣告投放，優(yōu)化素材和進(jìn)行精準(zhǔn)的受眾定位后，實(shí)現(xiàn)超過行業(yè)平均62%的ROI，同時(shí)與美國(guó)線下門店閃購活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，通過線上宣傳推廣為閃購活動(dòng)造勢(shì)、門店引流等。除了上述三個(gè)營(yíng)銷重點(diǎn)外，安踏還在Facebook和Instagram上進(jìn)行了為期一年的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和推廣，最終實(shí)現(xiàn)了Facebook主頁粉絲數(shù)增長(zhǎng)150%，美國(guó)粉絲增長(zhǎng)109%，Instagram在無付費(fèi)推廣的情況下，粉絲數(shù)增長(zhǎng)上升416.9%，美國(guó)粉絲增長(zhǎng)27%，電商轉(zhuǎn)化ROI為6:1，高于行業(yè)平均62%。

在這一波營(yíng)銷傳播中，安踏最重要的是看到了痛點(diǎn)，對(duì)癥下藥，大體可以總結(jié)為以下幾個(gè)要點(diǎn)：

·讓內(nèi)容社交化，定期開展活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與粉絲頻繁互動(dòng)，增加粘性。

·營(yíng)銷活動(dòng)既有傳播性又與品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)，回歸產(chǎn)品和品牌本身。

·利用時(shí)下熱點(diǎn)，與KOL合作，調(diào)動(dòng)受眾熱情，讓“永不止步”深入人心。

·銷售轉(zhuǎn)化廣告，最大化準(zhǔn)確定位，促進(jìn)電商銷售。