阿里在東南亞電商之爭中因何痛失先發(fā)優(yōu)勢？

管理層面**在阿里巴巴收購Lazada后，從管理上來看，Lazada的體制更像是阿里在中國管理方式的復(fù)制，對于空降高管非常常見。這就導(dǎo)致了兩方面問題。一方面，形成了極大的內(nèi)耗。阿里先后把天貓、淘寶、菜鳥、1688的高管空降進(jìn)Lazada擔(dān)任重要角色，本想讓Lazada集各家之所長，延續(xù)阿里在東南亞的電商盛世。但由于阿里各個事業(yè)部高管多變的管理風(fēng)格與獨(dú)特戰(zhàn)略規(guī)劃，使得Lazada管理層山頭林立，不僅無法帶來盛世，反而在業(yè)務(wù)發(fā)展上不斷引發(fā)摩擦，在Lazada內(nèi)部形成極大內(nèi)耗，對其在東南亞的發(fā)展極為不利。另一方面，阿里巴巴中國高管試圖在Lazada移植阿里在中國的成功經(jīng)驗，然而在國家眾多、市場分散和語言文化多樣的東南亞，這顯得有些水土不服。從Lazada在3年間換了4任CEO就能看出。2018年，阿里巴巴元老級高管彭蕾進(jìn)駐Lazada，從原CEO皮爾·彭龍手中接班，皮爾·彭龍在Lazada做了8年，是Rocket時代的老臣。但8個月后，彭蕾又把CEO的位置交回到了皮爾·彭龍手上。最后一次換帥是在2020年6月26日，任命了阿里B2B事業(yè)群的CTO李純?yōu)長azada集團(tuán)新任CEO，將CEO真正換成了“純阿里人”，背后可謂是心機(jī)深沉。所以阿里試圖將在中國市場驗證后的經(jīng)營和管理辦法復(fù)制到東南亞的策略并未奏效。與之相反，部分從中國派遣的中、高層員工因為無法融入Lazada，很快又被調(diào)回中國。在這批中高層員工中，就包含了Lazada前聯(lián)席總裁尹京、lazada產(chǎn)品團(tuán)隊團(tuán)隊主管金璐瑤、lazada越南站CEO張一星等等。

定位層面**Lazada在其定位上，主推高端與消費(fèi)升級，主打自營品牌，并且有自建物流體系，看重的是客戶對品牌的認(rèn)知。在我看來，這有一些因小失大的意味。因為對于東南亞目前所處的電商階段其實(shí)好比10年前的中國，還是處于電商發(fā)展的階段。而在10年前的中國的電商發(fā)展階段中，阿里就直接采用“消費(fèi)升級”的平臺定位顯然不是很合時宜，至于原因也非常簡單，拼多多在國內(nèi)的強(qiáng)勢崛起就是鉆了阿里消費(fèi)升級的漏洞。如果淘寶從當(dāng)時就推出淘寶特價版，光從今天的數(shù)據(jù)上來看，壓根就沒有拼多多什么事。因此，基于Lazada消費(fèi)升級的平臺定位，長遠(yuǎn)來看必然是會失去市場紅利的蛋糕的。與之相反的是Shopee是以C2C模式為主，類似于國內(nèi)的淘寶、閑魚。商家入駐的門檻低，給了占大多數(shù)的小零售商提供了線上交易的平臺。在物流上使用的是第三方物流合作伙伴，降低了自身運(yùn)營與商家的物流成本，從而也會給到消費(fèi)者更加優(yōu)惠的價格。對于東南亞消費(fèi)者來說，能夠以實(shí)惠的價格購買到實(shí)用的產(chǎn)品顯然比品牌更加有吸引力。不過，如果深究Lazada為什么要主推高端與消費(fèi)升級的平臺定位也是有跡可循的，主要與投資人的心態(tài)有關(guān)。據(jù)推測，應(yīng)該是因為阿里已經(jīng)上市多年，區(qū)別于淘寶的早期虧損以換取市場份額的時期，投資人的心態(tài)已經(jīng)悄然發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對于阿里收購了Lazada以后，希望lazada能夠快速的延續(xù)淘寶在中國的霸主地位，同時還要求能夠快速的實(shí)現(xiàn)盈利。因此導(dǎo)致了Lazada的高層被迫以高端與消費(fèi)升級的定位來換取高毛利。而Sea Group上市的時間尚短，只有3年，投資人對于Sea的發(fā)展進(jìn)度相對寬容，而且其游戲業(yè)務(wù)發(fā)展的極為迅猛，足以掩蓋電商業(yè)務(wù)的持續(xù)虧損，從而讓Shopee能夠在市場占有上，保持自己的節(jié)奏。

策略層面**事實(shí)上，Shopee是比Lazada后進(jìn)入的東南亞市場。但是卻以非常強(qiáng)勢的增長速度，后來居上，反超由阿里控股的東南亞電商巨艦Lazada。其中非常重要的一個因素是移動化優(yōu)先策略。大多數(shù)東南亞網(wǎng)民首次接觸互聯(lián)網(wǎng)都是通過移動端，Shopee則抓住了東南亞市場區(qū)別于中國的移動化互聯(lián)網(wǎng)后發(fā)優(yōu)勢，以先手搶占移動端的流量。并且不同于Lazada只有一個獨(dú)立APP，Shopee在東南亞各個市場都推出了獨(dú)立APP并且在每個市場都搭建了解本地消費(fèi)者的本土運(yùn)營中心進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營管理。深刻貫徹的是本地化運(yùn)營策略。Shopee的各個市場運(yùn)營團(tuán)隊會針對當(dāng)?shù)氐奈幕c習(xí)慣推出本地化運(yùn)營方案與營銷計劃。Lazada使用的卻是阿里在中國的運(yùn)營經(jīng)驗，由核心運(yùn)營團(tuán)隊掌握各個市場的運(yùn)營節(jié)奏以及制定相關(guān)的營銷計劃，而后交給各個市場的負(fù)責(zé)人進(jìn)行執(zhí)行。想比之下，Lazada缺少了一些變通與因地制宜的營銷方式。

中國賣家運(yùn)營難**如果有了解Lazada與Shopee的后端運(yùn)營的賣家朋友，應(yīng)該不會陌生。Lazada是沒有新手村的，開局就是6大市場，而Shopee是有新手村的，根據(jù)賣家屬性分別開放的是臺灣市場與馬來市場，后續(xù)只能根據(jù)單量表現(xiàn)才能夠解鎖其他站點(diǎn)。這一點(diǎn)，很多賣家沒少埋怨，認(rèn)為限制了自己的發(fā)展。但從更深層次考慮，這樣有助于跨境賣家能夠一步步開展東南亞跨境之旅。否則如果因為一蹴而就導(dǎo)致根基不穩(wěn)，結(jié)果就是害人害己，不光害了自己也損害了平臺的消費(fèi)者。而對比起那些埋怨的賣家，就好比新進(jìn)一個游戲，還沒打通新手村，就想要玩副本，估計這套操作下來也就永遠(yuǎn)限制為一個低級玩家。當(dāng)然Lazada在賣家圈子里，受到的吐槽也不少，首當(dāng)其沖的就是Lazada的運(yùn)營玩法真的是太難了，完全就是天貓旗艦店的復(fù)制版，各種讓人眼花繚亂的活動以及營銷工具，讓人崩潰。因此，有一位跨境的前輩說過：“Shopee我配1個人辛苦點(diǎn)就能做好，但是要做好Lazada我起碼要配8個人。”不過作為Shopee的賣家也需要強(qiáng)大的心臟，對于Shopee的后臺，也是一言難盡。如果說Lazada的后臺擁有的是阿里現(xiàn)在的電商技術(shù)水平，對標(biāo)現(xiàn)今的天貓運(yùn)營后臺，那Shopee的后臺就是10年前的電商后臺技術(shù)水平，穩(wěn)定性較為落后，簡單的后臺與不復(fù)雜的營銷工具，確實(shí)讓賣家可以較為輕松的進(jìn)行店鋪運(yùn)營，但是發(fā)貨打單經(jīng)常出BUG，玩的就是心跳，一般還總出現(xiàn)在爆單的時候，“樂極生悲”恐怕也不外如是。Shopee的技術(shù)團(tuán)隊還需努力。

猴哥有話說**東南亞市場潛力巨大，將在5年內(nèi)成為全球最重要的電商市場之一。根據(jù)各方數(shù)據(jù)顯示，東南亞的電商平臺已經(jīng)初步形成規(guī)模。根據(jù)淡馬錫分析，在2019年整個東南亞的電商市場規(guī)模大概是382億美元，覆蓋1.5億用戶。預(yù)測到2025年，規(guī)模將擴(kuò)大到1530億美元，還有接近5倍的增長空間。跨境賣家，任重而道遠(yuǎn)。但是好平臺，事半功倍，跟好順風(fēng)車才能好吃肉！

8月20日，阿里巴巴公布了在2025年第二季度獲得的卓越成就，報告中顯示阿里巴巴核心電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)健，值得關(guān)注的是，本次財報還首次披露了淘寶特價版的用戶規(guī)模，其月活躍用戶數(shù)（MAU）已接近4000萬，月活增長速度創(chuàng)下了電商史的新記錄。除此之外，阿里巴巴首次公布其在東南亞的電商業(yè)務(wù)Lazada的數(shù)據(jù)，第二季度訂單量同比增長超過100%。

如果有一直在關(guān)注東南亞市場，特別是Lazada與Shopee兩大電商平臺相關(guān)市場份額的話，其實(shí)我們會發(fā)現(xiàn)，這是在阿里在全資收購東南亞電商平臺Lazada之后，首次以官方發(fā)布Lazada的運(yùn)營數(shù)據(jù)。但是數(shù)據(jù)和表述非常的模糊，一上來就是同比去年第二季度增長100%，這對于我們數(shù)據(jù)研究型的賣家以及券商都不是很友好。我們再來看看到同樣作為東南亞頭部的電商平臺Shopee。由于母公司Sea集團(tuán)是美股上市企業(yè)，Sea會在每個季度都會公布作為其特色的電商業(yè)務(wù)業(yè)績亮點(diǎn)。下面來對比一下兩大公司2019 - 2025的GMV與總訂單數(shù)。（Lazada2019年GMV數(shù)據(jù)來自TMO Group，訂單數(shù)來自某知情人士）從數(shù)據(jù)中，我們可以發(fā)現(xiàn)，在2019年的數(shù)據(jù)匯總中，Shopee的GMV與訂單總數(shù)分別以超出36%與50%的絕對優(yōu)勢超過Lazada。再看到2025年第二季度，相比官方公布的唯一數(shù)據(jù) - Lazada官方公布的訂單數(shù)同比增長超過100%，而Shopee的同比增長達(dá)到了150.1%。Shopee的2025年的成績可謂是有理有據(jù)的亮眼，僅2025年上半年就幾乎達(dá)到了2019年全年的總訂單量，下半年還有3場大促，這個數(shù)字勢必還能夠翻幾番。同時，Lazada公布了其具有7千萬 + 的年度活躍消費(fèi)者，同樣的數(shù)據(jù)，沒有在Shopee的財報上找到，但是根據(jù)線報，Shopee官方一直沿用的是APP Annie的數(shù)據(jù)，通過梳理APP Annie近兩年的報告，發(fā)現(xiàn)自2019年下半年開始，Shopee就一直蟬聯(lián)著東南亞電商平臺三冠王的地位，分別是下載量第一、安卓使用時長第一、月活躍用戶數(shù)第一，想來應(yīng)該都要比Lazada公布的7千萬的活躍消費(fèi)者要來的有實(shí)力有底氣。總結(jié)一下，這次Lazada的數(shù)據(jù)披露，給我們傳遞了一個信息，就是阿里對于Lazada的表現(xiàn)極為滿意，畢竟100%的訂單數(shù)同比增長，在阿里動物園里的縱向?qū)Ρ壬蟻砜催@樣的成績也都是非常少見的。不過要是橫向與市場上的競爭對手就行對比，100%的增長的數(shù)字就顯得不夠亮眼，甚至還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。就好比，一個學(xué)生在一個班級里可能考的成績是名列前茅的，但是放到年級段里就顯得不是那么優(yōu)秀了。我們從數(shù)據(jù)層面就可以看出Lazada無論在市場占有率、訂單增長速度還有活躍用戶數(shù)上，都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于Shopee。就好比，兩個學(xué)生考試，其中一個成績明顯下滑后，學(xué)習(xí)還不認(rèn)真，老師還不喜歡他，而另一個越努力越優(yōu)秀，越優(yōu)秀越努力，誰能笑到最后這結(jié)果也就顯而易見了。

為什么東南亞電商之爭勝負(fù)已分？

如果有一直在關(guān)注東南亞市場，特別是Lazada與Shopee兩大電商平臺相關(guān)市場份額的話，其實(shí)我們會發(fā)現(xiàn)，這是在阿里在全資收購東南亞電商平臺Lazada之后，首次以官方發(fā)布Lazada的運(yùn)營數(shù)據(jù)。但是數(shù)據(jù)和表述非常的模糊，一上來就是同比去年第二季度增長100%，這對于我們數(shù)據(jù)研究型的賣家以及券商都不是很友好。我們再來看看到同樣作為東南亞頭部的電商平臺Shopee。由于母公司Sea集團(tuán)是美股上市企業(yè)，Sea會在每個季度都會公布作為其特色的電商業(yè)務(wù)業(yè)績亮點(diǎn)。下面來對比一下兩大公司2019 - 2025的GMV與總訂單數(shù)。（Lazada2019年GMV數(shù)據(jù)來自TMO Group，訂單數(shù)來自某知情人士）從數(shù)據(jù)中，我們可以發(fā)現(xiàn)，在2019年的數(shù)據(jù)匯總中，Shopee的GMV與訂單總數(shù)分別以超出36%與50%的絕對優(yōu)勢超過Lazada。再看到2025年第二季度，相比官方公布的唯一數(shù)據(jù) - Lazada官方公布的訂單數(shù)同比增長超過100%，而Shopee的同比增長達(dá)到了150.1%。Shopee的2025年的成績可謂是有理有據(jù)的亮眼，僅2025年上半年就幾乎達(dá)到了2019年全年的總訂單量，下半年還有3場大促，這個數(shù)字勢必還能夠翻幾番。同時，Lazada公布了其具有7千萬 + 的年度活躍消費(fèi)者，同樣的數(shù)據(jù)，沒有在Shopee的財報上找到，但是根據(jù)線報，Shopee官方一直沿用的是APP Annie的數(shù)據(jù)，通過梳理APP Annie近兩年的報告，發(fā)現(xiàn)自2019年下半年開始，Shopee就一直蟬聯(lián)著東南亞電商平臺三冠王的地位，分別是下載量第一、安卓使用時長第一、月活躍用戶數(shù)第一，想來應(yīng)該都要比Lazada公布的7千萬的活躍消費(fèi)者要來的有實(shí)力有底氣?？偨Y(jié)一下，這次Lazada的數(shù)據(jù)披露，給我們傳遞了一個信息，就是阿里對于Lazada的表現(xiàn)極為滿意，畢竟100%的訂單數(shù)同比增長，在阿里動物園里的縱向?qū)Ρ壬蟻砜催@樣的成績也都是非常少見的。不過要是橫向與市場上的競爭對手就行對比，100%的增長的數(shù)字就顯得不夠亮眼，甚至還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。就好比，一個學(xué)生在一個班級里可能考的成績是名列前茅的，但是放到年級段里就顯得不是那么優(yōu)秀了。我們從數(shù)據(jù)層面就可以看出Lazada無論在市場占有率、訂單增長速度還有活躍用戶數(shù)上，都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于Shopee。就好比，兩個學(xué)生考試，其中一個成績明顯下滑后，學(xué)習(xí)還不認(rèn)真，老師還不喜歡他，而另一個越努力越優(yōu)秀，越優(yōu)秀越努力，誰能笑到最后這結(jié)果也就顯而易見了。

（來源：跨境電商猴哥）

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