TikTok在歐美市場(chǎng)的布局與挑戰(zhàn)

TikTok在美國(guó)市場(chǎng)苦苦掙扎求生之際，于歐洲市場(chǎng)又有新動(dòng)作。據(jù)外媒消息，2025年12月9日，TikTok Shop西班牙站點(diǎn)正式上線。隨后，TikTok宣布將在愛(ài)爾蘭推出電商功能TikTok Shop，預(yù)計(jì)本周內(nèi)上線。這一系列舉動(dòng)顯示出TikTok在歐洲市場(chǎng)的再次發(fā)力。

據(jù)悉，西班牙站點(diǎn)目前僅接受受邀賣(mài)家參與，已有超500家受邀商家入駐，商品SKU數(shù)量達(dá)30萬(wàn)。與英國(guó)市場(chǎng)不同，西班牙站先推出“本本店模式”，“全托管”和“跨境”模式預(yù)計(jì)2026年3月開(kāi)放。一些企業(yè)已于12月9日開(kāi)始在該平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。其入駐要求如下：

西班牙本地公司：①公司注冊(cè)文件：需提供增值稅登記證明、公司成立文件等注冊(cè)文件。②身份證明文件：企業(yè)所有者需提供西班牙國(guó)民身份證（DNI）、西班牙護(hù)照或西班牙駕照等有效身份證明。③本地倉(cāng)庫(kù)：要擁有本地倉(cāng)庫(kù)，以實(shí)現(xiàn)本土發(fā)貨。④歐洲亞馬遜流水：歐洲亞馬遜的流水需達(dá)到100萬(wàn)美金（這一要求可能因平臺(tái)政策調(diào)整而有所變化）。

個(gè)人賣(mài)家：①身份文件：必須提供西班牙國(guó)民身份證（DNI）、西班牙護(hù)照或西班牙駕駛執(zhí)照。②身份資料：需包括身份證號(hào)碼、姓名、出生日期、住址及地址證明等，以全面核實(shí)個(gè)人身份信息。③住址及地址證明：需要提供住址及地址證明。

愛(ài)爾蘭站點(diǎn)目前僅限受邀賣(mài)家入駐，具體入駐要求尚未公布。這是繼今年9月、2023年暫緩之后，TikTok第三次重新嘗試拓展歐洲市場(chǎng)。而美國(guó)市場(chǎng)，TikTok仍面臨諸多挑戰(zhàn)。當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月6日，美國(guó)哥倫比亞特區(qū)聯(lián)邦巡回上訴法院維持一項(xiàng)裁決，若字節(jié)跳動(dòng)不能在2026年1月19日最后期限前賣(mài)掉TikTok，TikTok將在美國(guó)被禁。隨即，TikTok向美國(guó)哥倫比亞特區(qū)巡回上訴法院提交緊急動(dòng)議，申請(qǐng)推遲“不賣(mài)就禁”法案生效，延長(zhǎng)其在美國(guó)的運(yùn)營(yíng)期限，直到美國(guó)最高法院審理TikTok的上訴。

TikTok在美區(qū)面臨困境時(shí)推進(jìn)擴(kuò)張計(jì)劃，引發(fā)外界猜測(cè)其是否準(zhǔn)備轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)重心、尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。目前TikTok Shop的全球布局主要集中在東南亞六國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)，這兩大市場(chǎng)是推動(dòng)TikTok Shop增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。2024年上半年，TikTok Shop美國(guó)站日均銷(xiāo)售額達(dá)2000萬(wàn)美元，雖未達(dá)預(yù)期的日均4500萬(wàn)美元，但增長(zhǎng)勢(shì)頭顯著。東南亞市場(chǎng)表現(xiàn)也亮眼，到8月底，TikTok Shop總銷(xiāo)售額已超150億美元，預(yù)計(jì)年底將接近或超過(guò)190億美元。相較之下，歐洲市場(chǎng)在TikTok Shop的全球布局中較為邊緣化。自2021年在英國(guó)市場(chǎng)上線以來(lái)，TikTok Shop在歐洲的擴(kuò)張速度相對(duì)緩慢，成交規(guī)模尚不及東南亞的泰國(guó)和越南市場(chǎng)。盡管面臨挑戰(zhàn)，TikTok并未放棄對(duì)歐洲市場(chǎng)的深耕，而是持續(xù)調(diào)整戰(zhàn)略，以期在這一競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得一席之地。實(shí)際上，TikTok Shop在上半年就已有擴(kuò)張歐洲站點(diǎn)的計(jì)劃，目前啟動(dòng)可能是按既定藍(lán)圖推進(jìn)在歐洲市場(chǎng)的布局，進(jìn)一步開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)潛力。通過(guò)在西班牙和愛(ài)爾蘭開(kāi)設(shè)新站點(diǎn)，TikTok不僅能把握新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，還能有效分散業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，減少對(duì)單一市場(chǎng)的依賴(lài)。拋開(kāi)這本就是TikTok全球戰(zhàn)略布局的一部分來(lái)講，現(xiàn)在歐洲兩大站點(diǎn)的開(kāi)放，能在一定程度上緩解美國(guó)市場(chǎng)禁令帶來(lái)的壓力。通過(guò)這種多元化的市場(chǎng)布局，TikTok也能夠確保即使在美國(guó)市場(chǎng)遭遇封禁，其業(yè)務(wù)的連續(xù)性和增長(zhǎng)勢(shì)頭仍能得到維持，從而將對(duì)整體業(yè)務(wù)的負(fù)面影響降至最低。

整體而言，西班牙和愛(ài)爾蘭都擁有巨大的市場(chǎng)潛力和堅(jiān)實(shí)的用戶群體。西班牙作為歐盟第四大經(jīng)濟(jì)體，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率高達(dá)93%，超六成網(wǎng)民習(xí)慣在線購(gòu)物，用戶群體龐大。據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2024年西班牙電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)355億美元，未來(lái)五年會(huì)以9.72%的復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)擴(kuò)張。到2029年，其市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)能達(dá)到564.6億美元，電商用戶數(shù)量會(huì)達(dá)到2680萬(wàn)，用戶滲透率將由2024年的43%提升至58%，這表明該市場(chǎng)仍有巨大的增長(zhǎng)空間。盡管愛(ài)爾蘭人口約500萬(wàn)，但人均GDP較高，2023年該國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)57.8億美元，且與前一年相比增長(zhǎng)了8.8%，消費(fèi)能力強(qiáng)。再加上，TikTok在西班牙擁有超1500萬(wàn)的月活躍用戶，日均使用時(shí)長(zhǎng)超90分鐘，用戶群體主要集中在18 - 34歲之間，這個(gè)年齡段的用戶興趣廣泛且消費(fèi)潛力強(qiáng)。短視頻內(nèi)容的強(qiáng)社交屬性，使TikTok能夠成為品牌滲透年輕用戶的核心渠道。目前，TikTok在西班牙和愛(ài)爾蘭的用戶滲透率仍在持續(xù)提升，這為T(mén)ikTok在當(dāng)?shù)亻_(kāi)展電商業(yè)務(wù)提供了良好的用戶基礎(chǔ)。相較于其他歐洲國(guó)家和已經(jīng)成熟的美國(guó)電商市場(chǎng)，西班牙和愛(ài)爾蘭這兩個(gè)新興電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少，同時(shí)兩國(guó)的電商基礎(chǔ)設(shè)施和物流體系已相對(duì)完善。對(duì)于賣(mài)家而言，歐洲新站點(diǎn)的開(kāi)放開(kāi)辟了新的商業(yè)前沿。這為賣(mài)家打開(kāi)了接觸新客戶群體的大門(mén)，有了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。此外，對(duì)于那些依賴(lài)單一市場(chǎng)的賣(mài)家，新站點(diǎn)的啟動(dòng)也提供了機(jī)會(huì)來(lái)分散業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，減少對(duì)任何單一市場(chǎng)的依賴(lài)，這不僅能夠增強(qiáng)業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性，還打開(kāi)了增長(zhǎng)的新通道。在市場(chǎng)監(jiān)管方面，雖然相較于美國(guó)，歐洲對(duì)TikTok的監(jiān)管環(huán)境較為寬松，但監(jiān)管的總體趨勢(shì)是趨于嚴(yán)格。如果TikTok在美國(guó)真的遭到封禁，其在歐洲的監(jiān)管壓力也可能隨之增加，想要入局的賣(mài)家需要全面考量多個(gè)因素，謹(jǐn)慎入局。在競(jìng)爭(zhēng)壓力方面，除了TikTok Shop外，還有多家中國(guó)跨境電商平臺(tái)正在歐洲市場(chǎng)展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。Shein、Temu、Aliexpress和Miravia等平臺(tái)都在歐洲市場(chǎng)上占據(jù)了重要位置。Aliexpress的業(yè)務(wù)范圍尤其廣泛，覆蓋了歐洲上百個(gè)國(guó)家，成為覆蓋面最廣的中國(guó)電商平臺(tái)。Shein也憑借其快速時(shí)尚和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理，在比利時(shí)、法國(guó)、德國(guó)、意大利和波蘭等國(guó)家迅速崛起；Temu則在歐洲六個(gè)國(guó)家中擁有較高的市場(chǎng)份額；還有Miravia，其專(zhuān)注于西班牙市場(chǎng)。此外，亞馬遜已經(jīng)在歐洲新增了荷蘭、瑞典、波蘭和比利時(shí)等站點(diǎn)，并計(jì)劃在明年上線愛(ài)爾蘭站。這些跨境平臺(tái)在歐洲市場(chǎng)的表現(xiàn)無(wú)疑給TikTok在歐洲的擴(kuò)張帶來(lái)了不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。鑒于TikTok在歐洲市場(chǎng)發(fā)展的充滿了不確定性。一方面，有部分賣(mài)家認(rèn)為目前為站點(diǎn)發(fā)展初期，平臺(tái)可能會(huì)提供政策和流量扶持，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，因此是搶占先機(jī)的好時(shí)機(jī)，要爭(zhēng)先做第一批吃螃蟹的人；另一方面，也有賣(mài)家擔(dān)心美國(guó)對(duì)TikTok的封禁可能會(huì)影響到歐洲市場(chǎng)，加之歐洲監(jiān)管日益嚴(yán)格，他們選擇保持觀望態(tài)度，等待市場(chǎng)形勢(shì)更加明朗。

有消息傳出，2026年TikTok電商將會(huì)繼續(xù)推進(jìn)歐洲計(jì)劃，在德國(guó)、法國(guó)、意大利等國(guó)家開(kāi)設(shè)站點(diǎn)，而官方尚未對(duì)此作出回應(yīng)。在當(dāng)前美國(guó)禁令可能生效的不確定形勢(shì)下，賣(mài)家可以考慮采取多元化的市場(chǎng)布局，深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的監(jiān)管政策及平臺(tái)政策，以便在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)。