B2B電商出海：機遇與挑戰(zhàn)并存

在中國出海大潮中，電商成為了B2B企業(yè)制勝海外市場的重要渠道。許多中國B2B企業(yè)通過海外營銷，成功開拓全球市場。B2B電商指的是企業(yè)之間的在線訂單交易，能夠提升制造商、批發(fā)商、分銷商及其他類型B2B專賣企業(yè)的購買效率。這種互聯(lián)網(wǎng)時代誕生的商業(yè)模式，已經(jīng)成為當下全球貿(mào)易中最為重要的市場之一。

據(jù)統(tǒng)計，全球范圍內(nèi)的企業(yè)普遍認可B2B電商模式，2020年，大部分的全球采購商來自B2B電商渠道的銷售額占整體收入的比例超過了半數(shù)。許多傳統(tǒng)制造行業(yè)通過B2B電商在全球市場獲得了成功。而且這種態(tài)勢還將繼續(xù)迅猛發(fā)展，從2020年到2027年的年增長率預計將達17.5%，孕育出規(guī)模達21萬億美元的龐大市場。

然而，B2B采購的流程已經(jīng)變得復雜。研究顯示，80%以上的B2B購買決策已經(jīng)覆蓋了更復雜多元的購買決策群體，而企業(yè)采購決定需要涉及的內(nèi)部部門一般起碼達到3個。這就意味著B2B采購時需要經(jīng)過更為復雜漫長的流程，影響到最終采購結(jié)果的人和環(huán)節(jié)也會更多，這就給賣方帶來了更多挑戰(zhàn)。

我的觀點是，B2B企業(yè)需要更加注重采購流程的優(yōu)化，提高采購效率，降低采購成本。例如，可以采用數(shù)字化采購平臺，實現(xiàn)采購流程的自動化和信息化，提高采購效率和透明度。

B2B買家在采購過程中更習慣自己主導銷售節(jié)奏，因此在銷售的前期階段賣方最好不要太早介入，而是提供讓買家能夠輕松聯(lián)系自己的方式，等買家一旦需要時能及時提供銷售支持。據(jù)統(tǒng)計，在整個“發(fā)現(xiàn)、評估、購買、售后、續(xù)約”購買旅程中，買家平均會用到的信息源多達23個，而賣家同買家的平均互動觸點則高達27個，94%的B2B采購人員在接觸供應(yīng)商前就部分或完全獲取到了所需信息。因此，如何制定多渠道整合策略，尤其是利用KOL、自動化工具、智能營銷等新興渠道，多角度觸達、打動采購方的各類受眾群體顯得非常重要。

正如前文提到，許多買家在進行信息收集時更喜歡通過進行線上研究，這類偏好占到了70%，因此，他們在采購前也會首選有數(shù)字化觸達點的供應(yīng)商。電商渠道客戶普遍具有需求明確、有一定產(chǎn)品認知、認可價格和交付條件、短期內(nèi)有重復交易機會等特點。因此，電商模式對于B2B企業(yè)來說，就成為了與傳統(tǒng)銷售模式并行的一種新的模式，而且在現(xiàn)今尤為重要。通過線上與線下渠道的融合，賣家可以建立起“電商+詢盤”的混合銷售模式，更有效地開拓新市場。

對于決定啟用電商模式進軍全球市場的B2B企業(yè)而言，搭建一個完整、高效的電商銷售網(wǎng)站該怎樣做呢？谷歌中國廣告解決方案架構(gòu)師Qinkai Yang給出了一些建議。B2B電商銷售與傳統(tǒng)銷售模式類似，也分為九個步驟。而B2B電商網(wǎng)站更主要的是要在其中的品質(zhì)對比、協(xié)商溝通、支付調(diào)整、反饋評價等幾個環(huán)節(jié)下功夫。相較于傳統(tǒng)B2B網(wǎng)站，跨境電商額外要求網(wǎng)站具有完整的物流、支付、客戶投訴、退換貨政策等內(nèi)容與功能，并且能夠給客戶帶來更為優(yōu)質(zhì)的購物體驗。

如果是新啟動電商模式的B2B企業(yè)，在自己的網(wǎng)站上需要增加幾個必備功能。首先就是最為常用的“加購物車”功能。在這一點上可以參考一些最佳實踐。其次是結(jié)算頁面。值得注意的是，如果零售商不提供訪客結(jié)賬功能，那么35%的客戶會放棄結(jié)賬。在支付環(huán)節(jié)，網(wǎng)站需要接入支付系統(tǒng)，例如Google Pay，讓客戶可以采用多種方式進行支付。

對于已經(jīng)開通了電商功能的B2B網(wǎng)站，Google也提出了相應(yīng)優(yōu)化的最佳實踐建議。此外，Google還提供了一份清單，列出了B2B電商網(wǎng)站在導航、著陸頁、轉(zhuǎn)化和成單等幾個環(huán)節(jié)中，可以優(yōu)化購物體驗的一些要點，供大家參考。

谷歌廣告平臺是B2B出海企業(yè)開拓市場的重要工具，其中大家常用的是搜索廣告，但其實其他廣告產(chǎn)品也同樣適用于B2B行業(yè)，谷歌購物廣告就是其中之一。谷歌中國效果營銷解決方案顧問Donna Chang向大家進行了詳細介紹。作為一種重要的廣告形式，谷歌購物廣告的位置十分顯眼。它會出現(xiàn)在谷歌搜索結(jié)果頁面的最前列，位于付費搜索文字廣告與自然搜索結(jié)果之前，向大家展示廣告產(chǎn)品圖片、標題、商家名、價格、評價等信息。而在谷歌購物標簽頁中，谷歌購物廣告也同樣位于頁面頂端。

因此，谷歌購物廣告具有非常高的用戶可見度。當使用相同的關(guān)鍵詞搜索時，位于搜索結(jié)果頁面頂端的谷歌購物廣告的點擊率比普通文字廣告高2倍，轉(zhuǎn)化率也比文字廣告強1.2倍。對于B2B出海電商來說，谷歌購物廣告投放的關(guān)鍵詞往往更為精準，與關(guān)鍵詞搜索廣告能夠互為補充；而且，由于谷歌購物廣告的跨平臺性，可以觸達搜索平臺之外的更多客戶；此外，廣告主還可通過參與“非付費商品詳情”計劃獲得額外免費流量。各種優(yōu)勢綜合在一起，使得其成為了B2B企業(yè)實現(xiàn)電商轉(zhuǎn)型過程中的首選工具。

事實上，越來越多的廣告主開始選擇谷歌購物廣告，市場逐步擴大，相對于文字搜索的增速放緩，2021年谷歌購物廣告第二季度實現(xiàn)了15%的增長，已經(jīng)占據(jù)了付費搜索的半壁江山。

要啟用谷歌購物廣告十分方便，只需要參照谷歌購物廣告數(shù)據(jù)規(guī)范提供產(chǎn)品目錄，創(chuàng)建谷歌商家中心，驗證商家網(wǎng)站的URL，上傳Feed文件，綁定廣告賬戶，就可以開啟智能購物廣告系列的投放了。廣告主在使用谷歌購物廣告有時會出現(xiàn)廣告被拒登的情況，谷歌歸納了中國商家近兩年經(jīng)常發(fā)生的拒登原因，其中主要包括政策法規(guī)與數(shù)據(jù)質(zhì)量兩大類。

在這里，Google針對其中一些重要原因給B2B商家提出了相關(guān)建議。例如，在政策法規(guī)方面，需要允許用戶在線完成購買，不支持跳轉(zhuǎn)到其他站點或者線下詢盤，僅上傳可以直接購買的商品；需要提供一個通過有效的SSL證書保障用于確保付款處理、交易處理及所有個人信息的安全；允許所有用戶購買。在數(shù)據(jù)質(zhì)量方面，F(xiàn)eed中的總價必須與著陸頁上和網(wǎng)站的結(jié)算頁面上的價格一致；所有商品都必須提供沒有任何遮擋的圖片，而且該圖片不得包含其他促銷內(nèi)容，例如水印和促銷信息疊層；您必須使用目標銷售國家/地區(qū)支持的語言為每個Feed提交商品數(shù)據(jù)，并確保Feed和著陸頁所使用的語言一致。

隨著B2B行業(yè)出海增長與全球經(jīng)濟環(huán)境的變化，越來越多的中國出海企業(yè)希望實現(xiàn)從國民企業(yè)向全球品牌跨越。谷歌中國直客重點大客戶經(jīng)理Angela Zhang與大家分享了B2B出海企業(yè)品牌建設(shè)與品牌投放效果衡量方面的建議。中國B2B行業(yè)出海成績斐然，但也面臨阻礙，尤其是在品牌層面與歐美企業(yè)相比處于弱勢。要想在激烈的競爭中獲得更多發(fā)展，建立品牌信任度，降低采購者決策風險，促進詢盤轉(zhuǎn)化，無疑是關(guān)鍵因素。

提升品牌，對于B2B企業(yè)來說不僅意味著提升短期轉(zhuǎn)化率，更重要的是實現(xiàn)長期品牌溢價與市場占有率的提升。而對于具體銷售來說，B2B買家更傾向于規(guī)避風險，選擇可信任品牌，構(gòu)建品牌的好處在于鎖定潛在客戶、縮短決策周期，讓自己從競品中脫穎而出。

原則一：平衡銷售轉(zhuǎn)化與品牌建設(shè)的營銷投入，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，B2B行業(yè)品牌建設(shè)預算在營銷預算的平均占比在46%左右。企業(yè)剛啟動品牌建設(shè)時預算可能相對更低，但隨著企業(yè)成長，應(yīng)該將預算向品牌建設(shè)傾斜。原則二：新用戶開拓與老用戶維護并重，但側(cè)重開拓。LinkedIn的數(shù)據(jù)顯示，其用戶中40%在4年內(nèi)會更換工作甚至行業(yè)，對于B2B企業(yè)來說，可以用市場營銷來獲取新客戶，用提升產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗來實現(xiàn)復購和增購。原則三：增加數(shù)字化營銷投入，尤其是視頻營銷，尤其是YouTube。有數(shù)據(jù)表明，64%的B2B采購者利用在線視頻了解更多產(chǎn)品與服務(wù)，視頻可以幫助B2B品牌更好地吸引客戶，提高觀眾保留率，并最終幫助提高知名度，進而轉(zhuǎn)化為增加的流量和銷售額。在這方面，YouTube因為商業(yè)決策者在其停留時間最長，因此最值得關(guān)注。原則四：對詢盤階段客戶理性溝通，對尚未進入決策階段客戶感性溝通更有效。在投放廣告時，感性廣告與理性廣告同樣重要，可以在不同階段采用不同的廣告內(nèi)容策略。原則五：全方位衡量廣告成效，平衡短期與長期ROI。針對 “Out Market” 客戶，更注重廣告對品牌認知的促進效果，而對于 “In Market” 客戶則可以注重衡量轉(zhuǎn)化效果。Google提供的一系列衡量工具，例如品牌提升度調(diào)研，能幫助B2B企業(yè)有效的開展衡量工作。

衡量廣告投放效果需要有明確目標、籌劃策略、衡量結(jié)果等多個環(huán)節(jié)。那么，B2B企業(yè)在品牌廣告投放時該如何做呢？我們以YouTube為例。B2B品牌投放YouTube廣告的核心目的就是縮短采購者購買決策周期、增加詢盤數(shù)量，在目標設(shè)定時要主要三點：根據(jù)不同的營銷目標，B2B企業(yè)可以選擇合適的廣告形式，在這里可以參照一些圖表。這其中，標頭廣告擁有最獨特和顯眼的廣告位，而覆蓋面廣告則能提升用戶的廣告回想度，導視廣告同樣能顯著提高廣告回想度，平均增幅超過20%，15秒/20秒不可跳過廣告則采用CPM計價，覆蓋面非常廣。更重要的是，谷歌推出了視頻格式的覆蓋面廣告系列（Beta版），借助自動化技術(shù)來確定各種視頻廣告格式的最優(yōu)組合，能有效提升廣告投放的ROI。

那么，如何衡量創(chuàng)意素材的有效性呢？一般來說，視頻廣告的觀看次數(shù)，以及觀看者觀看視頻或者與視頻互動您所花費的平均費用，是評估素材優(yōu)劣的核心指標。不過從創(chuàng)意性來說，我們還可以用更具體的指標數(shù)據(jù)來進行參考。就具體的營銷與衡量工作，還提出了一個具體參考，B2B企業(yè)需要靈活地采用有針對性的方法來進行。

（來源：谷歌營銷商學院） 以上內(nèi)容屬作者個人觀點，不代表風口星跨境立場！如有侵權(quán)，請聯(lián)系我們。