近兩年，疫情的爆發(fā)和持續(xù)對(duì)全球零售格局產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，同時(shí)為國(guó)貨美妝品牌提供了進(jìn)軍海外市場(chǎng)的機(jī)遇。在跨境電商的浪潮中，美妝行業(yè)持續(xù)火熱，品牌電商也呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。其中，以花西子、完美日記為代表的品牌在出海營(yíng)銷中的成功案例吸引了不少關(guān)注【點(diǎn)擊查看美妝全球市場(chǎng)報(bào)告】。

關(guān)于國(guó)貨美妝是否適合出海，以及是否沿用國(guó)內(nèi)營(yíng)銷打法的問(wèn)題，在“2022全球跨境電商國(guó)貨美妝品牌出海峰會(huì)”上進(jìn)行了深入探討。

主持人提出了關(guān)于美妝出海是否面臨新的機(jī)會(huì)以及國(guó)內(nèi)美妝品牌的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀的問(wèn)題。嘉賓們普遍認(rèn)為，當(dāng)前國(guó)貨美妝品牌在國(guó)內(nèi)面臨內(nèi)卷的局面，主要是由于市場(chǎng)快速發(fā)展和流量成本增加導(dǎo)致的。合規(guī)化監(jiān)管的加強(qiáng)也給行業(yè)帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。

談及海外美妝市場(chǎng)現(xiàn)狀時(shí)，嘉賓指出海外市場(chǎng)的發(fā)展空間較大，獲取客戶的成本相對(duì)較低，為國(guó)貨美妝品牌出海提供了優(yōu)勢(shì)。國(guó)貨美妝品牌的營(yíng)銷能力和供應(yīng)鏈能力也是出海的重要優(yōu)勢(shì)。

國(guó)貨美妝品牌出海也面臨一些門檻和問(wèn)題。獨(dú)立設(shè)計(jì)小眾品牌較少，大部分賣家仍采用貨架電商的形式進(jìn)行跨境電商運(yùn)營(yíng)，尚未形成獨(dú)立品牌的思路。新品牌掌握供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)的問(wèn)題以及國(guó)內(nèi)外品牌理念和客群的差異也是需要考慮的問(wèn)題。

在營(yíng)銷方面，嘉賓分享了不同的打法和創(chuàng)新策略。包括利用流量碎片化機(jī)會(huì)在社交平臺(tái)上進(jìn)行圈層化人群滲透，采用“站外流量+旗艦店”或“站外推廣+站內(nèi)小B分銷”的方式進(jìn)行推廣。開通TikTok、Instagram等社交媒體的賬號(hào)，與KOL合作，結(jié)合廣告投放和網(wǎng)紅營(yíng)銷擴(kuò)大銷售規(guī)模等也是有效的策略。

針對(duì)產(chǎn)品思維的核心，嘉賓建議學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)成功案例，進(jìn)行品類創(chuàng)新，并考慮不同國(guó)家的民族、政治、宗教和體制等因素。在選品方面，要根據(jù)國(guó)外消費(fèi)者的喜好和細(xì)分類目的市場(chǎng)需求進(jìn)行選擇。

對(duì)于國(guó)貨美妝品牌商給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者供貨與給國(guó)外消費(fèi)者供貨的差異，主要在于設(shè)計(jì)和色系的選擇，需要根據(jù)不同市場(chǎng)的需求和客群特點(diǎn)進(jìn)行區(qū)分。

商家進(jìn)駐市場(chǎng)的嶄新階段

進(jìn)入市場(chǎng)可以被視為商業(yè)旅程的第二個(gè)階段。商家正致力于打造千萬(wàn)級(jí)別的銷售業(yè)績(jī)，這自然會(huì)帶來(lái)一系列的挑戰(zhàn)。其中，合法地融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的稅務(wù)、法務(wù)、品牌、侵權(quán)以及設(shè)計(jì)制造等問(wèn)題，都是商家必須面對(duì)的難題。在初期，團(tuán)隊(duì)可能依靠銷售力量開辟市場(chǎng)，但在穩(wěn)固市場(chǎng)地位時(shí)，僅靠銷售團(tuán)隊(duì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要研發(fā)設(shè)計(jì)等全方位的支持。

第三階段的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

當(dāng)品牌發(fā)展到達(dá)第三個(gè)階段，如花西子、完美日記等擁有資本支持、國(guó)內(nèi)渠道完善以及獨(dú)立站建設(shè)的品牌，開始尋求與國(guó)外知名網(wǎng)紅的合作。這背后也伴隨著一個(gè)問(wèn)題：如何在銷量增長(zhǎng)后，使品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)扎根。對(duì)此，建議國(guó)內(nèi)品牌團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)更加注重國(guó)內(nèi)生產(chǎn)研發(fā)制造的環(huán)節(jié)，而營(yíng)銷方面可以交給當(dāng)?shù)貒?guó)際化的團(tuán)隊(duì)來(lái)操作，避免直接將國(guó)內(nèi)的玩法復(fù)制到國(guó)外。

崔林虎的觀點(diǎn)：品牌的持久之道

從營(yíng)銷的角度來(lái)看，許多品牌猶如曇花一現(xiàn)。盡管初期可能通過(guò)大量的KOL營(yíng)銷和廣告投放迅速吸引用戶，但如果品牌缺乏技術(shù)和產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，用戶的新鮮感很快就會(huì)消失。特別是在美妝領(lǐng)域，KOL的廣告費(fèi)用高昂，許多品牌難以通過(guò)砸錢來(lái)建立持久品牌效應(yīng)。產(chǎn)品需要有獨(dú)特性，圍繞產(chǎn)品本身的本土化營(yíng)銷可以在海外消費(fèi)者中形成一定的品牌效應(yīng)。

國(guó)貨美妝的出海策略

在國(guó)貨美妝出海時(shí)，應(yīng)當(dāng)避免浮躁，以長(zhǎng)期思維來(lái)經(jīng)營(yíng)。過(guò)度依賴營(yíng)銷并非長(zhǎng)久之計(jì)，對(duì)產(chǎn)品的本土化營(yíng)銷需要投入更多的心思和時(shí)間去探索。在出海過(guò)程中，組建專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、明確出海的目的和目標(biāo)、揚(yáng)長(zhǎng)避短等都是至關(guān)重要的策略。

TikTok與出海趨勢(shì)

關(guān)于2022年國(guó)貨美妝出海的趨勢(shì)，TikTok的網(wǎng)紅營(yíng)銷被認(rèn)為是一個(gè)非常成功的例子。TikTok的特點(diǎn)是對(duì)美妝內(nèi)容的友好以及其病毒式的流量傳播機(jī)制。例如，一個(gè)化妝噴霧的視頻可以在TikTok上獲得數(shù)千萬(wàn)的播放量，這是傳統(tǒng)社交平臺(tái)難以達(dá)到的。

林宗儒的觀點(diǎn)：出海的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

林宗儒指出，出海的機(jī)遇之一是消費(fèi)的回暖和增長(zhǎng)。在后疫情時(shí)代，海外出行限制減少，彩妝和護(hù)膚品的需求將會(huì)增加。資本市場(chǎng)對(duì)美妝行業(yè)的態(tài)度變得謹(jǐn)慎，不再支持新興品牌通過(guò)燒錢來(lái)快速聚攏流量。商家的綜合能力將受到嚴(yán)峻考驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)

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