### 中國出海電商巨頭在日韓市場的博弈2025年，中國出海電商巨頭在全球市場的競爭格局呈現(xiàn)出復(fù)雜態(tài)勢。在美國市場經(jīng)歷激烈商戰(zhàn)與訟戰(zhàn)的同時，其在日韓市場的競爭雖已拉開帷幕，但火藥味相對較淡。2025年，Temu延續(xù)此前在美國撒錢買量投放的策略，挺進(jìn)韓國、日本市場。然而，在日韓市場，先入局的SHEIN、速賣通與Temu之間，戰(zhàn)鼓已響，火藥味卻不濃。以日本市場為例，Temu盡管宣稱“最大折扣90%”，但其上線首日“滿3700減600，滿7500減1200”的力度，不僅低于同期速賣通日本站，甚至及不上國內(nèi)普通購物節(jié)“200 - 30”的優(yōu)惠力度。其廣告買量投放，也罕見地迅速熄火，7月上線，8月便減弱了投放力度。日韓的電商大戰(zhàn)看似平靜，普通大眾感知有限，只有身處行業(yè)的人才能切實感受到巨頭已經(jīng)卷向日韓。定居日本的貿(mào)易商楊雨森表示，“過去一年，中日、中韓之間，物流價格已經(jīng)被SHEIN、Temu、速賣通打下來了”，同時，大量發(fā)貨、備貨的中國出海平臺們，讓不少物流商大量簽約飛機(jī)，物流速度從10日達(dá)、5日達(dá)，甚至可以實現(xiàn)隔日達(dá)。從市場份額看，出海巨頭在日韓的存在感已不容忽視。韓國經(jīng)濟(jì)日報援引data.ai數(shù)據(jù)稱，在9月25日至10月9日期間，Temu在韓國以39.9萬次下載量位居應(yīng)用下載榜第一，速賣通以25.7萬下載量排名第三。日韓與美國電商市場規(guī)模存在差距，據(jù)ecommerceBD預(yù)測，2025年，美國電商市場銷售收入預(yù)計將增長14.4%，達(dá)到1.1萬億美元，為全球電商銷售額貢獻(xiàn)9.6%的增長率，是全球電商規(guī)模第二大市場；日本和韓國分列第3、第6位，日本增長率預(yù)計為6.8%，達(dá)到1539.84億美元，韓國銷售收入預(yù)計將達(dá)到855.4億美元。這使得巨頭們在日韓的投入相對更謹(jǐn)慎。據(jù)接近SHEIN的人士透露，如今SHEIN在日本年度營收已達(dá)1400億日元，但團(tuán)隊仍僅有十幾人，在日本首家實體快閃店開業(yè)前一晚，公司高管飛機(jī)凌晨落地，仍與本地團(tuán)隊連夜“熨衣服”。2025年3月，速賣通宣布將在韓國市場投資約1000億韓元（7640萬美元），優(yōu)化用戶體驗。但最早進(jìn)入日韓的速賣通團(tuán)隊人數(shù)也不過幾十人。剛進(jìn)入日韓市場的跨境巨頭們，還無暇像他們在歐美市場一樣大打補(bǔ)貼戰(zhàn)，這使得日韓市場的戰(zhàn)火相對冷清。### 巨頭各有長項，爭奪供應(yīng)商是關(guān)鍵參與這場日韓跨境電商爭奪戰(zhàn)的，有2018年就進(jìn)軍韓國市場的老前輩速賣通，有搶先一步進(jìn)入日韓的SHEIN，當(dāng)然，還有來勢洶洶的Temu。居住在日本福岡的王穎，在使用Temu前，便注意到了2024年在YouTube大規(guī)模投廣告的SHEIN。在推特上被日本高中生和大學(xué)生熱推的SHEIN，先一步牢牢占住了服飾賽道。出海巨頭們沒能在日韓打起來的重要原因是，在日韓市場，他們有各自的長項，尚未向?qū)Ψ降念I(lǐng)域進(jìn)攻。不同于Temu擅長小商品，速賣通能在2025年躋身韓國第三大電商平臺，靠的正是傘具、新能源汽車配件、廚電用品，甚至床墊等“大件好物”。據(jù)韓國應(yīng)用軟件分析服務(wù)商Wiseapp Retail Goods數(shù)據(jù)，2025年10月，速賣通韓國用戶數(shù)飆升至613萬人，超越老牌購物網(wǎng)站GMarket，成為韓國第三大電商平臺。而在日本市場，速賣通則被SHEIN甩在身后，在Temu之前，SHEIN在2024年位居購物app榜首，繼快閃店后，已于2024年11月在日本開出永久性實體店。不過，隨著Temu占據(jù)2025年日韓購物app下載榜首，格局已悄然改變，戰(zhàn)爭遲早將打響。而巨頭們爭奪日韓市場的第一步，就是要“拿下”供應(yīng)商。日韓在工廠老板們的眼中頗為陌生，中國的出海平臺們作為后來者，需要尋找仍未被滿足的需求并迅速攻占，這一切都必須獲得國內(nèi)工廠老板們的支持。速賣通的行業(yè)小二程勝表示，每天上班第一件事，他就需要從韓國的KOL處了解韓國的市場需求，隨后再根據(jù)需求反饋“盤商家”。為了找到有實力的供貨商，說服工廠入駐，往往是第一步，也是最重要的一步。而為了撬動供貨商，一個月往返四次，“本地的小二、行業(yè)小二輪番上”，最終才說動了相應(yīng)的配件供貨商入駐日韓站。在義烏、廣州、深圳，不同產(chǎn)業(yè)帶的老板們各有特性。程勝介紹，“義烏老板最務(wù)實，家里的倉庫也能談生意，北方老板去酒樓，而相比腳步飛快的深圳老板，廣東老板往往要約在茶樓，一邊喝茶一邊聊天”。經(jīng)歷過去三年，不少老牌外貿(mào)工廠在開始接觸電商平臺之余，關(guān)注的目光，也悄悄地投向了日韓。日韓市場的銷量增長，又成為撬動大供貨商們最直接，亦是最關(guān)鍵的因素。女裝貿(mào)易商張宏軍經(jīng)營的工廠外貿(mào)訂單驟降60%，接到SHEIN買手入駐邀請后，一心只想清貨的張宏軍，“直接報了倉庫價”。盡管產(chǎn)品款式不符合歐美用戶的審美偏向，但“格子裙、亞麻短褲”等類優(yōu)衣庫的單品，卻在日韓“第一天就銷了300件，1個多月就爆倉了”，而同樣的款，“在日本能賣到國內(nèi)一倍的價格”，也讓張宏軍看到了新的利潤空間。最終，借助SHEIN的15%的新用戶折扣，張宏軍將尾貨迅速清倉，還帶動不少工廠老板，開始研究日系格子裙，堆堆襪。### 日韓市場潛力初現(xiàn)，平臺與商家的機(jī)遇與挑戰(zhàn)相比起歐美，日韓市場上，中國出海電商平臺的造富神話，才剛剛開始。ZEUSLAP的創(chuàng)始人Mary早在2013年便入駐了速賣通，2019年，她的便攜顯示器因某個韓國買家的博客熱帖，“誤打誤撞”火到了韓國。此前，她的顯示器更多銷往俄羅斯、巴西，而這次“幸運開局”也正好撞上了速賣通布局日韓市場的開端?！疤貏e大促的時候，新品一次能賣5000多臺”，在韓國市場嘗試上新后，市場的反響讓Mary對韓國有了更多的信心，不僅品牌迅速打出了知名度，同時，代理商每個月持續(xù)的批量下單，也讓Mary感受到了韓國市場的潛力。從2019年至今，Mary穩(wěn)居速賣通整個行業(yè)類目的第一名。近期，張宏軍也開始試水Temu。在日韓，Temu的貨要更小更輕，“目前賣得最好的是手機(jī)殼、小掛件、貼紙，只要店鋪品類夠多，總有銷量”。但相比起日韓而言，同款商品在美國的銷量“能翻一番”。同時，在日韓，用TikTok為自己的產(chǎn)品引流，也成為了張宏軍們的常規(guī)操作?！昂蚆CN合作，請達(dá)人拍宣傳視頻，再從TikTok把人引到獨立站去”，TikTok上有他們最希望獲得的年輕用戶群體。Mary近期也開始試水TikTok。盡管TikTok尚未開通日韓站點，但美區(qū)10月黑五促銷期間，“一天出單500多臺，僅幾天就銷了4000多”，還是讓Mary嗅到了流量紅利。商家的銷量增長自然也能帶動平臺銷量增長，這也讓本土貿(mào)易商們感受到“余震”。日本Umori株式會社的創(chuàng)始人楊宇森已經(jīng)在日本待了6年，SHEIN、Temu等平臺的火熱，不僅將日本物流成本“打了下來，如今中日的運貨價格，幾乎與在日本用亞馬遜配貨等同”，也讓他蹭上了“隔日達(dá)”的流量紅利。日韓所代表的東亞市場，其體量已僅次于歐美。某接近Temu的人士表示，“日韓相比歐美距離更近，對于沒有海外倉的Temu來說，發(fā)往歐美市場需要從廣東發(fā)、大洋洲，但日韓的物流成本明顯更低，同時對于Temu來說，也是提升服務(wù)質(zhì)量、驗證打法的最佳市場”。### 巨頭出海日韓面臨的問題與挑戰(zhàn)巨頭們出海日韓，商家賺足之外，平臺的日子，并不如想象中好過。被吐槽質(zhì)量問題，被起訴，出海日韓的巨頭們，身上官司不少?！叭毡粳F(xiàn)在經(jīng)濟(jì)下行，圖便宜的日本人也會用Temu買東西”，王穎如此解釋Temu在日本下載量的迅速攀升。而作為用戶，王穎在Temu的使用體驗卻著實不佳。她曾在Temu購買空調(diào)外架，同款圖片的產(chǎn)品淘寶售價20元，日亞1000日元，Temu只需要不到200日元，但經(jīng)歷一周多的等待，在冬天只能依靠空調(diào)取暖的日本，王穎卻發(fā)現(xiàn)，“Temu買的根本安裝不上”。盡管賣家主動表示可以“僅退款”，但王穎不僅需要重新在日亞下單，還因日本嚴(yán)格的垃圾可回收管理規(guī)定，處理掉垃圾額外花了500日元。最終，為了扔掉這款從Temu下單的貨品，王穎不得不特意查詢了那款空調(diào)外架垃圾的處理方法，這番周折也讓王穎再也沒有在Temu下過單。畢竟，“雖然Temu上的商品只需要100 - 200日元，但日本的百元店也不少，Temu贏在了品類多，但是在日本，用戶更注重購買體驗，線下購物的質(zhì)量也更有保證，在國內(nèi)，僅退款買家開心，賣家省事，但在日本，Temu這樣的售后是行不通的”。而在退貨率更高的服裝品類，沒有哪一家品牌能逃掉用戶的吐槽。此外，近日，根據(jù)韓媒報道，速賣通（AliExpress）在韓國市場面臨假冒產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品配送的爭議。韓媒指出，盡管速賣通2025年12月專程召開發(fā)布會，宣布采取措施防止銷售假冒產(chǎn)品，并投資100億韓元（747萬美元）保護(hù)客戶和知識產(chǎn)權(quán)，但假冒商品在該平臺上仍然很容易買到。配送延遲、假冒產(chǎn)品泛濫以及質(zhì)量問題等持續(xù)存在的爭議仍需解決。除了低價引發(fā)的質(zhì)量擔(dān)憂，近期優(yōu)衣庫也起訴了三家公司，優(yōu)衣庫稱這三家公司銷售仿冒優(yōu)衣庫圓形迷你單肩包產(chǎn)品（也稱“餃子包”），并要求賠償損失。而SHEIN也在不斷強(qiáng)調(diào)對原創(chuàng)設(shè)計師的培養(yǎng)以及知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，以確保其上市之路能夠順利進(jìn)行，據(jù)了解，SHEIN曾表示將在兩年內(nèi)投入超5500萬美元，支持全球近3000名設(shè)計師進(jìn)行原創(chuàng)設(shè)計。根據(jù)OpenSecrets的報告，近期SHEIN在美擴(kuò)大游說支出主要也是為了應(yīng)對美國對其的供應(yīng)鏈調(diào)查。而風(fēng)頭正勁的Temu，也因為類似動機(jī)，受到美國眾議院特別委員會的調(diào)查。雖然OpenSecrets暫時未追蹤到Temu美國游說的記錄，但根據(jù)其報道，Temu已經(jīng)“花費了大量資金”游說，希望阻止外界對其在華供應(yīng)鏈的批評。在電商占比中，海外直購又能只占一小部分。據(jù)韓聯(lián)社報道，韓國跨境電商進(jìn)口額同比提升26.9%，為6.7567萬億韓元。分進(jìn)口來源地看，中國同比增長121.2%，首次趕超美國，成為韓國跨境電商最大進(jìn)口來源地，但從絕對數(shù)值看，韓國從中國進(jìn)口額為3.2873萬億韓元，約合人民幣177.2億元。日韓市場是一塊肥肉，但確實有些難啃，對于巨頭們而言，要想真正站穩(wěn)腳跟，恐怕還需武裝到牙齒。