近期，一則消息在傳媒界引起了廣泛關(guān)注，涉及的是國(guó)際知名短視頻平臺(tái)TikTok（國(guó)內(nèi)稱抖音）在美國(guó)的市場(chǎng)動(dòng)向及其所屬母公司字節(jié)跳動(dòng)的相關(guān)情況。

TikTok，作為一家跨國(guó)門的企業(yè)，曾一度在國(guó)外風(fēng)頭無(wú)兩，其龐大的用戶基數(shù)和流行度使得它在海外商業(yè)APP中具有舉足輕重的地位，尤其對(duì)美國(guó)等地的社交APP如Facebook形成了不小的沖擊。美國(guó)對(duì)TikTok的態(tài)度并不友好，他們認(rèn)為TikTok泄露了國(guó)家機(jī)密，因此計(jì)劃對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)厲制裁，意圖將其逐出美國(guó)市場(chǎng)。

這種對(duì)TikTok的打壓行為背后，實(shí)則反映出中美兩國(guó)在全球領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)格局。中國(guó)在某些領(lǐng)域嶄露頭角，而美國(guó)則借助TikTok等新興科技企業(yè)試圖重振國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步鞏固自己在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的全球領(lǐng)先地位。面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，美國(guó)采取了一系列措施，試圖壓制TikTok的發(fā)展。

在TikTok的社區(qū)規(guī)范中，有一項(xiàng)明確規(guī)定：不允許發(fā)布放鞭炮的視頻。這主要是因?yàn)楸夼谠诤芏鄧?guó)家和地區(qū)被視為噪音污染和安全隱患，甚至可能引發(fā)火災(zāi)和人員傷害。TikTok一直致力于營(yíng)造一個(gè)安全、健康、積極的社區(qū)環(huán)境，因此對(duì)發(fā)布危險(xiǎn)、暴力或負(fù)面內(nèi)容的行為持零容忍態(tài)度。

除了社區(qū)規(guī)范，TikTok還對(duì)用戶發(fā)布的視頻內(nèi)容有嚴(yán)格要求。用戶必須遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)和社會(huì)道德規(guī)范，不得侵犯他人權(quán)益，不得傳播虛假信息和不良內(nèi)容。若違反規(guī)定，可能會(huì)受到平臺(tái)的懲罰，包括但不限于限制發(fā)布、刪除視頻、禁止賬號(hào)等。

值得一提的是，TikTok的訪問(wèn)量在2021年達(dá)到了全球互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)量的巔峰，甚至超過(guò)了搜索引擎Google。這一成績(jī)使得TikTok的商業(yè)化策略越發(fā)激進(jìn)。除了在直播帶貨和電商小店方面進(jìn)行嘗試外，TikTok還開(kāi)始涉足游戲直播甚至外賣業(yè)務(wù)。

面對(duì)歐美用戶的觀看習(xí)慣仍以PC端為主的情況，TikTok也開(kāi)始積極布局桌面端和電視大屏版。其推出的PC端版本以及隨后的電視大屏版，不僅讓“直播”成為主打功能，還為平臺(tái)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。TikTok也通過(guò)直播等手段實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，力求在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尋找新的突破口。

對(duì)于游戲直播領(lǐng)域，TikTok也表現(xiàn)出濃厚的興趣。雖然初期在歐美市場(chǎng)游戲直播主要由Twitch等平臺(tái)主導(dǎo)，但隨著TikTok不斷探索和創(chuàng)新，其專屬的游戲直播應(yīng)用也初露真容。這一平臺(tái)若能正式發(fā)布，將與Twitch、YouTubeGaming和FacebookGaming等公司展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

TikTok還看到了歐美用戶線上購(gòu)物行為更多發(fā)生在網(wǎng)站端的機(jī)會(huì)，因此大力布局PC端內(nèi)容，以期為之后的電商業(yè)務(wù)滲透打下基礎(chǔ)。不僅如此，TikTok甚至開(kāi)始涉足外賣業(yè)務(wù)，其實(shí)現(xiàn)路徑也是通過(guò)短視頻上的網(wǎng)紅們進(jìn)行推廣。

自去年以來(lái)，TikTok平臺(tái)上不斷涌現(xiàn)出簡(jiǎn)單易做的食譜，并受到了廣大用戶的熱烈追捧，形成了打卡熱潮。針對(duì)這一現(xiàn)象，CNN的一篇報(bào)道指出，《TikTok如何引領(lǐng)一代人走進(jìn)美食世界》的過(guò)程中，TikTok在美食領(lǐng)域的成功得益于美食博主數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，以及廣大民眾，特別是熱愛(ài)美食文化的中產(chǎn)階級(jí)對(duì)美食相關(guān)興趣和知識(shí)的不斷提升。

在今年1月，一道名為“烤乳酪意面”的美食在TikTok上走紅。根據(jù)谷歌趨勢(shì)數(shù)據(jù)顯示，在1月至2月期間，“菲達(dá)芝士”和“烤乳酪意面”在美國(guó)的搜索興趣達(dá)到了歷史高峰，搜索指數(shù)遠(yuǎn)超過(guò)以往。這表明美食類視頻在TikTok上的影響力廣泛且深入。

TikTok正積極嘗試從熱門食譜內(nèi)容出發(fā)，為用戶提供與視頻內(nèi)容一致的外賣食品。近日，TikTok宣布與虛擬餐飲理念公司VirtualDiningConcepts及在線外賣平臺(tái)Grubhub合作，計(jì)劃自明年3月起在全美推出僅提供外賣服務(wù)的TikTokKitchen。其菜單將基于TikTok上最熱門的餐飲趨勢(shì)進(jìn)行打造，包括被谷歌評(píng)為2021年搜索量最高的“烤乳酪意面”以及SmashBurger等菜品。

在食品生產(chǎn)方面，TikTokKitchen的外賣將由包括MariahCarey、YouTube網(wǎng)紅MrBeast和GuyFieri等在內(nèi)的實(shí)體餐飲店完成生產(chǎn)。其他餐飲店也可申請(qǐng)與TikTokKitchen合作，VirtualDiningConcepts將提供員工培訓(xùn)、食譜、包裝、材料等全方位支持。VirtualDiningConcepts的聯(lián)合創(chuàng)始人RobertEarl還透露，計(jì)劃在全美推出約300家TikTok餐廳，并預(yù)計(jì)到2022年底將拓展至1000多家門店。菜單將每季度更新，流行的菜品將被納入其中。

不難看出，TikTok已經(jīng)從餐飲品牌運(yùn)營(yíng)、菜單及生產(chǎn)到配送搭建起了完整的供應(yīng)鏈條。TikTok還表示將把TikTokKitchen的利潤(rùn)用于支持烹飪食譜等內(nèi)容創(chuàng)作者和有前景的烹飪?nèi)瞬?。讓用戶從短視頻平臺(tái)點(diǎn)餐是另一回事，其效果還需進(jìn)一步觀察。

TikTok的迅速擴(kuò)張與其平臺(tái)能力密切相關(guān)，值得注意的是人們是否開(kāi)始轉(zhuǎn)向TikTok進(jìn)行日常搜索行為，就像使用亞馬遜搜索商品一樣。新一代的年輕用戶是否會(huì)從Google等傳統(tǒng)的搜索引擎轉(zhuǎn)向TikTok，這不僅僅是關(guān)于游戲直播或外賣業(yè)務(wù)的問(wèn)題，更可能對(duì)廣告行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

根據(jù)AppAnnie的一份報(bào)告，TikTok已經(jīng)改變了流媒體和社交生態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)和英國(guó)，用戶花在TikTok上的時(shí)間已經(jīng)超過(guò)了YouTube。當(dāng)一個(gè)平臺(tái)獲得如此大的影響力和用戶使用時(shí)間后，它自然會(huì)希望推銷任何能帶來(lái)商業(yè)回報(bào)的產(chǎn)品，無(wú)論是短視頻、直播內(nèi)容、網(wǎng)紅外賣還是廣告。

TikTok的廣告業(yè)務(wù)正在迅猛增長(zhǎng)。該公司此前表示，2020年在其平臺(tái)上投放廣告的客戶數(shù)量增加了500%，目前正在與大量廣告商合作。品牌活動(dòng)的激增大幅推動(dòng)了TikTok的銷售。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，TikTok的母公司字節(jié)跳動(dòng)最近一財(cái)年的收入增長(zhǎng)超過(guò)100%，利潤(rùn)飆升93%，達(dá)到190多億美元。

在TikTok上，品牌廣告有多種形式?？梢宰孕袆?chuàng)建廣告，融入用戶的時(shí)間線里，或通過(guò)支付額外費(fèi)用出現(xiàn)在用戶主頁(yè)上。品牌還能贊助標(biāo)簽，使用TikTok提供的視覺(jué)特效技術(shù)。不少品牌擁有自己賬戶，用于發(fā)布產(chǎn)品、招聘員工、放大線下廣告效果，或提供有趣內(nèi)容。也有品牌直接與內(nèi)容創(chuàng)作者合作，利用創(chuàng)作者的娛樂(lè)與消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)合的天賦。

TikTok正通過(guò)TikTok創(chuàng)作者基金積極培養(yǎng)社區(qū)，向具有影響力的用戶支付補(bǔ)貼。如果TikTok現(xiàn)在比Google或Facebook更受歡迎，其潛在廣告收入將是巨大的。品牌在TikTok上的廣告支出可能還有一段路要走，才能真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的提高。

與此TikTok面臨的監(jiān)管問(wèn)題依然不容忽視。關(guān)于青少年不良內(nèi)容的管控仍是其一大挑戰(zhàn)?！度A爾街日?qǐng)?bào)》的系列報(bào)道指出，地緣政治的因素也將持續(xù)影響TikTok的發(fā)展。一旦和消費(fèi)者意識(shí)到TikTok在眾多領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，它可能不僅要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，還可能面臨更復(fù)雜的科技事件挑戰(zhàn)。