西方品牌紛紛布局中國(guó)電商市場(chǎng)

在中國(guó)，越來(lái)越多西方品牌踏上了中國(guó)電子商務(wù)巨頭阿里巴巴集團(tuán)成功開拓出的道路，打造網(wǎng)上商店以吸引更多顧客。

風(fēng)口星網(wǎng)從《華爾街日?qǐng)?bào)》2025年10月28日?qǐng)?bào)道獲悉，多年來(lái)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)廣闊前景吸引著海外企業(yè)。像eBay Inc.、谷歌(Google Inc.)和Groupon Inc.等西方企業(yè)在中國(guó)發(fā)展艱難，部分是因本土巨頭競(jìng)爭(zhēng)激烈，還因產(chǎn)品配送困難以及網(wǎng)上購(gòu)物者對(duì)低價(jià)位的追求。

然而，以某些指標(biāo)衡量，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)在2025年已取代美國(guó)成為全球最大網(wǎng)上零售市場(chǎng)，規(guī)模不容小覷。貝恩顧問(wèn)公司預(yù)計(jì)，2025年中國(guó)網(wǎng)上零售額將達(dá)約5400億美元，美國(guó)約為3450億美元。自2009年以來(lái)，中國(guó)網(wǎng)上零售額每年增長(zhǎng)逾70%，美國(guó)增幅為13%。

位于北京的投資顧問(wèn)公司BDA中國(guó)董事長(zhǎng)鄧肯表示，電子商務(wù)是想進(jìn)軍或已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)企業(yè)首先考慮的領(lǐng)域。

Inditex SA旗下快速時(shí)尚品牌Zara、高檔手袋制造商Coach Inc.以及豪華連鎖百貨商店Neiman Marcus尼曼在2024年晚些時(shí)候推出中國(guó)網(wǎng)上零售服務(wù)。開云旗下德國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾品牌彪馬2025年8月建立中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站，時(shí)尚品牌Hugo Boss AG和服飾制造商Cherokee Inc.也于2025年2月開設(shè)網(wǎng)上零售店。美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟自2025年10月開始在中國(guó)網(wǎng)上銷售球衣和球帽。Gap Inc.計(jì)劃2026年上半年在中國(guó)推出Old Navy品牌的線上和線下服務(wù)。

關(guān)閉在華門店的家居用品零售商家得寶以及電子產(chǎn)品連鎖店百思買2025年都在阿里巴巴旗下的天貓開設(shè)網(wǎng)店，天貓是中國(guó)領(lǐng)先的網(wǎng)上消費(fèi)品市場(chǎng)。

隨著西方企業(yè)在中國(guó)開展網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)需求增加，一批咨詢公司近年應(yīng)運(yùn)而生，如總部位于倫敦的通圓以及總部設(shè)在俄亥俄州的Export Now。

總部位于美國(guó)賓夕法尼亞哈特菲爾德的組裝類玩具生產(chǎn)商K'Nex Brands LP 2025年8月在天貓商城開設(shè)網(wǎng)店，利用交易數(shù)據(jù)了解中國(guó)顧客購(gòu)買偏好。K'Nex首席執(zhí)行長(zhǎng)Michael Araten稱，公司希望確保在中國(guó)門店出售商品時(shí)回報(bào)與風(fēng)險(xiǎn)匹配。

一些零售商表示對(duì)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的投資并非以犧牲實(shí)體店利益為代價(jià)。沃爾瑪亞洲首席執(zhí)行長(zhǎng)貝思哲稱，電子商務(wù)與實(shí)體店對(duì)沃爾瑪并非二選一，沃爾瑪2024年晚些時(shí)候收購(gòu)了中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站1號(hào)店多數(shù)股份。Benefit Cosmetics高級(jí)副總裁赫克表示，在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售能觸及更多消費(fèi)者，減輕開新店壓力。寇馳總裁路易斯稱，自2024年11月開設(shè)中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站以來(lái)，寇馳產(chǎn)品已發(fā)往中國(guó)大陸逾110個(gè)城市消費(fèi)者，該公司在47個(gè)城市有門店。

但貝恩顧問(wèn)公司香港合伙人霍夫曼表示，西方零售商常對(duì)在中國(guó)發(fā)貨及分銷產(chǎn)品的復(fù)雜性和成本判斷錯(cuò)誤，可能需反復(fù)修改電子商務(wù)策略。總部設(shè)在達(dá)拉斯的Neiman Marcus尼曼2024年12月開設(shè)中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站，原計(jì)劃從中國(guó)大陸倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，后因效率問(wèn)題改用美國(guó)設(shè)施。總部設(shè)在辛辛那提的梅西百貨擱置在中國(guó)在線銷售自有品牌產(chǎn)品計(jì)劃，因還在了解中國(guó)消費(fèi)者階段，該公司2024年收購(gòu)了中國(guó)網(wǎng)上零售商佳品網(wǎng)股權(quán)。

中國(guó)購(gòu)物者期望較大折扣，這對(duì)零售商利潤(rùn)率構(gòu)成壓力。2025年貝恩顧問(wèn)公司對(duì)中國(guó)1300名網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者調(diào)查顯示，半數(shù)受訪者表示價(jià)格是網(wǎng)上購(gòu)物首要原因。赫克說(shuō)，Benefit Cosmetics因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打折促銷，2024年關(guān)閉在天貓店面，專注高端電子商務(wù)網(wǎng)站，但仍關(guān)注天貓發(fā)展，因能吸引大量客流。天貓表示無(wú)法控制賣家產(chǎn)品價(jià)格，中國(guó)消費(fèi)者希望購(gòu)買物超所值產(chǎn)品。中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩可能使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者對(duì)價(jià)格更敏感。Planet Retail分析師邱宇軍認(rèn)為，在網(wǎng)上出售打折產(chǎn)品的零售商可能需在門店出售不同產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者光顧。