2025年美區(qū)直播電商市場觀察：現(xiàn)狀、機遇與挑戰(zhàn)

1982年，美國佛羅里達州一家電視臺開播電視購物節(jié)目“家庭電視購物網(wǎng)”，標志著電視購物正式誕生。經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，電視購物仍是美國家庭主要消費購物方式之一，其互動購物基因也為直播電商提供了成長土壤。2024年，TikTok Shop在美區(qū)直播電商領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，推動美國民眾購物方式轉(zhuǎn)變，為市場注入新能量。

據(jù)statista數(shù)據(jù)，社交網(wǎng)絡(luò)在線直播購物在全球越來越受歡迎，2023年美國直播電商銷售額估計達500億美元，預計到2026年將增長36%，占北美所有電商銷售額的5%以上。這一增長背后，是消費者購物習慣的改變以及娛樂元素在直播購物中的重要作用。

今年上半年，TikTok Shop美區(qū)直播電商業(yè)務(wù)成績斐然，達人直播間GMV屢破紀錄。5月末，美區(qū)頭部達人@Jeffreestar單場直播GMV達66.5萬美金，隨后@Simplymandys以73.7萬美金刷新記錄，不到24小時，@lamstormisteele創(chuàng)造美區(qū)首個百萬大場，單場直播GMV達102萬美元。英區(qū)化妝品品牌P.Louise在7月31日的直播中，單場銷售額超過200萬美元，超越英美當前紀錄。

歐美直播電商的興起得益于多種因素。消費者能獲得獨家折扣、靈感和創(chuàng)意，做出更明智購買決策；娛樂元素吸引消費者參與，尤其是年輕群體重視實時互動和個性化體驗。過去幾年，眾多巨頭紛紛布局直播電商領(lǐng)域，如Meta在Facebook和Instagram內(nèi)置直播購物版塊，沃爾瑪聯(lián)手Twitter舉辦直播活動，亞馬遜等電商平臺也為賣家提供直播入口和流量推薦機制。

與其他平臺相比，TikTok在美區(qū)擁有龐大用戶群和成熟達人帶貨模式，能通過流量部署快速養(yǎng)成用戶直播購物心智。直播前，達人短視頻預熱提升品牌認知度和信任度；直播中，上架不同檔位產(chǎn)品鎖定目標用戶；利用直播購物廣告進一步引爆流量，實現(xiàn)高效變現(xiàn)。

在海外直播市場，TikTok成為國內(nèi)品牌出海首選平臺。2021年，家具出海品牌Newme押注TikTok渠道，通過廣告投放和直播帶貨，為品牌小店和獨立站承接流量，實現(xiàn)業(yè)績轉(zhuǎn)化。截止今年3月，已累計在美區(qū)短視頻廣告投放超百萬美金，月直播營收超150萬美元。

潮玩品牌泡泡瑪特自2023年末入駐TikTok Shop美區(qū)，通過店播累積品牌和流量勢能，今年6月末單場直播GMV突破7.5萬新峰值，在夏季狂歡大促中，成為首個店播突破10萬美元銷售額的跨境品牌。

越來越多國內(nèi)MCN機構(gòu)將海外電商直播市場視為新的“掘金點”。據(jù)克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)，去年接近30%的MCN機構(gòu)涉及出海，14.9%的機構(gòu)正在籌備和觀望。出海MCN機構(gòu)微圈CMO&聯(lián)合創(chuàng)始人王康認為，美區(qū)短視頻帶貨成熟，直播壁壘高、想象空間大，確定性更高，能帶來爆量和品宣效果，降低試錯成本。

為出海品牌提供整體運營和營銷投放服務(wù)的微圈，是締造美區(qū)百萬大場直播間3連爆的“幕后推手”。王康表示，出海品牌對直播電商的了解程度高于本土市場，但缺乏明確風向標。一些成功案例表明，品牌通過達人專場實現(xiàn)上億銷售額時，其影響力會在行業(yè)和數(shù)據(jù)平臺中得到體現(xiàn)。

Sellery創(chuàng)始人Aria也認同這一觀點，他指出美國直播市場去年下半年增速明顯，平臺采取多項措施推動直播發(fā)展。去年上半年Sellery重點推廣店播，與某品牌合作時，一個月內(nèi)通過店播實現(xiàn)100萬美金銷售額。

對于出海白牌，達人直播帶貨能迅速提升短視頻曝光度，對后續(xù)店播和其他平臺產(chǎn)生反饋，幫助品牌破圈；對于強品類成熟出海品牌，店播獨立性更有利于樹立品牌調(diào)性、積累粉絲用戶。

TikTok Shop美區(qū)單場直播記錄不斷被打破，其示范效應(yīng)顯現(xiàn)，官方也在加速布局，推出“億元俱樂部”專項政策，降低直播門檻，釋放積極信號。美區(qū)直播電商的流量紅利正在悄然降臨。

在過去，美國電視購物商業(yè)模式僅作為廣告補足手段，如今TikTok直播憑借龐大用戶基數(shù)和流量優(yōu)勢，已具備取代傳統(tǒng)電視購物模式的條件，成為出海品牌必爭的新流量洼地。

然而，一些商家對海外直播電商仍有疑慮。冷啟動難是主要問題之一，在缺乏基礎(chǔ)銷售和流量積累的情況下，直接開播難度較大；人貨場水平的提升也是挑戰(zhàn)，專業(yè)設(shè)備、場地設(shè)計和人力能力不足限制了直播帶貨效果。

商業(yè)化流量在品牌增長中至關(guān)重要，它能幫助商家和達人吸引目標受眾，提升轉(zhuǎn)化率。在直播間運營中，商業(yè)化流量能增強直播間活躍度，幫助做出更準確決策。

王康認為，在TikTok平臺上，內(nèi)容是關(guān)鍵。前期預熱視頻要突出主題和亮點，注重創(chuàng)意和品質(zhì)，選擇有市場驗證和與達人調(diào)性匹配的產(chǎn)品。當直播間運營成熟，商業(yè)化流量的加成作用將更明顯。

以@lamstormisteele達人直播為例，前期可通過付費流量引流，中期根據(jù)行業(yè)商品選擇合適標簽提升轉(zhuǎn)化效果，后期培養(yǎng)ROAS目標計劃拉升回報率，搭配放量計劃提高人群精準度。

王康還指出，自然流量和付費流量是不同人群群體，TikTok能吸引兩者。為獲得更好流量效果，需綜合考慮兩種流量來源特點和優(yōu)勢，制定合適推廣策略。

海外直播市場布局并非易事，貨架電商依賴店鋪持續(xù)性輸出，社交電商和直播則通過達人影響力和效率實現(xiàn)快速爆發(fā)，對品牌市場預判和庫存反應(yīng)效率提出較高要求。

王康建議品牌要有長遠眼光和戰(zhàn)略規(guī)劃，投入足夠資源支持直播業(yè)務(wù)，具備良好的產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈管理、市場營銷和品牌推廣能力，以及專業(yè)的售前咨詢和售后服務(wù)。

當下TikTok處于美區(qū)直播流量紅利期，對于想拓展海外市場的品牌是巨大機遇。大量賣家、MCN機構(gòu)和海外倉服務(wù)商涌入，實力品牌可通過直播“造星”獲取流量和用戶關(guān)注，實現(xiàn)業(yè)務(wù)快速增長。