2025年美區(qū)直播電商發(fā)展態(tài)勢及品牌出海機(jī)遇

1982年，美國佛羅里達(dá)州一家電視臺開啟電視購物節(jié)目“家庭電視購物網(wǎng)”，電視購物正式誕生。經(jīng)過多年發(fā)展，電視購物在美國民眾消費(fèi)購物中占據(jù)重要地位，其傳播廣泛、商品互動性和展示性強(qiáng)，曾引領(lǐng)零售業(yè)風(fēng)潮，也為直播電商模式提供了發(fā)展土壤。2025年，TikTok Shop在美區(qū)直播電商領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，取得顯著成績，美國民眾逐漸接受直播電商這種即時互動購物體驗(yàn)，直播電商為美區(qū)市場注入新能量。

今年上半年，TikTok Shop美區(qū)直播電商業(yè)務(wù)成績斐然。達(dá)人直播間接連創(chuàng)造佳績，5月末，@Jeffreestar以單場直播66.5萬美金GMV打破美區(qū)記錄，一周后，@Simplymandys以73.7萬美金GMV刷新記錄，不到24小時，@lamstormisteele創(chuàng)造美區(qū)首個百萬大場，單場直播GMV達(dá)102萬美元。英區(qū)也有出色表現(xiàn)，7月31日，英區(qū)化妝品品牌P.Louise在TikTok Shop的12小時直播中，單場銷售額超200萬美元，超越英美當(dāng)前紀(jì)錄。據(jù)statista數(shù)據(jù)，2023年美國直播電商銷售額估計達(dá)500億美元，預(yù)計到2026年將增長36%，占北美所有電商銷售額的5%以上。歐美直播電商興起得益于消費(fèi)者能獲取獨(dú)家折扣等做出明智購買決策，以及娛樂對年輕群體的吸引力，重視實(shí)時互動和個性化體驗(yàn)。眾多巨頭紛紛布局直播電商領(lǐng)域，TikTok Shop發(fā)力后，直播帶貨重要性在美區(qū)逐步顯現(xiàn)。與其他平臺相比，TikTok在美區(qū)用戶群大、達(dá)人帶貨模式成熟，品牌可通過流量部署養(yǎng)成用戶直播購物心智。直播前，達(dá)人短視頻預(yù)熱提升品牌認(rèn)知度；直播中，上架不同檔位產(chǎn)品鎖定目標(biāo)用戶；利用直播購物廣告進(jìn)一步引爆流量，實(shí)現(xiàn)高效變現(xiàn)。

在存量時代，海外直播市場為出海品牌帶來新機(jī)遇，吸引眾多品牌加速布局。國內(nèi)品牌出海多選擇TikTok，如家具出海品牌Newme，通過TikTok短視頻廣告投放、直播帶貨，為品牌小店、獨(dú)立站承接流量，業(yè)績轉(zhuǎn)化顯著。潮玩品牌泡泡瑪特入駐TikTok Shop美區(qū)后，通過店播累積品牌和流量勢能，在夏季狂歡大促中表現(xiàn)出色。越來越多國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)將海外電商直播市場視為“掘金點(diǎn)”紛紛出海。出海MCN機(jī)構(gòu)微圈CMO&聯(lián)合創(chuàng)始人王康認(rèn)為美區(qū)直播想象空間大、確定性高，能帶來爆量和品宣效果，還能降低試錯成本。微圈通過廣告投流締造美區(qū)百萬大場直播間3連爆。王康表示出海品牌對直播電商了解程度高于本土市場認(rèn)知度，但缺乏明確風(fēng)向標(biāo)。Sellery創(chuàng)始人Aria也認(rèn)同美國直播市場增速明顯，平臺推動直播發(fā)展，店播能實(shí)現(xiàn)高銷售額。對于出海白牌，達(dá)人直播帶貨可提升曝光度，強(qiáng)品類成熟出海品牌通過店播樹立品牌調(diào)性。如今TikTok Shop美區(qū)單場直播記錄不斷被打破，官方加速布局，推出“億元俱樂部”專項(xiàng)政策，降低直播門檻，釋放積極信號，美區(qū)直播電商流量紅利悄然降臨。

過去美國電視購物商業(yè)模式存在局限，如今TikTok直播憑借龐大用戶基數(shù)和流量優(yōu)勢，具備取代傳統(tǒng)電視購物模式的條件，成為出海品牌爭奪的新流量洼地。Aria認(rèn)為TikTok為出海品牌提供巨大流量機(jī)會，響應(yīng)速度和迭代效率高。不過，部分商家對海外直播電商可行性有疑慮，冷啟動難、人貨場水平提升是挑戰(zhàn)。商業(yè)化流量在品牌增長中至關(guān)重要，能幫助商家和達(dá)人吸引目標(biāo)受眾、提升轉(zhuǎn)化率。在直播間運(yùn)營中，直播購物廣告可吸引觀眾，根據(jù)預(yù)熱視頻效果調(diào)整直播策略。王康強(qiáng)調(diào)在TikTok平臺內(nèi)容是關(guān)鍵，預(yù)熱視頻要突出主題和亮點(diǎn)，注重創(chuàng)意和品質(zhì)，選擇有市場驗(yàn)證和與達(dá)人調(diào)性匹配的產(chǎn)品。當(dāng)直播間運(yùn)營成熟，商業(yè)化流量加成作用更明顯。以@lamstormisteele達(dá)人直播為例，前期可通過付費(fèi)流量引流，中期根據(jù)行業(yè)商品選擇合適標(biāo)簽提升轉(zhuǎn)化，后期培養(yǎng)ROAS目標(biāo)計劃拉升回報率。王康指出自然流量和付費(fèi)流量是不同人群群體，需綜合考慮其特點(diǎn)制定推廣策略。海外直播市場布局對小品牌有難度，品牌需具備長遠(yuǎn)眼光、投入資源、良好產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈管理等多方面能力。當(dāng)下TikTok處于美區(qū)直播流量紅利期，實(shí)力品牌可借此實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)快速增長。