2025年，跨境電商行業(yè)正經(jīng)歷著深刻變革。一方面，疫情松綁促使行業(yè)“回暖”；另一方面，國(guó)際局勢(shì)復(fù)雜，電商獲客成本攀升，行業(yè)逐漸回歸理性。在這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，多渠道經(jīng)營(yíng)和品牌化成為兩大重要趨勢(shì)。36氪攜手螞蟻集團(tuán)旗下萬(wàn)里匯（WorldFirst）特別企劃《萬(wàn)里匯氪廳》欄目，邀請(qǐng)了三位跨境電商領(lǐng)域資深大咖——萬(wàn)里匯全球跨境電商業(yè)務(wù)總經(jīng)理丁巖松、飛書(shū)深諾電商品牌負(fù)責(zé)人李純妮、店匠科技聯(lián)合創(chuàng)始人李俊杰，從品牌化與多渠道的新趨勢(shì)出發(fā)，進(jìn)行了一場(chǎng)深入的圓桌對(duì)話(huà)，探討了諸多關(guān)鍵問(wèn)題。### 跨境電商回暖了嗎？36氪提出問(wèn)題：2025年過(guò)半，全球疫情松綁后跨境電商真的“回暖”了嗎？大環(huán)境變化在行業(yè)內(nèi)部有產(chǎn)生什么新的趨勢(shì)嗎?李純妮認(rèn)為，過(guò)去三年疫情給跨境電商帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，全球各國(guó)電商發(fā)力，增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，但物流、價(jià)格、建站體系搭建等方面也存在挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在判斷是否回暖還為時(shí)尚早。從數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，較2022年有很大增長(zhǎng)空間，人們消費(fèi)習(xí)慣和方式發(fā)生改變，從產(chǎn)品導(dǎo)向銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)換為需求導(dǎo)向模式，家居、健身等品類(lèi)興起，買(mǎi)家更關(guān)注服務(wù)體驗(yàn)。丁巖松表示，與去年年末到今年年初相比，現(xiàn)在的狀態(tài)要好一些，但距預(yù)期仍有差距?？蛻?hù)年初比較謹(jǐn)慎樂(lè)觀(guān)，現(xiàn)在則更偏謹(jǐn)慎。不過(guò)從大周期看，他非常樂(lè)觀(guān)，因?yàn)榭萍歼M(jìn)步和人類(lèi)發(fā)展不可逆。當(dāng)下簡(jiǎn)單掙錢(qián)的機(jī)會(huì)減少，需練內(nèi)功，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，比如運(yùn)用數(shù)據(jù)、了解當(dāng)?shù)孛袼椎?，純粹搬運(yùn)行模式將受挑戰(zhàn)。李俊杰發(fā)現(xiàn)其中機(jī)遇很大，全球疫情加速了消費(fèi)場(chǎng)景從線(xiàn)下到線(xiàn)上的轉(zhuǎn)變，線(xiàn)上消費(fèi)產(chǎn)品增多，新興市場(chǎng)如拉美、東南亞、中東等潛力巨大。市場(chǎng)從貨架電商向興趣電商升維，貨找人的方式增多，這是革命性轉(zhuǎn)變。### 多渠道與品牌化是新拐點(diǎn)嗎？36氪提問(wèn)：目前跨境電商業(yè)內(nèi)有兩個(gè)趨勢(shì)不能忽視，一個(gè)是多渠道經(jīng)營(yíng)，另外一個(gè)就是品牌化。為什么大家在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，產(chǎn)生了這種共識(shí)？這兩者之間是什么關(guān)系？丁巖松覺(jué)得這可能與競(jìng)爭(zhēng)激烈有關(guān)，就像可口可樂(lè)不會(huì)單渠道運(yùn)營(yíng)一樣，跨境賣(mài)家隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，某些平臺(tái)性?xún)r(jià)比變化，會(huì)考慮其他渠道，包括獨(dú)立站，多渠道ROI投放是進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?，F(xiàn)在新平臺(tái)不斷出現(xiàn)，賣(mài)家會(huì)根據(jù)平臺(tái)政策等做出反饋，這是好事。李純妮認(rèn)為多渠道和品牌不能分開(kāi)看，要整體考慮。做品牌不能脫離時(shí)間維度，跨境電商嘗試這兩件事有段時(shí)間了，賣(mài)家會(huì)根據(jù)自身能力選擇渠道，比如先做好Facebook、Google等渠道。做品牌取決于整體戰(zhàn)略目標(biāo)，短期套利和長(zhǎng)期做品牌路徑不同，要根據(jù)自身現(xiàn)狀和條件選擇。李俊杰認(rèn)同“雞蛋不能放在一個(gè)籃子里”的邏輯，不同渠道有不同特性，能滿(mǎn)足多元消費(fèi)者需求，現(xiàn)在消費(fèi)者增多，平臺(tái)也隨之增加。多渠道經(jīng)營(yíng)能讓消費(fèi)者隨時(shí)見(jiàn)到商品并購(gòu)買(mǎi)，品牌能降低賣(mài)家廣告成本，為消費(fèi)者創(chuàng)造情感價(jià)值，兩者關(guān)系緊密。36氪追問(wèn)：做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也意味著要匹配更多的人，通過(guò)多渠道提供更多元的服務(wù)，在這種趨勢(shì)下，服務(wù)商是如何給跨境賣(mài)家提供更多渠道運(yùn)營(yíng)的方法的？李俊杰表示，從單一渠道運(yùn)營(yíng)到多渠道運(yùn)營(yíng)，賣(mài)家所需技能點(diǎn)維度增加。服務(wù)商可在商流中幫助賣(mài)家做更好的運(yùn)營(yíng)分析，還能幫其做數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)調(diào)研，提供更多解決方案，對(duì)接更多生態(tài)，服務(wù)變得更加多元化。丁巖松稱(chēng)行業(yè)已細(xì)分，大家專(zhuān)業(yè)分工，萬(wàn)里匯在支付方面專(zhuān)業(yè)，會(huì)通過(guò)“全球遠(yuǎn)航”產(chǎn)品打造生態(tài)概念，幫助賣(mài)家降低選擇、對(duì)接和認(rèn)知障礙，攜手可靠伙伴，提高成事概率。李純妮總結(jié)出跨境電商出海的三大核心競(jìng)爭(zhēng)力為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力和運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力。飛書(shū)深諾集團(tuán)將業(yè)務(wù)模塊分成三大子品牌，營(yíng)銷(xiāo)是其中一環(huán)，公司發(fā)展順應(yīng)了這一趨勢(shì)。36氪又問(wèn)：品牌這個(gè)詞很多人很容易非常簡(jiǎn)單化地理解，我一個(gè)產(chǎn)品有我自己的名字是不是就叫有品牌了？我想答案肯定不是這樣的，那中國(guó)品牌出海，往往都要面對(duì)哪些具體的難點(diǎn)？李俊杰強(qiáng)調(diào)做品牌由消費(fèi)者決定，品牌建設(shè)需長(zhǎng)時(shí)間沉淀。賣(mài)家要先賣(mài)好貨、做好產(chǎn)品、做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、鋪設(shè)好渠道，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間沉淀，讓消費(fèi)者認(rèn)可，提高復(fù)購(gòu)率，形成忠實(shí)粉絲，才能奠定品牌基調(diào)。丁巖松認(rèn)為從宏觀(guān)講，任何“中國(guó)制造”都是中國(guó)品牌出海，不同品類(lèi)品牌心智感不同，比如青菜等商品品牌屬性體現(xiàn)在產(chǎn)地，而可口可樂(lè)等品牌代表一種文化。中國(guó)品牌出海要從“中國(guó)制造”的品牌調(diào)性上升，這是正確方向。李純妮覺(jué)得脫離時(shí)間談品牌很蒼白，所有生意終局都是做品牌，這是難而正確的道路。做品牌產(chǎn)品力要扎實(shí)，配上營(yíng)銷(xiāo)手段觸達(dá)目標(biāo)人群，消費(fèi)者會(huì)定義產(chǎn)品，現(xiàn)在跨境電商對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的排斥減少是好事，但要用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)并調(diào)整產(chǎn)品，這需要時(shí)間積累。36氪提出：多渠道經(jīng)營(yíng)跟品牌化是今年并行的一個(gè)趨勢(shì)，從鋪貨到想要做品牌，會(huì)有一個(gè)此消彼長(zhǎng)的流動(dòng)趨勢(shì)嗎？李純妮認(rèn)為這是優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，市場(chǎng)會(huì)淘汰質(zhì)量不好或只想短期套利的店家，隨著各方面建設(shè)健全，優(yōu)質(zhì)平臺(tái)會(huì)出現(xiàn)，越來(lái)越多B2C網(wǎng)站會(huì)選擇合適的建站和支付伙伴。丁巖松不認(rèn)為鋪貨和做品牌是對(duì)立的，不是零和游戲?；ヂ?lián)網(wǎng)能充分發(fā)掘需求，跨境電商提高了滿(mǎn)足需求的能力，不同品類(lèi)在不同階段角色價(jià)值不同，市場(chǎng)足夠大，大家做好自己的增值即可。36氪還問(wèn)：萬(wàn)里匯在幫助客戶(hù)去了解海外市場(chǎng)這方面，你們都做了哪些事情？又要怎么幫助賣(mài)家去解決他們匯率方面的隱憂(yōu)？丁巖松表示萬(wàn)里匯辦公室分布在多地，可近距離接觸海外客戶(hù)，了解當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)、文俗、風(fēng)情等，以便打造產(chǎn)品服務(wù)中國(guó)賣(mài)家走向世界。對(duì)于匯率問(wèn)題，會(huì)通過(guò)科技和產(chǎn)品手段簡(jiǎn)化復(fù)雜概念，如提供匯率快閃券、預(yù)約提現(xiàn)等功能，幫助賣(mài)家專(zhuān)注賣(mài)貨，安全快速收款。36氪接著問(wèn)：隨著海外隱私條例越來(lái)越嚴(yán)格，告訴客戶(hù)“什么樣的貨賣(mài)給什么樣的人”是不是越來(lái)越難做了？從服務(wù)商的角度來(lái)說(shuō)有什么解決方法嗎？李俊杰稱(chēng)2021年后廣告系統(tǒng)效果轉(zhuǎn)化變差，客戶(hù)瀏覽行為需授權(quán)才能被捕捉，投流不精準(zhǔn)，廣告費(fèi)增加，倒逼商家向品牌升級(jí)。服務(wù)商一方面通過(guò)技術(shù)手段提升廣告ROI，另一方面構(gòu)建私域場(chǎng)，聯(lián)合伙伴幫助賣(mài)家觸達(dá)更多消費(fèi)者，提升review，提高平臺(tái)加獨(dú)立站雙軌模式的整體ROI。丁巖松認(rèn)為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)跨度大，店匠和萬(wàn)里匯合作的產(chǎn)品搭建了一座橋，讓賣(mài)家能較絲滑地過(guò)渡，降低躍遷損耗，解決了行業(yè)痛點(diǎn)。李純妮介紹飛書(shū)在媒介采買(mǎi)等領(lǐng)域覆蓋全面，第二大塊營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)重點(diǎn)是insights分析和開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)端數(shù)據(jù)能力，為中小客戶(hù)和大客戶(hù)分別提供不同平臺(tái)，解決市場(chǎng)看清和多國(guó)協(xié)調(diào)問(wèn)題。36氪又問(wèn)：跨境電商對(duì)成本控制一直較為敏感，那AIGC大火后，你們的客戶(hù)們有嘗試將這個(gè)工具加入工作流嗎？李俊杰認(rèn)為AIGC降低了AI使用成本，提升了效率，未來(lái)是SaaS和工具的基礎(chǔ)能力。對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)B2B外貿(mào)商，AIGC能幫他們快速建站，以前建站痛苦，現(xiàn)在有圖片就能秒級(jí)生成站點(diǎn)。丁巖松舉例說(shuō)明AIGC大規(guī)模使用會(huì)沖擊對(duì)人才的判定，以前認(rèn)為有價(jià)值的人才，其價(jià)值可能調(diào)整，以前不被看重的人，可能變得值得重金擁有。### 哪些海外新興市場(chǎng)潛力較大？36氪詢(xún)問(wèn)：如果現(xiàn)在想要去選擇一個(gè)市場(chǎng)出海的話(huà)，哪個(gè)市場(chǎng)更適合？李俊杰指出東南亞去年很火爆，大平臺(tái)在當(dāng)?shù)馗汩]環(huán)電商、做直播嘗試等。除了錨定市場(chǎng)，服貿(mào)類(lèi)和家居品類(lèi)強(qiáng)勁，服貿(mào)類(lèi)得益于中國(guó)快反能力，家居品類(lèi)基于供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。拉美地區(qū)基建改善，商流涌入，需求旺盛。36氪又問(wèn)：在中國(guó)眾多出海企業(yè)中，哪些是本土化比較成功的案例？它們通常具備怎樣的特質(zhì)？李純妮表示成功案例路徑多樣，比如手機(jī)廠(chǎng)商在各地建設(shè)office，分權(quán)到國(guó)家市場(chǎng)；國(guó)內(nèi)品牌收購(gòu)當(dāng)?shù)刈悠放?。她特別提到大疆，認(rèn)為其重新定義了品類(lèi)，在海外提到無(wú)人機(jī)就會(huì)想到大疆，這得益于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。36氪最后問(wèn)：對(duì)于今天的跨境賣(mài)家來(lái)說(shuō)，無(wú)論是在哪個(gè)國(guó)家或者大市場(chǎng)做生意，都存在一定的資金安全的風(fēng)險(xiǎn)，萬(wàn)里匯為跨境電商客戶(hù)提供什么樣的金融風(fēng)控方面的支持？丁巖松稱(chēng)萬(wàn)里匯把金融風(fēng)控作為立足根本，在全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有60多個(gè)牌照，權(quán)威監(jiān)管認(rèn)證，安全合規(guī)有據(jù)，為客戶(hù)資金安全提供堅(jiān)實(shí)保障。會(huì)用大量科技手段保護(hù)客戶(hù)權(quán)益，選擇抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的合作伙伴，為客戶(hù)提供安穩(wěn)保障，就像在暴風(fēng)雨中提供可靠的船。