今日議題：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)在亞馬遜賣(mài)家策略中的重要性

現(xiàn)今，不少亞馬遜賣(mài)家已步入精品路線，摒棄了鋪貨時(shí)代。想要在精品市場(chǎng)中脫穎而出，賣(mài)家必須具備精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)思路。簡(jiǎn)而言之，亞馬遜的核心推廣操作無(wú)非是促銷(xiāo)、評(píng)論和廣告，實(shí)際操作中，有人風(fēng)生水起，有人卻一籌莫展。為何會(huì)有如此差異？答案在于細(xì)節(jié)的把控。

對(duì)自己的每一個(gè)產(chǎn)品，每一個(gè)listing的數(shù)據(jù)都要了如指掌，才能真正做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。部分賣(mài)家往往只關(guān)注大體套路，對(duì)細(xì)節(jié)卻不怎么重視。今天，小波將與大家深入探討“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”的奧秘。

本文將從“準(zhǔn)備階段、新品階段、引爆階段、穩(wěn)定階段”四個(gè)階段進(jìn)行詳述。

一、準(zhǔn)備階段——新品前奏

在產(chǎn)品進(jìn)入新品階段前，賣(mài)家需要做好充分的準(zhǔn)備。首先是關(guān)鍵詞調(diào)研、市場(chǎng)分析及競(jìng)品的選取，這些都是至關(guān)重要的準(zhǔn)備工作。

1. 關(guān)鍵詞分級(jí)

關(guān)鍵詞分級(jí)是將通過(guò)關(guān)鍵詞調(diào)研出來(lái)的關(guān)鍵詞按照熱度或重要程度進(jìn)行劃分，制定不同的運(yùn)營(yíng)推廣策略和廣告投放策略。我們將關(guān)鍵詞分為三個(gè)等級(jí)：核心熱詞、中等大詞和長(zhǎng)尾小詞。

核心熱詞一般是搜索頻率較高的詞，廣告平均建議競(jìng)價(jià)較高時(shí)也可稱(chēng)之為核心熱詞。中等大詞相對(duì)于核心熱詞推廣難度會(huì)小一點(diǎn)，花費(fèi)也不會(huì)特別多。而長(zhǎng)尾小詞流量小，但推廣難度小、花費(fèi)少。

提到ABA搜索頻率排名中的ABA，它是亞馬遜品牌分析功能（Amazon Brand Analytics）的簡(jiǎn)稱(chēng)。通過(guò)ABA，我們可以看到關(guān)鍵詞的主出單ASIN列表和各ASIN的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化表現(xiàn)數(shù)據(jù)。

2. 競(jìng)品選取渠道

競(jìng)品的選擇至關(guān)重要，我們可以通過(guò)亞馬遜BSR榜單、NRR榜單或MWR榜單等三大榜單選取競(jìng)品。通過(guò)搜索產(chǎn)品的核心關(guān)鍵詞或長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，找到搜索結(jié)果中表現(xiàn)不錯(cuò)的競(jìng)品。在ABA數(shù)據(jù)中，我們可以搜索關(guān)鍵詞，查看點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化排名靠前的ASIN，對(duì)這些ASIN進(jìn)行評(píng)估，再放到ABA數(shù)據(jù)里進(jìn)行搜索，獲取更多相關(guān)競(jìng)品信息。

對(duì)篩選出的競(jìng)品進(jìn)行歸類(lèi)后，要持續(xù)跟蹤這些競(jìng)品的表現(xiàn)，分析他們的操作可能會(huì)對(duì)我們產(chǎn)生什么影響。

3. 目標(biāo)受眾定位

想要產(chǎn)品賣(mài)得更好，我們需要搞清楚我們的目標(biāo)客戶群體。特別是當(dāng)客戶群體偏向B端時(shí)，一定要設(shè)置“B2B企業(yè)商品價(jià)格與折扣”，以體現(xiàn)對(duì)企業(yè)買(mǎi)家的特殊優(yōu)惠。

二、新品階段——數(shù)據(jù)優(yōu)化之路

在新品階段，數(shù)據(jù)優(yōu)化指標(biāo)是廣告投放的重點(diǎn)。其中最重要的四項(xiàng)指標(biāo)是點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率以及Review評(píng)級(jí)和數(shù)量。特別是廣告點(diǎn)擊率，它是衡量listing點(diǎn)擊率的重要指標(biāo)。如果點(diǎn)擊率差，可能是listing存在問(wèn)題，需要進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化。

我們可以利用亞馬遜品牌賣(mài)家工具“品牌實(shí)驗(yàn)”進(jìn)行AB測(cè)試，為我們的listing的A+、標(biāo)題和圖片進(jìn)行測(cè)試，以收集流量和轉(zhuǎn)化率等洞察信息，確定優(yōu)化方向。

三、引爆階段——流量飆升的秘訣

當(dāng)產(chǎn)品度過(guò)了新品期，進(jìn)入流量引爆階段后，我們需要明確知道引爆產(chǎn)品的數(shù)據(jù)核心是什么。其中最重要的是有效點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。復(fù)購(gòu)率、Review評(píng)級(jí)及數(shù)量也是不可忽視的重要因素。

在做站外推廣時(shí)，我們需要把控好流量的質(zhì)量。建議采用歸因+MPC的方法。歸因可以追蹤站外引進(jìn)的流量數(shù)據(jù)表現(xiàn)，而MPC社交媒體折扣促銷(xiāo)代碼則可以幫助我們?cè)O(shè)置促銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)歸因鏈接放到站外進(jìn)行推廣，我們可以看到站外進(jìn)來(lái)的流量、購(gòu)買(mǎi)數(shù)及銷(xiāo)售額。這樣做不僅可以追蹤站外數(shù)據(jù)，還可以為我們的運(yùn)營(yíng)決策提供有力依據(jù)。

設(shè)置了MPC附帶展示落地頁(yè)后，將起到過(guò)濾無(wú)效流量的作用，能夠顯著減少無(wú)轉(zhuǎn)化點(diǎn)擊，同時(shí)讓更多高購(gòu)買(mǎi)意向的客戶進(jìn)入產(chǎn)品頁(yè)面，從而直接提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。采用歸因加上MPC的策略，就像變相參與了亞馬遜的品牌引流計(jì)劃。通過(guò)這個(gè)計(jì)劃，成功引入站外流量后，亞馬遜會(huì)返還高達(dá)30%的傭金作為獎(jiǎng)勵(lì)。關(guān)于這項(xiàng)計(jì)劃的更多細(xì)節(jié)，可以通過(guò)點(diǎn)擊閱讀了解。該計(jì)劃吸引美國(guó)賣(mài)家積極參與，希望通過(guò)此計(jì)劃獲得傭金的賣(mài)家們，快來(lái)了解亞馬遜的最新政策吧！

在產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)定期后，我們需要密切監(jiān)控產(chǎn)品數(shù)據(jù)并隨時(shí)做出調(diào)整。關(guān)鍵數(shù)據(jù)包括已訂購(gòu)產(chǎn)品數(shù)量和頁(yè)面瀏覽量等。通過(guò)下載業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)表并計(jì)算這兩個(gè)數(shù)據(jù)的比值，我們可以得到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。只有當(dāng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率超過(guò)15%時(shí)，我們才能認(rèn)為其表現(xiàn)勉強(qiáng)及格。如果產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率長(zhǎng)期低于這個(gè)水平，那么肯定存在問(wèn)題。對(duì)此我們需要結(jié)合實(shí)際產(chǎn)品情況進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。另外廣告數(shù)據(jù)的監(jiān)控同樣重要，一旦廣告出現(xiàn)異常需要迅速采取措施解決。我們可以在廣告的精細(xì)化管理上下更多功夫，比如使用第三方工具監(jiān)控廣告花費(fèi)和控制廣告成本等。針對(duì)廣告投放的小技巧包括留意主要出單時(shí)段并設(shè)置分時(shí)投放策略等。此外對(duì)于廣告方面的問(wèn)題也可以參考之前的一些相關(guān)文章進(jìn)行探討和交流。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題，如果大家有相關(guān)困擾或疑問(wèn)都可以私信一起探討交流。以上就是跨境小波兒今天想要分享的內(nèi)容，希望大家從中受益并繼續(xù)支持小波的觀點(diǎn)和分享。（本文內(nèi)容僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表其他任何立場(chǎng)。）