跨境電商行業(yè)變革：從“爆款經(jīng)濟(jì)”到媒體型電商

2025年，跨境電商行業(yè)正經(jīng)歷著重大變革。風(fēng)口星網(wǎng)獲悉，4月8日跨境電商稅改，其中“白名單”（官方稱《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》，簡(jiǎn)稱正面清單或白名單）備受行業(yè)關(guān)注，哪些商品能賣哪些不能賣，幾乎決定了所有跨境電商平臺(tái)的命運(yùn)。當(dāng)“白名單”公布，人們更應(yīng)關(guān)注的或許并非1500個(gè)類目帶來(lái)的安全感，而是此前行業(yè)對(duì)“白名單”的擔(dān)憂。若奶粉紙尿褲、廉價(jià)美妝、巧克力薯片等不能再以跨境模式引入，跨境電商行業(yè)該何去何從？這種擔(dān)憂本質(zhì)上是對(duì)現(xiàn)有跨境電商“爆款經(jīng)濟(jì)”的擔(dān)憂，而應(yīng)對(duì)此擔(dān)憂，或許需要升級(jí)電商運(yùn)營(yíng)思維。

“爆款經(jīng)濟(jì)”對(duì)跨境電商至關(guān)重要，這不僅僅源于消費(fèi)者的盲從性。網(wǎng)易考拉海購(gòu)CEO張蕾曾表示，“爆款”的背后是消費(fèi)者對(duì)跨境電商的信息不對(duì)等。由于語(yǔ)言、地理和信息隔閡，消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的判斷遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi)商品容易，在消費(fèi)中極易受他人引導(dǎo)。所以在跨境電商行業(yè)，“爆款”并不一定代表真實(shí)的好口碑，目前行業(yè)關(guān)注的“正品”問(wèn)題也主要圍繞“爆款”商品。人人都要“爆款”，但爆款數(shù)量難以滿足所有人需求。

當(dāng)“爆款”不再榮耀，跨境電商行業(yè)需讓“爆款”回歸本真，誕生更多名副其實(shí)的“爆款”，滿足更多人需求，這對(duì)行業(yè)提出了打造新爆款的能力挑戰(zhàn)。要具備打造新“爆款”商品的能力，首先要充分向消費(fèi)者展現(xiàn)跨境商品信息，讓消費(fèi)者不再迷惑?？缇成唐肥軞g迎，考驗(yàn)的不僅是市場(chǎng)人員的文案功底，還有采購(gòu)人員的眼界。

值得購(gòu)買的跨境商品主要有四類：匯聚世界最好資源打造的商品；積極引進(jìn)國(guó)外在保健、美容、家電等領(lǐng)域科技領(lǐng)先的商品；代表日韓等相近文化領(lǐng)域，以及歐美等流行時(shí)尚領(lǐng)域的商品；還有那些延續(xù)數(shù)十乃至上百年，將態(tài)度凝結(jié)成公眾印記的品牌商品。當(dāng)這些商品為消費(fèi)者熟知和習(xí)慣，現(xiàn)有的“爆款”自然會(huì)成為歷史。

隨著“爆款”成為歷史，跨境電商平臺(tái)該如何定義自身競(jìng)爭(zhēng)力？這需從電商發(fā)展歷史中尋找答案。在中國(guó)電商發(fā)展過(guò)程中，電商平臺(tái)一直在推動(dòng)消費(fèi)者了解更多信息。最早的流量電商時(shí)代，通過(guò)優(yōu)化廣告位置讓消費(fèi)者更多看到商品，實(shí)現(xiàn)有效引流；后來(lái)的社區(qū)電商時(shí)代，通過(guò)話題運(yùn)營(yíng)吸引消費(fèi)者深入了解和信任商品，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與平臺(tái)互動(dòng)。下一個(gè)階段被認(rèn)為是媒體型電商，即賦予商品更多內(nèi)容信息，引導(dǎo)消費(fèi)者做出恰當(dāng)決定。

跨境電商行業(yè)后來(lái)居上，正快速經(jīng)歷這三個(gè)階段。當(dāng)前跨境電商市場(chǎng)，各種形式的平臺(tái)活躍。比如小紅書等社區(qū)型跨境電商努力嘗試更媒體化聲音，學(xué)習(xí)日韓榜單經(jīng)濟(jì)；一些跨境電商平臺(tái)積極嘗試紅人經(jīng)濟(jì)，制造媒體圍觀效應(yīng)，設(shè)置首席驚喜官或采用明星主導(dǎo)廣宣策略，這些都是媒體型電商的嘗試。

媒體型電商需具備足夠的媒體影響力、能有效滲透消費(fèi)者生活各場(chǎng)景以及有足夠的口碑。媒體型電商會(huì)帶來(lái)怎樣的改變尚不明朗，但至少我們能看到更豐富的榜單，不必再擔(dān)憂“爆款”商品是否買到假貨，能在海購(gòu)中尋找更多個(gè)性，與國(guó)外品牌有更多交流和理解，無(wú)論“稅改”或“白名單”都不會(huì)改變我們的從容，也許這才是跨境電商平臺(tái)最好的未來(lái)。