東南亞零售電商市場新觀察與品牌出海策略探討

在2025年，東南亞電商市場憑借年輕人口紅利、日益普及的移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢以及不斷提升的電商滲透率，吸引力進一步放大，成為眾多跨境電商玩家的“必爭之地”。中國電商因成熟的供應(yīng)鏈、豐富的電商經(jīng)驗、政策資源的支持，在出海時更有底氣，但跨境品牌如何克服“水土不服”仍困擾著眾多賣家。近期，東南亞美妝個護品牌Y.O.U、跨境營銷服務(wù)商紅毛猩猩PONGO、東南亞物流獨角獸Ninja Van能者物流、螞蟻集團與36氪出海共同探討了對東南亞零售電商市場的新觀察，從海外本土市場及服務(wù)商的角度分享了品牌出海新認知。

各細分市場競爭充分程度不一。東南亞為典型細分大市場，HEBE BEAUTY電商總監(jiān)Andrew以旗下美妝品牌Y.O.U更擅長的印尼、菲律賓、馬來西亞市場為例分享不同細分市場的品牌現(xiàn)狀。菲律賓是東南亞人口第二大國家，人口接近1.1億，消費者普遍講英語，從護膚美妝品類來講，競爭并不充分，類似于國內(nèi)市場過去主要被歐美或者日韓傳統(tǒng)大牌壟斷，如今的菲律賓市場也是如此，護膚品類目前還未看到十分出色的中國出海新消費品牌或者本土新消費品牌。而印尼當(dāng)?shù)馗偁幭鄬Τ浞?，市場也更細分，傳統(tǒng)歐美日韓品牌、本土新品牌、中國出海品牌都有相對成熟的玩家，相對來說，印尼的競爭程度和復(fù)雜程度比菲律賓高。馬來西亞有更濃厚的華人血統(tǒng)和文化，基建相對完善，無論是用東南亞區(qū)域物流還是本國物流都能實現(xiàn)隔日達，這在印尼和菲律賓是無法想象的。馬來西亞的傳播渠道也更廣泛，現(xiàn)在常用的渠道包括Instagram、Facebook、TikTok，當(dāng)?shù)睾芏嗳A人也會使用小紅書。

各路渠道掰手腕。物流服務(wù)商通常對消費市場格局有著更宏觀的觀察，Ninja Van能者物流中國總經(jīng)理韓佩怡總結(jié)到，目前東南亞電商龍頭依舊是Lazada、Shopee，各個國家也有不錯的本土電商平臺，亞馬遜在新加坡和周邊國家持續(xù)發(fā)展，近兩年也涌現(xiàn)了SheIn等垂類電商。近一年，韓佩怡觀察到，以TikTok為首的平臺正在帶動著整體電商市場往直播電商的方向發(fā)展，直播目前在東南亞是比較新興的方式，生態(tài)圈已慢慢成型，與國內(nèi)相比依舊算不上完善、活躍，但能夠看到生態(tài)圈在持續(xù)擴大。品牌出海宏觀趨勢上，韓佩怡看到很多國內(nèi)品牌對于東南亞市場仍舊保持樂觀，也期待能夠進入東南亞，但品牌的痛點在于能不能將產(chǎn)品當(dāng)?shù)鼗?、賣點當(dāng)?shù)鼗蠖鄶?shù)出海品牌還在找定位。同時，出海品牌需要面對本土賣家的競爭，本土賣家更了解當(dāng)?shù)刳厔?、消費者喜好，因此找好切入點是出海品牌面臨的挑戰(zhàn)。

出海品牌是否應(yīng)該All in東南亞。螞蟻集團跨境電商行業(yè)總監(jiān)陳淑雯分享到，客單價低是東南亞的致命傷，如果是從未做過跨境電商的品牌，前期的基礎(chǔ)建設(shè)成本非常高，如果ROI并沒有那么高，尤其受到疫情的影響，新品牌投入新國家是一件風(fēng)險很大的事情。但現(xiàn)階段布局東南亞市場依舊是有價值的。首先，東南亞基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)達到一定水平，包括有Lazada、Shopee、TikTok等平臺，也衍生出來了相應(yīng)的營銷、供應(yīng)鏈、內(nèi)容服務(wù)等生態(tài)。如果是運動戶外、美妝、母嬰、小家電等相關(guān)的品牌，線下渠道也可以更快撬動品牌進入一個新國家，尤其是進入三四線市場時，渠道商能夠分擔(dān)很大一部分出貨量。與此同時，品牌也需要兼顧其他線上渠道，保持自己觸達C端的能力，這也可以培養(yǎng)自己成為真正的DTC品牌。

線上線下多渠道布局，潮流新趨勢正在涌現(xiàn)。從本土品牌角度出發(fā)，Andrew以HEBE BEAUTY旗下的Y.O.U為例分享了東南亞品牌建立和推廣的建設(shè)路線。最開始HEBE BEAUTY的線上渠道主要是Shopee、Lazada等貨架式電商，線下渠道以傳統(tǒng)門店、藥妝和便利店等為主，流量獲取以TVC、信息流廣告、社交媒體INS、谷歌搜索、YouTube等為主。2021年下半年至今，HEBE BEAUTY開始聚焦在TikTok平臺，品牌宣傳、營銷節(jié)點和線上轉(zhuǎn)化等，都開始借助TikTok平臺來實現(xiàn)，其他線上、線下的渠道也在同步發(fā)力，各個渠道實現(xiàn)的功能有所差異。不同渠道對于獲取用戶洞察有著差異化作用。Andrew總結(jié)道，線下渠道方面，銷售點和促銷員是獲取一手信息的重要觸點，尤其是在快消品、護膚、美妝賽道，國內(nèi)女生膚質(zhì)和東南亞女生不一致，需要近距離觀察消費者膚況才能研發(fā)出更具針對性的產(chǎn)品。線上渠道則是重要的信息渠道，比如電商的銷售信息，定期梳理銷售數(shù)據(jù)可以指導(dǎo)選品、定貨、產(chǎn)品、營銷方案的改善。

分銷商亦是不可忽視的渠道之一。韓佩怡談到，在疫情期間，東南亞整體消費都在往線上走，疫情之后線上化消費的趨勢依舊在持續(xù)，如果國內(nèi)品牌希望落地東南亞，線上線下搭配顯得非常重要。目前，線上渠道已經(jīng)不能忽略，無論是貨品銷售、品牌管理、講品牌故事，線上都值得布局。具體來講，F(xiàn)acebook、Instagram為主的社交媒體值得品牌持續(xù)發(fā)力。同時分銷商也是不可忽視的渠道之一，國內(nèi)品牌出海的痛點在于需要在一個陌生的市場從零開始，從線上到線下需要考慮的事情十分繁瑣，但如果品牌在海外還處于起步階段，難以身兼數(shù)職，而當(dāng)?shù)氐姆咒N商比出海品牌更懂得銷售渠道，也更懂本土消費者。從物流服務(wù)商角度，韓佩怡談到，NinjaVan在提供品牌海外倉的同時，會根據(jù)國內(nèi)品牌的定位，推薦部分適合的分銷商。韓佩怡觀察到，眾多出海品牌與當(dāng)?shù)卮砩?、分銷商的合作狀態(tài)都十分理想，尤其是進入新市場的階段。

東南亞消費者對直播電商有著天然的接受度。從新興渠道上來看，紅毛猩猩內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理Shirley總結(jié)到，防疫的緩和并沒有造成大批東南亞消費者回歸線下，東南亞消費者本身很多就是社交媒體用戶，疫情加速的是社交媒體朝著社交電商轉(zhuǎn)變的過程。東南亞消費者本身對價格敏感度高，電商往往能提供更低的價格，留存率非常高，消費者不會輕易轉(zhuǎn)線下。但線下消費占東南亞整體消費的大部分，這確實是現(xiàn)狀，可是依舊可以觀察到東南亞的電商滲透率在持續(xù)加速，這是一個動態(tài)變化的過程。針對出海品牌如何應(yīng)對東南亞線下消費比重高的問題，Shirley談到，打法思路可以在線上做好內(nèi)容種草，形成一定的品牌聲量和線上矩陣，接下來通常會有線下代理主動找過來，成為品牌的經(jīng)銷商、分銷商。如果按照以上思路慢慢發(fā)展，線上、線下渠道形成配合，會形成比較正向和良好的循環(huán)，但前提是，選品、產(chǎn)品市場匹配度、價格定位、目標(biāo)用戶準(zhǔn)確度，都要打好牢靠的基礎(chǔ)。對于內(nèi)容形式，Shirley分享到，東南亞消費群體非常在乎交互和交流，直播是適配度較高的內(nèi)容傳播形式。需要關(guān)注的地方是，品牌無需一開始就搭建自運營的直播團隊，可以考慮向東南亞的直播達人提供樣品，以合作的方式低成本測試。

COD（貨到付款）依舊不可忽視。韓佩怡認為COD（貨到付款）依舊會是長期存在的趨勢，馬來西亞COD通常占三成、其他國家五成以上非常普遍。在越南、泰國，如果賣家不支持COD支付，銷售量會明顯下降，但做到COD支付就會形成尾程派送上的困擾——派送無法實現(xiàn)網(wǎng)格效應(yīng)。當(dāng)然隨著數(shù)字支付的緩慢滲透，COD比例會慢慢下降，但在接下來兩三年，韓佩怡認為COD依舊重要。從支付服務(wù)商的角度來看，陳淑雯談到，COD（貨到付款）在東南亞的占比依舊很大，甚至大家想放棄割舍COD都難以做到，但COD可能帶來簽收率、資金回款的問題?？梢钥吹?，東南亞目前對電子支付需求最大的領(lǐng)域不單單在于電商，而是整個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，包括生活、出行、娛樂等，電子支付在整體支付經(jīng)濟中占比越來越大。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的大背景下，電子支付有希望加速滲透。近幾年，東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟年增速超過30%，作為對照，2007年中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟年增速是50%，今年年增速是7%，所以可以對比感知東南亞的階段和狀態(tài)，尤其是東南亞年輕人口比重大，智能手機普及率遠高于歐美，未來整體的發(fā)展還能進一步提高。

隨著中國企業(yè)對海外市場的探索逐漸深入，人們開始意識到，區(qū)域內(nèi)不同國家之間的差異比想象中更大：同屬歐洲市場，德國、挪威、西班牙等國的情況不盡相同；都是說“出海東南亞”，去印尼、去泰國、去越南，面臨的問題和采取的策略絕不可一概而論。在這一認知背景下，企業(yè)該如何在整體的區(qū)域市場與細分的國家市場之間做選擇？基于此，開拓市場、打造品牌、獲取用戶、搭建團隊等話題，又有了更深度的內(nèi)涵。

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