東南亞電商市場：價格戰(zhàn)背后的品牌機遇

在2025年，東南亞電商市場正處于蓬勃發(fā)展的階段。曾經在2015年還不到400億人民幣規(guī)模的東南亞電商市場，如今展現出了巨大的潛力，預計在接下來幾年將突破10000億人民幣。越來越多尚未入場的企業(yè)家紛紛向我咨詢東南亞電商市場的相關情況，這促使我整理此文，為大家深入剖析該市場。

當與這些企業(yè)家朋友們交流東南亞電商市場時，大家很快就能察覺到其中蘊含的巨大機會。從地緣政治、制造業(yè)遷移、人口密度以及互聯(lián)網基礎設施發(fā)展等多方面來看，東南亞市場的潛力不容小覷，有人貼切地將其形容為“十年前的中國”。然而，遺憾的是，盡管他們站在了時代的風口，看懂了這門生意，卻不知該如何進入市場。

許多人心中充滿疑問，比如“我這個品類在東南亞市場體量有多大？”“東南亞毛利這么低能不能賺錢？”“要怎么跟當地賣家競爭？”“如何抓住這個風口？”接下來，我將用5000字長文為大家解答這些問題。

我進入跨境電商領域較晚，選擇了當時進入門檻較低、運營難度較小的東南亞市場。在這里，我完整經歷了東南亞電商從冷門走向熱門的過程，見證了shopee在短短三年時間做到103億美金的輝煌。下面我將結合自身作為賣家、官方講師、服務商的經驗，以及從真實消費者和平臺的視角，為大家剖析東南亞電商發(fā)展的背景、演變趨勢以及頭部賣家的運作邏輯，希望能幫助大家更清晰地認識東南亞市場，找到屬于自己的機會。

如今的跨境電商市場，在2012年Amazon開放對中國賣家入駐后，發(fā)生了巨大的變化。Amazon作為跨境電商平臺的龍頭，深受制造業(yè)工廠的青睞。在那個階段，很多企業(yè)將跨境電商業(yè)務作為公司的“銷售渠道”之一，而Amazon打通了直達歐美消費者的通道，中國企業(yè)憑借勞動力成本優(yōu)勢，輕松賺取了出海的第一桶金。例如，“1+1”模式在當時非常典型，義烏1塊錢成本的小東西，在亞馬遜上售價1美元，再加1美元物流成本，早期一個亞馬遜店鋪的訂單數以千計。這種模式塑造了跨境圈內“賣貨為王”的主流思想。

當這種“賣貨”思想遇上處于流量紅利期的東南亞市場，價格戰(zhàn)便不可避免地爆發(fā)了。在東南亞市場，賣家們普遍認為價格越低，銷量就越高，這種誘惑難以抵擋。當然，平臺也在其中起到了推波助瀾的作用，以shopee為例，2019年跨境賣家招商數是10800家，2020年計劃11800家，其2020年的核心策略就是低價。

在參加價格戰(zhàn)的賣家當中，情況也是各不相同。我看到很多賣家在東南亞市場發(fā)展迅速，短短幾個月就能做到日出千單，但真實入賬的資金卻可能不足以維持運營團隊。他們一邊為成功進入東南亞市場而竊喜，一邊又焦慮地期待著盈利。與這些賣家交流時，他們表示“大家都在虧，我們不虧沒流量啊”“肯定有人是賺錢的，我們先虧起來，應該也能賺錢”“國內市場我們沒實力打價格戰(zhàn)，但是東南亞我們可以打”“現在還虧得起，就怕以后沒機會虧”“現在打價格戰(zhàn)，多占些坑”。所有人都在打價格戰(zhàn)占坑，卻沒人知道何時是盡頭。

那么，賣家們究竟該不該打價格戰(zhàn)占坑呢？我們可以從前車之鑒中尋找答案。當年的寶潔也曾面臨類似情況，1994年衛(wèi)生巾在中國是奢侈品，寶潔定價一片1塊錢，而當時中國人平均月薪僅100元。中國人想自己生產衛(wèi)生巾，但日本一條護翼衛(wèi)生巾生產線合人民幣要1000萬，門檻極高。然而，劉崇九帶著幾個工科生在1997年成功做出了中國第一條衛(wèi)生巾生產線，并在2000年銷售額過億。但緊接著，到2000年，福建晉江一個地方就出現了2000條衛(wèi)生巾生產線，市場瞬間飽和，陷入低價競爭。到2010年，中國衛(wèi)生巾市場只剩下20個品牌幸存者。當年寶潔完全有能力通過降價迅速占領中國市場，但他們選擇了品牌戰(zhàn)略，因為他們明白低價占坑在中國市場沒有意義，中國制造業(yè)水平會快速提升，制造成本會大幅下降。同樣，低價占坑在東南亞電商市場也沒有太大意義?？梢灶A見，未來幾年東南亞地區(qū)制造業(yè)水平將快速提升，“中國生產 + 跨境費用”和“東南亞本土生產”的天平會迅速傾斜。如今我們在天貓國際、網易考拉等平臺購買海外產品，看重的往往是品牌而非價格。所以，東南亞市場應被視為品牌出海的練兵地。

做品牌的本質是什么呢？流量轉化是經營活動的基本原理，流量來源主要有三個方式：從渠道來、從廣告來、從品牌來。從渠道來的流量，比如在大街上開商鋪，交租金購買的是街道上的人流量；從廣告來的流量，是通過廣告投資讓顧客了解并產生購買興趣；從品牌來的流量，是消費者因為認可品牌而直接找上門，此時流量成本為零。這就是制造業(yè)工廠都想做品牌的原因，因為品牌化能使流量成本呈下降趨勢。而以“賣貨”為目的的運營模式，一旦占坑策略失效，流量成本會呈上升趨勢。如今我們做低價、秒殺、CPC廣告等，本質上都是從渠道買流量，流量成本會越來越高，最終可能導致無利可圖。當我們害怕做品牌時，就會無奈地加入價格戰(zhàn)、虧本占坑。只要走在流量成本下降的道路上，避免流量越來越貴，就是在做品牌。

那么，該如何去東南亞做品牌呢？首先要弄清自己需要什么樣的流量?；ヂ?lián)網發(fā)展紅利降低了企業(yè)海外運營成本，企業(yè)運營本地化品牌的第一步應借助電商平臺觸達當地真實消費者，這是出海成本最低、效率最高、反饋最真實的方式。簡單來說，就是充分利用基礎設施小步快跑、快速迭代。其次，要選擇流量成本最低的賽道?？鐕髽I(yè)的核心是本地化運作，很多企業(yè)在國內有良好口碑，但走出國門后卻遭遇水土不服，主要原因是盲目進入市場，沒有調和中外審美、直面文化差異。實際上，產品、服務和品牌溝通戰(zhàn)略在每個新市場都需調整。簡單來說，本土化程度越高，流量成本越低。再者，要讓流量記住你。中國發(fā)展速度快，很多企業(yè)忽視了官網的重要性。對海外消費者而言，品牌形象很重要，全球除中國大陸外，90%的搜索流量在google上，海外消費者購物前習慣先在google上搜索，而不是像國內消費者直接進入電商平臺。通過海外互聯(lián)網基建公司建立專業(yè)外文官網成本很低，合人民幣只要2000。簡單來說，就是要多投資自己品牌，少投資流量。最后，要把流量圈起來。中國電商企業(yè)只有前5%真正賺錢，其中重要原因是沒有自己的私域流量。所以中國企業(yè)品牌出海時必須打造流量池，運營粉絲社群或獨立站。海外粉絲社群運營主要通過Facebook、what app、ins等社交平臺，如今搭建一個能解決跨境收款和物流問題的獨立站成本也只要6000人民幣。簡單來說，就是流量進來后想辦法留下。其實每個品類都有不同營銷方案，但做品牌要圍繞“想得起”和“買得到”，各種新媒體都是很好的廣告渠道，尤其是tiktok出海的成功，未來將助力一大批中國實體企業(yè)走出去。

一切都應該圍繞長期價值展開。Amazon創(chuàng)始人貝索斯從1997年開始每年都會寫一封致股東的信。1997年時，亞馬遜年用戶150萬，年營業(yè)額10億人民幣，與當時的大網紅相比，營業(yè)額差距很大。但貝索斯寫道：“It’s all about long term”，即一切都圍繞長期價值展開。亞馬遜上市第4年，業(yè)務拓展到150個國家，營業(yè)額為人民幣40億，在中國這樣規(guī)模的公司眾多。而大部分企業(yè)局限于自己的天花板，熱門業(yè)務是做下沉市場，在國內3線城市做點銷售業(yè)務就覺得是了不起的新戰(zhàn)略。起點或許相同，但戰(zhàn)略愿景和耐心不同。我堅信未來十年是中國品牌出海的黃金十年，會有更多優(yōu)秀中國品牌走向世界，革新海外消費者對中國品牌的印象。大部分企業(yè)都在單打獨斗，希望有更多志同道合的人加入，一起拓展海外市場。如果你想了解更多東南亞市場情況，歡迎加入我們的資源對接群，我會在群里持續(xù)分享東南亞市場新動向，幫你對接資源，期待我們碰撞出更多火花。（來源：文達說）

以上內容屬作者個人觀點，不代表風口星網立場！本文經原作者授權轉載，轉載需經原作者授權同意。