電商平臺(tái)紙尿褲價(jià)格戰(zhàn)背后的真相

為何各大電商平臺(tái)在2025年都要使出渾身解數(shù)搶占紙尿褲市場(chǎng)呢？這個(gè)品類為何總是母嬰價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵彈藥呢？媽媽們關(guān)心的是，便宜的進(jìn)口紙尿褲是正品嗎？

離2025年“雙十一”大促還有一個(gè)多月，各大電商平臺(tái)的紙尿褲大戰(zhàn)就已預(yù)熱。像蘇寧旗下紅孩子商城已打出“紙尿褲雙十一等你來(lái)，大牌紙尿褲買(mǎi)1送1原品”等廣告語(yǔ)。天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、亞馬遜海外購(gòu)、聚美優(yōu)品等主流電商平臺(tái)也紛紛針對(duì)母嬰用品展開(kāi)促銷，紙尿褲競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。這些電商網(wǎng)站紛紛打出誘人價(jià)格：“68元起”“0.7元/片”“備貨5億”“補(bǔ)貼1億”“400個(gè)集裝箱”等。

這距離上一輪紙尿褲價(jià)格戰(zhàn)僅半年時(shí)間。2025年2月，洋碼頭率先推出“辣媽砍價(jià)團(tuán)”，發(fā)動(dòng)紙尿褲大促活動(dòng)；3月，蜜芽寶貝以“5億備貨規(guī)模，加上1億元用戶補(bǔ)貼”跟進(jìn)進(jìn)口紙尿褲“價(jià)格戰(zhàn)”；網(wǎng)易旗下的考拉海購(gòu)3月也啟動(dòng)“紙尿褲狂歡節(jié)”，稱在確保正品前提下價(jià)格全網(wǎng)最低。蜜芽寶貝CEO劉楠在2025年初就決定紙尿褲不僅要打價(jià)格戰(zhàn)，還要持續(xù)打，全年不要利潤(rùn)。她覺(jué)得價(jià)格戰(zhàn)是電商競(jìng)爭(zhēng)有力手段，“打起來(lái)才能看清誰(shuí)在‘裸泳’”。當(dāng)時(shí)蜜芽寶貝已獲C輪6000萬(wàn)美元融資。

萌寶派運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張祎表示，“紙尿褲是嬰童市場(chǎng)四大核心品類之一（其他三類是奶粉、童裝和玩具），資本追捧提供了充足‘彈藥’補(bǔ)貼用戶，海外直郵以及國(guó)內(nèi)保稅的跨境電商形式成為強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈體系，這是一些母嬰平臺(tái)能開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)的原因?！倍覌胪脚_(tái)主打紙尿褲價(jià)格戰(zhàn)，靠資本彈藥補(bǔ)貼消費(fèi)者另一個(gè)重要目的是用促銷導(dǎo)流量。相比而言，一包紙尿褲單包價(jià)格更低，可能低至幾十元，而一瓶奶粉可能要200 - 400元不等，商家補(bǔ)貼導(dǎo)流成本更高。

有業(yè)內(nèi)人士透露，低價(jià)紙尿褲可能有水貨、假貨充斥其中。紙尿褲成為電商母嬰品類促銷首選的另一原因是，它是母嬰品類中最大的易耗品之一，每個(gè)低齡寶寶一天平均要用5 - 6片，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次高；相比之下，奶粉雖然也是易耗品，但對(duì)一些電商來(lái)說(shuō)，奶粉假貨風(fēng)險(xiǎn)更大、管控更嚴(yán)，嬰童洗護(hù)用品購(gòu)買(mǎi)頻次則相對(duì)低很多。不過(guò)也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以紙尿褲作為母嬰細(xì)分品類商品，雖消費(fèi)頻次較高，但其目標(biāo)用戶市場(chǎng)較窄、消費(fèi)周期較短、用戶留存難度大，僅依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)很難提升用戶黏性，采用以紙尿褲價(jià)格戰(zhàn)拓展市場(chǎng)的方式作用有限。

那么紙尿褲品牌方對(duì)電商低價(jià)促銷是什么態(tài)度呢？如此低價(jià)促銷，母嬰電商還有利潤(rùn)空間嗎？記者了解到，多數(shù)紙尿褲品牌方雖不滿低價(jià)促銷擾亂國(guó)內(nèi)經(jīng)銷體系，卻也無(wú)奈?；ㄍ踔袊?guó)一位內(nèi)部人士表示不對(duì)非官方渠道銷售產(chǎn)品做評(píng)價(jià)，還建議消費(fèi)者為維護(hù)權(quán)利在官方渠道購(gòu)買(mǎi)?；ㄍ酢懊疃妗痹谥袊?guó)官方銷售渠道主要有三種，一是通過(guò)國(guó)際KA大賣(mài)場(chǎng)直銷，二是通過(guò)上海家化這樣的代理商，通過(guò)母嬰店渠道代銷；三是通過(guò)電商渠道，其天貓旗艦店目前增長(zhǎng)快速。

種種原因?qū)е碌募埬蜓潈?nèi)外價(jià)差給了跨境電商理論上的利潤(rùn)空間。據(jù)了解，通過(guò)一般貿(mào)易進(jìn)口的紙尿褲，經(jīng)過(guò)層層代理商，加上物流及關(guān)稅，一包日本超市售價(jià)70元的紙尿褲在中國(guó)超市售價(jià)至少100元以上，毫無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而一些母嬰平臺(tái)通過(guò)與保稅區(qū)供應(yīng)商合作，商品從保稅區(qū)直接發(fā)貨，海關(guān)只收取行郵稅，不收關(guān)稅。即便進(jìn)口母嬰產(chǎn)品關(guān)稅下調(diào)，從跨境電商進(jìn)來(lái)的商品價(jià)格依然比一般貿(mào)易進(jìn)口的便宜。但一位嬰童業(yè)內(nèi)人士透露，大多數(shù)母嬰電商品類聚焦在奶粉、紙尿褲等標(biāo)準(zhǔn)品類，因中間復(fù)雜經(jīng)銷關(guān)系層層加價(jià)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，電商領(lǐng)域平均毛利只有3%左右。