2025年電商大戰(zhàn)：巨頭博弈與市場(chǎng)變革

2025年，每年一度的電商大戲——京東“6·18”店慶活動(dòng)于6月1日拉開(kāi)帷幕。電商大戰(zhàn)的氣氛在“6·18”京東店慶到來(lái)前已彌漫開(kāi)來(lái)。

6月1日當(dāng)天，阿里巴巴和蘇寧聯(lián)合舉行戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。10個(gè)月前，阿里巴巴以約283.4億元戰(zhàn)略投資蘇寧云商，雙方正式牽手。此次發(fā)布會(huì)，阿里巴巴和蘇寧邀請(qǐng)了聯(lián)想楊元慶、TCL李東生、美的方洪波等到場(chǎng)以造聲勢(shì)。此前京東方面也邀請(qǐng)了格力董明珠、華為余承東等大佬。電商大戰(zhàn)首先從拉人“站臺(tái)”開(kāi)始。兩大電商平臺(tái)紛紛找大佬“站臺(tái)”，試圖在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

就在“6·18”前夕，業(yè)內(nèi)傳出消息，京東商城上的聯(lián)想旗艦店手機(jī)“消失”了，只有貨源地為香港的第三方店鋪有少量聯(lián)想手機(jī)出售。記者打開(kāi)京東商城手機(jī)APP，進(jìn)入聯(lián)想手機(jī)官方旗艦店，聯(lián)想手機(jī)產(chǎn)品均顯示“暫無(wú)報(bào)價(jià)”，“該商品已下柜，非常抱歉！”不過(guò)聯(lián)想副總裁、中國(guó)區(qū)CMO王傳東表示，這是由于系統(tǒng)故障造成的。

除了這個(gè)“插曲”，今年電商大戰(zhàn)開(kāi)幕有些不同。6月1日，阿里巴巴和蘇寧在北京召開(kāi)了戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，高調(diào)宣布將向合作伙伴開(kāi)放用戶資源、流量資源、大數(shù)據(jù)資源，與品牌巨頭結(jié)成“王者聯(lián)盟”，并聯(lián)合推出圍繞品牌的“萬(wàn)億智造計(jì)劃”。在該發(fā)布會(huì)上，TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生、美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波、聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)楊元慶等品牌廠商的大佬人物紛紛登臺(tái)。李東生表示，“我們的產(chǎn)品銷(xiāo)售不只是通過(guò)阿里、蘇寧的平臺(tái)，還會(huì)通過(guò)其他的渠道。我們要看哪個(gè)渠道銷(xiāo)貨量更大?！睏钤獞c也說(shuō)“不怕渠道做大了，叫價(jià)就狠了”，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)是主旋律，“聯(lián)想現(xiàn)在四個(gè)渠道，包括直接的電商，直接的零售，間接的電商和間接的零售。哪個(gè)通路效率好，我們就使用哪個(gè)?！边@表明品牌商面對(duì)電商開(kāi)始變得從容不迫，不再像幾年前那樣迫切謀求互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

在日前京東“6·18品質(zhì)狂歡節(jié)”啟動(dòng)儀式上，京東拉來(lái)了格力電器董事長(zhǎng)董明珠、華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東等多位品牌商大佬登臺(tái)助陣。

2025年8月阿里巴巴宣布以約283.4億元人民幣戰(zhàn)略投資蘇寧云商，成為其第二大股東。同時(shí)，蘇寧云商以140億元人民幣認(rèn)購(gòu)阿里巴巴集團(tuán)新發(fā)行股份。雙方宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作。阿里蘇寧牽手引起業(yè)內(nèi)注目，被指是應(yīng)對(duì)京東商城競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的2024年中國(guó)B2C購(gòu)物網(wǎng)站交易規(guī)模市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)，阿里旗下天貓占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)第一位，京東位居其后，蘇寧排在第三位。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，品牌商日漸成為國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)天平上的砝碼，爭(zhēng)奪戰(zhàn)早已在阿里、京東雙平臺(tái)之間硝煙彌漫。

“二選一”電商大戰(zhàn)上演多年。每逢電商平臺(tái)大促前，都有商戶“二選一”、“被下架”的消息傳出，這似乎成了保留節(jié)目。2023年，時(shí)任京東商城副總裁蕢鶯春發(fā)表文章“二選一，這條通往奴役之路，你走么？”2025年，京東還以涉及“二選一”為由向國(guó)家工商總局實(shí)名舉報(bào)阿里巴巴擾亂電子商務(wù)市場(chǎng)秩序。對(duì)此，阿里巴巴曾冷淡回應(yīng)表示：“對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，最終的解決方案就是讓消費(fèi)者選擇?！?025年7月，剛?cè)腭v京東不久的優(yōu)衣庫(kù)悄然將旗艦店關(guān)閉。就在三個(gè)月前，京東CEO劉強(qiáng)東高調(diào)站臺(tái)，將優(yōu)衣庫(kù)請(qǐng)入京東。優(yōu)衣庫(kù)對(duì)關(guān)旗艦店的解釋是，“電子商務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整?！睋?jù)知情人士對(duì)新京報(bào)記者稱(chēng)，造成優(yōu)衣庫(kù)突然退出是因?yàn)榘⒗锇桶褪?。?yōu)衣庫(kù)于2009年在天貓開(kāi)設(shè)了自己的官方旗艦店，2024年、2025年，優(yōu)衣庫(kù)均位列天貓“雙十一”服裝類(lèi)品牌銷(xiāo)售第一。2025年“雙十一”之前，知名零食品牌三只松鼠京東旗艦店突然關(guān)店，不過(guò)在事發(fā)17個(gè)小時(shí)后，三只松鼠旗艦店在京東便恢復(fù)上架。此前，“木林森”旗艦店也被曝因臨時(shí)取消京東相關(guān)活動(dòng)，被意外封店。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾就此事對(duì)新京報(bào)記者表示，外界對(duì)于“二選一”存在誤讀，三只松鼠對(duì)此其實(shí)并不懼怕。他認(rèn)為，電商平臺(tái)僅僅起到渠道的作用，而品牌一旦樹(shù)立，形成影響，對(duì)消費(fèi)者才是真正有實(shí)際價(jià)值的。

截至2026年3月31日財(cái)年底，根據(jù)阿里集團(tuán)中國(guó)零售交易市場(chǎng)的交易總額（GMV），其已經(jīng)超越沃爾瑪正式成為全球最大的零售體。老大阿里巴巴、老三蘇寧的結(jié)合對(duì)于老二京東天然形成一種震懾。不過(guò)國(guó)內(nèi)線上零售市場(chǎng)，并沒(méi)有因?yàn)槔洗蟀⒗锇桶?、老三蘇寧結(jié)合形成線上渠道的壟斷。京東的迅速壯大是原因之一，財(cái)報(bào)顯示，2026年Q1京東總交易額約1300億元，增長(zhǎng)55%，達(dá)到行業(yè)平均增速的近兩倍。同時(shí)，京東也并不是孤軍奮戰(zhàn)。此前2024年3月，騰訊、京東已建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，前者開(kāi)放微信、手機(jī)QQ兩大入口。京東微信、手機(jī)QQ購(gòu)物已經(jīng)累計(jì)吸引8億多人參與。結(jié)盟后的兩方陣營(yíng)，都在極盡所能發(fā)揮各自能力，“拉攏”品牌和商家。

根據(jù)6月1日阿里蘇寧公布的牽手十個(gè)月的“成績(jī)單”，雙方打通物流體系是亮點(diǎn)之一。近年來(lái)，自建物流起步較早的京東一直有序地向社會(huì)開(kāi)放其物流配送體系，特別是以“倉(cāng)配一體”吸引大小商家使用。在今年“6·18”前，還宣布入駐京東倉(cāng)庫(kù)的第三方只要庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)低于90天，就可免費(fèi)提供倉(cāng)儲(chǔ)。阿里蘇寧不甘示弱，在其三年規(guī)劃框架下，將把蘇寧和阿里旗下菜鳥(niǎo)物流的倉(cāng)儲(chǔ)、物流供應(yīng)鏈進(jìn)一步對(duì)第三方開(kāi)放，提供千萬(wàn)平米的倉(cāng)儲(chǔ)和配送體系給品牌商以及中小零售商。且承諾，將降低30%物流配送成本。

“如果能夠更好地把客戶的需求反饋回來(lái)，把客戶的數(shù)據(jù)分享，讓我們了解從而有針對(duì)性地打造產(chǎn)品，通過(guò)渠道賣(mài)給客戶，這就是最有效的方式?！睏钤獞c在阿里蘇寧發(fā)布會(huì)上說(shuō)。李東生、方洪波等大佬也在臺(tái)上流露出對(duì)用戶數(shù)據(jù)開(kāi)放的渴求，提及基于大數(shù)據(jù)的反向訂制，C2B的產(chǎn)品。據(jù)新京報(bào)記者了解，蘇寧與天貓兩家系統(tǒng)商品、物流、交易數(shù)據(jù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)共享。商戶零售數(shù)據(jù)、用戶購(gòu)買(mǎi)行為數(shù)據(jù)在天貓后臺(tái)都可以看到。但品牌商想要在零售基礎(chǔ)上，有更多應(yīng)用的話，就需要和阿里進(jìn)行深入合作。此外，阿里還將融合生態(tài)系統(tǒng)中包括高德、優(yōu)酷等用戶數(shù)據(jù)提高豐富度。目前，各家底層數(shù)據(jù)已經(jīng)打通，意味著：通過(guò)高德可獲取蘇寧在哪兒有一個(gè)什么樣的門(mén)店，銷(xiāo)售什么商品等數(shù)據(jù)。不過(guò)這些還沒(méi)有進(jìn)入實(shí)際使用中去。大數(shù)據(jù)同樣將是騰訊、京東聯(lián)盟最為有力的武器。他們已經(jīng)在營(yíng)銷(xiāo)層面先行一步試水。在推出“京騰計(jì)劃”、“品商戰(zhàn)略”后，日前雙方宣布將合作從流量層面引向縱深——針對(duì)騰訊社交數(shù)據(jù)與京東購(gòu)物數(shù)據(jù)進(jìn)行深層打通。實(shí)現(xiàn)精確的用戶畫(huà)像，從而提高營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)精準(zhǔn)度。官方披露顯示，借助騰訊和京東數(shù)據(jù)結(jié)合，2026年1月對(duì)比同期，京東微信購(gòu)物商戶直投廣告成交ROI（投資回報(bào)率）增長(zhǎng)189%。這個(gè)數(shù)字對(duì)于品牌商的誘惑力不言自明?！八械挠脩魯?shù)據(jù)、用戶行為都可以被洞察，都可以被挖掘，”阿里巴巴CEO張勇表示，生產(chǎn)出商品等待渠道去分銷(xiāo)、最終到達(dá)消費(fèi)者手里這樣一個(gè)填鴨的消費(fèi)過(guò)程，存在一個(gè)被徹底重構(gòu)的機(jī)會(huì)。真如其所言，大數(shù)據(jù)有可能是平臺(tái)電商展開(kāi)廝殺的新戰(zhàn)場(chǎng)。

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