B2B企業(yè)出海營(yíng)銷打法

在《中國(guó)“智”造，成功出?！摆A”銷錦囊（上）》中，我們了解到海外客戶行為的變化，以及效果營(yíng)銷型網(wǎng)站打造細(xì)則。同時(shí)也簡(jiǎn)單提及海外客戶在下決策之前，會(huì)在不同媒介上搜索、查詢、對(duì)比。那么，于B端企業(yè)而言，出?！摆A”銷矩陣打法的最佳方式就是“搜索引擎營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷”組合使用。接下來，我們?cè)敿?xì)解讀每一種營(yíng)銷方式。

如今，出海營(yíng)銷對(duì)于B2B企業(yè)來說至關(guān)重要，而不同的營(yíng)銷方式有著各自獨(dú)特的作用和優(yōu)勢(shì)。就拿搜索引擎營(yíng)銷來講，它能通過關(guān)鍵字精準(zhǔn)定位全球潛在買家，快速增加優(yōu)質(zhì)客戶詢盤量，全面提升廣告營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。海外的搜索引擎主要有Google、Bing、Yandex。Google是全球第一大搜索引擎，全球月活躍用戶50億，互聯(lián)網(wǎng)用戶覆蓋率高達(dá)80%；Bing是全球第二大搜索引擎，主要面向歐美區(qū)域客戶，單次訪客的成本比Google低50%左右；Yandex則是俄羅斯本地化第一大搜索引擎，主要覆蓋俄羅斯以及獨(dú)聯(lián)體等國(guó)家。

下面我們以Google Ads為例，開始線上營(yíng)銷布局，總結(jié)下來就是4詞8字：工具、產(chǎn)品、網(wǎng)站、數(shù)據(jù)。

首先是工具，它能幫助大家很好地找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這里列出了3個(gè)工具：第一，Google趨勢(shì)（Google Trends），可了解市場(chǎng)趨勢(shì)及熱度；第二，全球商機(jī)通，能對(duì)客戶進(jìn)行畫像；第三，Similar Web，這是一款分析對(duì)標(biāo)企業(yè)（競(jìng)對(duì)）的第三方工具。這三個(gè)工具的使用，有牌照的服務(wù)商一般都有很好的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)聯(lián)系服務(wù)商小伙伴們進(jìn)行詳細(xì)咨詢即可。這里企業(yè)需要配合的是整理過往線下營(yíng)銷積累的客戶數(shù)據(jù)以及客戶畫像，提供給廣告服務(wù)商，然后通過分析實(shí)際已發(fā)生的數(shù)據(jù)，讓廣告服務(wù)商幫企業(yè)更準(zhǔn)確地定位用工具看到的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

接著是產(chǎn)品，谷歌有很多產(chǎn)品，日活躍用戶超過10億，比如搜索、視頻、郵件等等。這些產(chǎn)品如何適用于企業(yè)，和企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)高度相關(guān)。到底是想提高產(chǎn)品銷售額，還是拓展現(xiàn)有營(yíng)銷方法至新國(guó)家，或是在海外找合作伙伴做營(yíng)銷，又或是企業(yè)已達(dá)行業(yè)一定規(guī)模想在品牌上做工作，這些營(yíng)銷目標(biāo)都直接決定了應(yīng)選擇什么樣的產(chǎn)品組合來支持營(yíng)銷目標(biāo)。所以，一定要把營(yíng)銷目標(biāo)想清楚，然后跟廣告服務(wù)商溝通，服務(wù)商會(huì)根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)提供產(chǎn)品組合建議，使投資回報(bào)率最大化。

再來說網(wǎng)站，它是企業(yè)的門面，是海外客戶了解公司產(chǎn)品信息的重要入口。根據(jù)展會(huì)營(yíng)銷模式要有展會(huì)的單頁面，根據(jù)常年?duì)I銷的模式，要有獨(dú)立的營(yíng)銷網(wǎng)站。企業(yè)要配合把真實(shí)的產(chǎn)品圖片、視頻、文字，甚至企業(yè)認(rèn)證的信息，都很好地傳遞給服務(wù)商，讓他們把優(yōu)勢(shì)組合，充分發(fā)揮建站經(jīng)驗(yàn)，做出讓客戶喜歡的網(wǎng)站。第一，是客戶瀏覽習(xí)慣喜歡的網(wǎng)站，配色、企業(yè)的logo要能吸引客戶；第二，內(nèi)容要能引起客戶長(zhǎng)時(shí)間互動(dòng)；第三，網(wǎng)站信息要能促使客戶采取行動(dòng)，這些都是外貿(mào)企業(yè)配合服務(wù)商要做好的事情。

最后是數(shù)據(jù)，很多企業(yè)欠缺對(duì)大量有效數(shù)據(jù)的詳細(xì)分析，無法有效調(diào)整營(yíng)銷策略。比如過往營(yíng)銷的產(chǎn)品到底是美國(guó)需求大還是英國(guó)需求大，某一特定產(chǎn)品到底適合東南亞還是中東的阿聯(lián)酋。通過數(shù)據(jù)解讀及一些策略建議，調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略、預(yù)算策略、市場(chǎng)劃分策略和目標(biāo)客戶策略，能很好地幫助企業(yè)做營(yíng)銷。谷歌有一些工具，比如谷歌分析以及效果優(yōu)化工具如優(yōu)化得分，都能幫助大家做這些事。歸根結(jié)底，做好這四件事是企業(yè)做好線上營(yíng)銷必備的，缺一不可。

隨著社交媒體越來越成為生意人客情維護(hù)必不可少的渠道之一，社媒廣告應(yīng)運(yùn)而生，尤其以Facebook、LinkedIn、Twitter、Pinterest為主。Facebook是全球最大的社交媒體平臺(tái)、客戶群的覆蓋率高達(dá)94%，應(yīng)用范圍最廣，而且它的廣告形式也非常多。LinkedIn是偏B端的職場(chǎng)化社交平臺(tái)，業(yè)務(wù)覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，總會(huì)員數(shù)達(dá)到6.75億，總的月活躍用戶高達(dá)3.1億。這些用戶年齡大多在30 - 40歲，基本處在公司的管理層或高層，有著很大的決策權(quán)。Twitter是全球移動(dòng)端領(lǐng)先的社交平臺(tái)，Pinterest則是美國(guó)第三個(gè)最大的社交網(wǎng)站。每一種社交媒體覆蓋到的人群以及側(cè)重點(diǎn)都不一樣，但又獨(dú)具特色，需要獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于社交媒體而言，最重要的就是受眾畫像。以Facebook為例，其營(yíng)銷理念是以人為本，整個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)是幫助企業(yè)找到對(duì)的買家。以鋼管（Steel Pipe）為例，鋼管可歸建筑建材類，對(duì)鋼管有興趣的人群，對(duì)建筑領(lǐng)域的關(guān)注自然會(huì)多一些，這些人群的身份可能是承建商、采購商，或是銷售；年齡段一般介于24 - 60之間，性別一般不做限制。經(jīng)過對(duì)受眾畫像層層分析后，找到買家的標(biāo)簽：護(hù)欄、建筑建材、采購商、承建商、銷售。標(biāo)簽出來后，系統(tǒng)會(huì)給予相關(guān)標(biāo)簽提示，再進(jìn)一步去拓展和排除?？偟膩碚f，F(xiàn)acebook的獲客思路就是：首先尋找商業(yè)決策者（即目標(biāo)客戶），然后進(jìn)行品牌宣傳，接著建立互相信任的關(guān)系，最后完成詢盤的開發(fā)。當(dāng)清楚Facebook的核心思路是搜尋目標(biāo)客戶后，在Facebook設(shè)置上可通過三大定位方法：核心受眾、自定義受眾、類似受眾來把控。核心受眾一般按照工作職位、興趣愛好、行為習(xí)慣、性別來定位；自定義受眾可選取外部數(shù)據(jù)，如行業(yè)數(shù)據(jù)庫、展會(huì)收集的名片、一段時(shí)間沒聯(lián)系的客戶名單，或者是Facebook代碼檢測(cè)到的數(shù)據(jù)，如網(wǎng)站訪問者、Facebook頁面互動(dòng)人群等，將這些名單以excel形式導(dǎo)出來并上傳到Facebook上完成設(shè)置，其優(yōu)勢(shì)在于能更精準(zhǔn)定位潛在客戶；類似受眾則是在自定義受眾基礎(chǔ)上將受眾擴(kuò)大化，比如自定義受眾設(shè)置了500個(gè)客戶郵箱，使用類似受眾定位模式，F(xiàn)acebook會(huì)將這500個(gè)郵箱擴(kuò)展為2000甚至更多。對(duì)于B2B行業(yè)來說，三大受眾使用最多的還是核心受眾，只有找到對(duì)的受眾，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期甚至高于預(yù)期的投資回報(bào)率。

除了搜索引擎營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷之外，視頻營(yíng)銷也需要格外關(guān)注。YouTube是全球第一大視頻平臺(tái)，在如今疫情影響下，視頻以及直播的重要性不言而喻?？赡苡行┛蛻粽J(rèn)為品牌塑造只適用于C端，B端不需要，這其實(shí)是錯(cuò)誤的思維誤區(qū)。B2B企業(yè)面臨的重大難題之一是獲客時(shí)客戶質(zhì)量不高，一方面是企業(yè)海外品牌知名度和影響力不夠，另一方面是海外買家對(duì)中國(guó)企業(yè)缺乏信任。所以和B2C品牌塑造的知名度不同，B2B品牌建設(shè)的重點(diǎn)在于構(gòu)建信任，降低采購者的決策風(fēng)險(xiǎn)，從而促進(jìn)詢盤轉(zhuǎn)化。除此之外，視頻能直觀地讓買家了解公司實(shí)力、產(chǎn)品生產(chǎn)過程，真實(shí)感受到工廠的存在，而這些是無法用網(wǎng)站或文字說明傳達(dá)的。針對(duì)視頻營(yíng)銷，首先要?jiǎng)?chuàng)建YouTube賬號(hào)、打造YouTube品牌專區(qū)；其次上傳不同類型的視頻素材，讓客戶或意向客戶觀看企業(yè)視頻，促使用戶做出決策；最后精選視頻素材、進(jìn)行視頻廣告營(yíng)銷，視頻廣告形式多樣，通過廣告能夠最大范圍地覆蓋真正需要特定產(chǎn)品的用戶。

（來源：絲路贊學(xué)院）