品牌這個(gè)詞說出來總是嚇?biāo)廊??？墒墙裉爝@個(gè)詞在外貿(mào)電商圈越來越多人說起，品牌意識(shí)成為了很多賣家討論的話題。

很多人會(huì)覺得奇怪，為什么品牌不是由實(shí)體企業(yè)先提出的，而是由大部分都是采銷型賣家的外貿(mào)電商來提出呢？

由于本人所在的公司目前是以第三方平臺(tái)（ebay+amazon）為主，所以這篇小文的觀點(diǎn)都立足于公司業(yè)務(wù)所面臨的一些問題，如有意見不一樣的，歡迎指正。

既然咱是玩電商的，就用互聯(lián)網(wǎng)屌絲的方式和工具，看看百度百科對(duì)于品牌的定義：品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

小結(jié)一下：品牌的目的是為了帶來溢價(jià)，手段是用一定的名稱或者其他標(biāo)識(shí)，承載物是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的產(chǎn)品。

二、關(guān)于產(chǎn)品品牌or渠道品牌

我記得最近一年業(yè)內(nèi)有很多討論電商網(wǎng)站是做渠道品牌好還是做產(chǎn)品品牌好，爭(zhēng)論得不亦樂乎。所謂渠道品牌大概就是現(xiàn)在國(guó)外有很多人知道的DX、LITB、FP等等，通過極其瘋狂的玩法把自己的渠道變成了一個(gè)超級(jí)大賣場(chǎng)，來什么貨幾乎都能賣出。然而這些幾乎都是極個(gè)別的例子，我認(rèn)為他們的路不能成為大多數(shù)人的路。

其實(shí)我覺得這一個(gè)問題并沒有任何結(jié)論，因?yàn)楦鶕?jù)自己的手頭資源，你哪個(gè)做好了，就是哪個(gè)比較好。浪費(fèi)時(shí)間討論這個(gè)好比身在小縣城的學(xué)生，在小學(xué)畢業(yè)的時(shí)候就在發(fā)愁到底是去北大上大學(xué)好還是清華比較好——在行業(yè)這么亂競(jìng)爭(zhēng)這么激烈的今天，先活到高二的時(shí)候再考慮這個(gè)問題也不遲。

今天我要說的是產(chǎn)品品牌。

我們不討論品牌有什么涵義有什么要素支撐點(diǎn)這些學(xué)院派問題。用粗暴簡(jiǎn)單的方式來說，如果我想做個(gè)品牌，其實(shí)就是要有那么一些好的產(chǎn)品，最好是銷量大的，給它起一個(gè)名字，在美英澳法德這些國(guó)家統(tǒng)統(tǒng)注冊(cè)一遍，然后我再整幾句口號(hào)，加深客戶印象。讓本來OEM的產(chǎn)品變成了只有我自己才有的。通過自然銷售以及各種推廣，客戶就會(huì)開始用Google搜索我的品牌名字，我的曝光就增加了，成交機(jī)會(huì)也就增加了，后面的事情大家都想得到了。

三、中國(guó)好產(chǎn)品和中國(guó)好品牌

中國(guó)的好產(chǎn)品很多，但是好產(chǎn)品當(dāng)中有好品牌的卻很少，我在工作當(dāng)中接觸過珠三角地區(qū)和浙江地區(qū)的一些制造企業(yè)，他們都能生產(chǎn)出很好的產(chǎn)品，有多年的OEM經(jīng)驗(yàn)和良好的產(chǎn)品工藝。但似乎珠三角制造企業(yè)的品牌意識(shí)更強(qiáng)一些，他們懂得在產(chǎn)品的商標(biāo)、品牌標(biāo)識(shí)、包裝上做文章，而浙江的制造企業(yè)，似乎更容易滿足于給外國(guó)客戶安份地做生產(chǎn)。有一天我在公司的倉(cāng)庫(kù)放眼望去，那些從浙江一帶供應(yīng)商發(fā)過來的貨，幾乎都是清一色的白盒包裝。

采銷型跨境電商賣家的所謂品牌意識(shí)，其實(shí)應(yīng)該是從某些大賣家開始操作的，這也符合公司本身的發(fā)展規(guī)律。OEM產(chǎn)品賣多了，想賣點(diǎn)有溢價(jià)的屬于自己的產(chǎn)品，這個(gè)道理跟做平臺(tái)賣家做多了，想發(fā)展一下自己獨(dú)立站點(diǎn)，有異曲同工的相似之處。

四、品牌戰(zhàn)術(shù)到底是誰(shuí)的菜？

到底為什么外貿(mào)電商賣家突然品牌意識(shí)這么強(qiáng)？我這里粗淺地講兩個(gè)原因。

第一，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)激烈。

舉個(gè)“栗子”，大家都賣路由器產(chǎn)品，都是TP-LINK的路由器，都向一級(jí)分銷商拿貨，不管到了哪個(gè)貨量，估計(jì)采購(gòu)成本不會(huì)差到幾塊錢。長(zhǎng)此以往，要么廠家被逼著限制供應(yīng)商數(shù)量和線上零售價(jià)格，要么分銷商統(tǒng)統(tǒng)去逼廠家給自己降價(jià)。兩敗俱傷，得益者，消費(fèi)者也。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重不僅打價(jià)格戰(zhàn)，還有價(jià)格戰(zhàn)催生的成本戰(zhàn)，大家都想把成本降低的情況下，拼人工成本是不切實(shí)際的，只能在材料上下功夫，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降，最后毀掉自己和中國(guó)制造的口碑。我在2013年的5月曾經(jīng)到中山古鎮(zhèn)轉(zhuǎn)了一圈，大家都知道中山是LED的產(chǎn)業(yè)集群帶，那里的批發(fā)市場(chǎng)有大部分是工廠的門店，看起來一模一樣的燈泡，其實(shí)有燈珠、散熱設(shè)計(jì)、驅(qū)動(dòng)、材料甚至質(zhì)保年限等方面的區(qū)別，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)激烈到了店員大媽站在門口拉客的地步，令人咋舌。如果沒有在制造中泡上幾個(gè)月，恐怕無法分清這些產(chǎn)品的優(yōu)劣。

我還曾經(jīng)在一個(gè)行業(yè)交流會(huì)上聽過一個(gè)追求成本至極致的例子，關(guān)于一個(gè)普通的鼠標(biāo)。假如出廠價(jià)是12元，在不損失性能的前提下，在哪些地方可以節(jié)省成本呢？把1.5米的線縮短至0.8米，這里少0.5元；鼠標(biāo)表面的噴漆，只噴上部，鼠標(biāo)底座不噴漆，這里省0.2元；包裝不需彩印，這里0.3元。合計(jì)的出廠價(jià)，低了1元，接近降低10%。

盡管這也許是一種成功的商業(yè)思維，但我竊以為這是一種悲哀。

理想的狀態(tài)是怎樣的呢？

如果我是一個(gè)LED燈的賣家（我只是賣家而沒有生產(chǎn)線），我追求的不是短期經(jīng)濟(jì)效益，我不希望賣質(zhì)量差的產(chǎn)品，我一定會(huì)依托一個(gè)好的生產(chǎn)廠家，打一個(gè)自己注冊(cè)好的商標(biāo)逐步地向外推大多數(shù)中小型賣家，如同大賣家早期，都曾經(jīng)歷過艱難崩潰的階段，他們面臨價(jià)格與利潤(rùn)不斷下滑的挑戰(zhàn)。他們常常思考一個(gè)問題：如何才能防止他人仿制和銷售我的產(chǎn)品呢？

正規(guī)的方法和擦邊球手段都有其可行之處。正規(guī)的方式是選擇熱銷產(chǎn)品，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)。并非所有產(chǎn)品都能找到適合的廠家進(jìn)行貼牌，特別是對(duì)于那些僅僅是貿(mào)易商的供應(yīng)商來說，他們可能并不具備貼牌能力。

當(dāng)遭遇其他賣家跟賣時(shí)，有一些小策略也能發(fā)揮作用。比如增加一款廉價(jià)的小產(chǎn)品作為贈(zèng)品，讓消費(fèi)者產(chǎn)生新鮮感而不愿選擇跟賣的產(chǎn)品。如果這種方式不起效，還可以通過每周更換贈(zèng)品的方式，讓跟賣者因應(yīng)接不暇而最終放棄。找到一款配件產(chǎn)品進(jìn)行貼牌并搭配銷售也是一種有效手段。如果某些國(guó)家的客戶需要使用特定插頭標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，可在售賣產(chǎn)品中附加轉(zhuǎn)換插頭，以提供獨(dú)特的附加值。利用ERP系統(tǒng)生成產(chǎn)品條碼并將其印在熱敏紙上制成的貼紙貼在產(chǎn)品外包裝上，從而營(yíng)造一種自有品牌的感覺。對(duì)于投訴權(quán)利的保護(hù)就是利用這種方法制造出官方認(rèn)可的“這是自有品牌的證據(jù)”。當(dāng)然還有其他小策略可以用來阻止跟賣行為，但大體上這些策略可能會(huì)對(duì)他人造成一定的困擾或損失。這是當(dāng)前跨境電商賣家面臨的混亂競(jìng)爭(zhēng)狀況的一部分。大多數(shù)賣家都希望能建立自己的品牌和口碑，追求類似于互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展模式。這需要投入大量的資源和精力去塑造品牌形象和客戶信任度。因此可能需要一些具備“土豪潛質(zhì)”的人才能成功實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種因素都在推動(dòng)行業(yè)的洗牌和變革。以Anker的一款移動(dòng)電源為例，它普通的產(chǎn)品在品牌塑造和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的推動(dòng)下卻贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可和高評(píng)價(jià)，這種品牌的效應(yīng)是每個(gè)賣家都希望達(dá)到的。而品牌不僅僅是銷售輔助手段更是一種品質(zhì)的保證和客戶信任度的建立。在此強(qiáng)調(diào)不要談?wù)撈焚|(zhì)與服務(wù)改善是為了吸引消費(fèi)者的一個(gè)途徑才是銷售目的之根本出發(fā)點(diǎn)所在。本文作者Hank自2010年起在廣州從事外貿(mào)電商工作對(duì)品牌打造等領(lǐng)域有濃厚興趣本文經(jīng)作者允許在觀察員perome頁(yè)面發(fā)布?xì)g迎關(guān)注風(fēng)口星網(wǎng)官方微信號(hào)：jinfengkou了解更多電商資訊和觀察分析。