四處救火的扎克伯格怎么也沒(méi)有想到，這場(chǎng)數(shù)據(jù)泄露風(fēng)波竟然愈演愈烈。自上個(gè)月，事件被曝光以來(lái)，F(xiàn)acebook接連受到打擊，不僅股價(jià)大跌超過(guò)15%，而且受到美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的調(diào)查，就連扎克伯格自己也要面臨著來(lái)自?xún)?nèi)部的“逼宮”壓力。

這也許并不是扎克伯格最頭痛的事情，現(xiàn)在，他似乎更需要直面解決公司形象受損、用戶(hù)跌倒谷底的信任危機(jī)問(wèn)題。根據(jù)CBS的民調(diào)顯示，有63%的受訪(fǎng)對(duì)象表示相信他們的Facebook數(shù)據(jù)現(xiàn)在依然不安全，而36%的用戶(hù)更是表示他們?cè)贔acebook上的活躍度已大幅降低。

在越來(lái)越多的用戶(hù)準(zhǔn)備放棄使用平臺(tái)的情況，扎克伯格必須要利用一些雷厲風(fēng)行的手段扭轉(zhuǎn)“頹勢(shì)”。

3月25日，扎克伯格在英美主要媒體的公開(kāi)道歉，并在聲明中提到，要全面審查之前使用大量數(shù)據(jù)的應(yīng)用，同時(shí)限制開(kāi)發(fā)者對(duì)于數(shù)據(jù)的使用。而就在上周三，F(xiàn)acebook又正式發(fā)出官方聲明，調(diào)整了其隱私設(shè)置，以減少用戶(hù)控制個(gè)人信息所需的步驟。表示Facebook計(jì)劃從2018年9月30日開(kāi)始，禁止第三方數(shù)據(jù)中間商在其平臺(tái)上直接提供廣告定向等數(shù)據(jù)服務(wù)。

這條“烈士斷腕”式的禁令，表明了Facebook對(duì)于加強(qiáng)數(shù)據(jù)保護(hù)的決心，然而也為自己的廣告生態(tài)閉環(huán)帶來(lái)了一些不可避免的動(dòng)蕩。

即將面臨的定位問(wèn)題

在過(guò)去，我們知道廣告主可以利用Facebook上partner categories的功能，借助與Facebook有合作關(guān)系的第三方數(shù)據(jù)中間商，幫助他們?cè)贔acebook上進(jìn)行精準(zhǔn)定向受眾。

在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)使用的第三方數(shù)據(jù)是指網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)，對(duì)應(yīng)的是PC端cookies和手機(jī)等移動(dòng)端的設(shè)備號(hào)，追蹤設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)行為得出的匿名脫敏數(shù)據(jù)，比如搜索、瀏覽了歷史，分享話(huà)題等，且這一過(guò)程是不可逆的。

然而政策施行之后，廣告主將不能再直接使用這些數(shù)據(jù)用于他們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，他們所能使用的數(shù)據(jù)是由Facebook收集的非隱私第一方信息。這并不足以改變Facebook現(xiàn)有的商業(yè)模式，但是目前高效運(yùn)轉(zhuǎn)的閉環(huán)必將會(huì)被打破。

許多廣告主通常有三種定向數(shù)據(jù)源，F(xiàn)acebook數(shù)據(jù)、自有CRM數(shù)據(jù)以及第三方數(shù)據(jù)。政策施行后，數(shù)據(jù)量的缺失可能會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)用戶(hù)定向功能出現(xiàn)下降。尤其是對(duì)于那些缺乏自有CRM，依賴(lài)使用第三方數(shù)據(jù)集構(gòu)建的目標(biāo)參數(shù)的廣告主來(lái)說(shuō)，會(huì)造成一定程度的恐慌。

“這將使Facebook的定位水平退回至2013年”，F(xiàn)acebook代理商IPG Reprise的高級(jí)副總裁兼媒體主管James Douglas感嘆道，“現(xiàn)如今，禁令已經(jīng)對(duì)IPG Reprise的大部分廣告業(yè)務(wù)都帶來(lái)了負(fù)面的影響。”

在這次沖擊中，受影響較小的或許是CPG(Consumer Packaged Goods)或者具有廣泛定位需求的FMCG(FAST MOVING CONSUMER GOODS)。畢竟對(duì)這些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，定位不會(huì)成為大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員的障礙。需要注意的是，未來(lái)如果禁令加嚴(yán)，可能會(huì)影響到他們對(duì)線(xiàn)下銷(xiāo)量的計(jì)量。

“就目前而言，許多CPG和FMCG營(yíng)銷(xiāo)人員嚴(yán)重第三方數(shù)據(jù)服務(wù)分析來(lái)判斷數(shù)字廣告費(fèi)用在業(yè)務(wù)成果方面是否具有成效，比如Oracle旗下的Datalogix就常被使用。更加嚴(yán)格的禁令施行之后，F(xiàn)acebook可能會(huì)與這些公司終止合作，而這將會(huì)對(duì)這些垂直行業(yè)的廣告費(fèi)用支出產(chǎn)生不利影響。”

暫無(wú)替代的平臺(tái)選擇

然而即便有諸多不便，廣告主卻并未考慮過(guò)撤離Facebook。

雖然早前 CNBC 報(bào)道，F(xiàn)acebook 的兩個(gè)廣告客戶(hù)：德國(guó)商業(yè)銀行(Commerzbank)和軟件公司 Mozilla 暫停了在該平臺(tái)上的廣告投放，但是他們考慮的因素主要是大量用戶(hù)拋棄Facebook致使其規(guī)模收縮，廣告目標(biāo)效率被削弱，以及出于品牌安全方面的擔(dān)憂(yōu)，希望避開(kāi)Facebook的數(shù)據(jù)泄漏丑聞而已。

Mozilla等公司也曾公開(kāi)宣布，F(xiàn)acebook用戶(hù)的隱私和數(shù)據(jù)問(wèn)題得到良好解決后，便會(huì)回歸到平臺(tái)上來(lái)。他們有著足夠的理由仍保持著樂(lè)觀，因?yàn)樵S多品牌的市場(chǎng)人員都經(jīng)歷過(guò)與早期Facebook的廣告合作，進(jìn)行準(zhǔn)度極差的廣告定位、不斷迭代升級(jí)的產(chǎn)品形態(tài)以及讓人抓狂的業(yè)務(wù)溝通。

但即使是在這種“原始而簡(jiǎn)陋”的合作狀態(tài)下，他們?nèi)钥吹搅薋acebook廣告業(yè)務(wù)從零到400億美元的增長(zhǎng)。對(duì)比那時(shí)的情況，實(shí)施禁令后的facebook仍然有著非常大的優(yōu)勢(shì)。

從另一方面來(lái)說(shuō)，廣告主其實(shí)在一時(shí)間也找不到更好的替代方案。數(shù)字機(jī)構(gòu)Nina Hale高性能媒體總監(jiān)Shuman Sahu表示：“即使可用的數(shù)據(jù)有限，許多廣告商仍將繼續(xù)利用Facebook以及其他產(chǎn)品(Instagram，Messenger)，因?yàn)樗鼈冊(cè)谏缃活I(lǐng)域中提供無(wú)與倫比的規(guī)模?！?/p>

現(xiàn)在來(lái)看，在未來(lái)可能更嚴(yán)格的數(shù)據(jù)管理規(guī)則下，包括廣告主、媒體、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)在內(nèi)的整個(gè)生態(tài)即使需要短暫的調(diào)整。好消息是，廣告主現(xiàn)在仍有6個(gè)月的時(shí)間來(lái)重新審視他們對(duì)禁令的應(yīng)對(duì)方法。

新型定位策略成為必備

據(jù)Shuman Sahu所言，“隨著對(duì)透明度需求的增加，F(xiàn)acebook可能將重點(diǎn)放在用戶(hù)身上，以確保他們不會(huì)放棄使用該平臺(tái)。而繼續(xù)利用Facebook進(jìn)行廣告宣傳的營(yíng)銷(xiāo)人員需要根據(jù)平臺(tái)提供的行為和興趣數(shù)據(jù)，了解受眾屬性的推斷方式?！?/p>

這一舉措實(shí)際上將會(huì)使Facebook推動(dòng)廣告主，將第一方數(shù)據(jù)放在