跨境電商公司做品牌建設(shè)的思考

前些天聽到一個做海外營銷的朋友說，她想做branding相關(guān)的工作，不太想承擔(dān)轉(zhuǎn)化任務(wù)，認(rèn)為品牌更具長遠(yuǎn)價值。這句話最初聽起來好像沒毛病，但是實(shí)際思考一下發(fā)現(xiàn)問題很大。我認(rèn)為，90%的跨境電商公司都不適合做branding，那也同時意味著這位做營銷的朋友想找一個真正能在banding上有建樹的公司是很難的。就像之前有很多跨境電商公司跟風(fēng)做品牌，但很多都效果不佳，浪費(fèi)了大量資源。

1.品牌是個高門檻的事情

兩年前有個讀者朋友問了我一句話：我想做一個鞋類的品牌DTC獨(dú)立站，是否有必要在項目開始前期就砸?guī)资f上百萬在品牌端，比如品牌定位，品牌故事，VI，文字識別等等？在對branding有一些認(rèn)知的朋友們眼中，品牌是個神奇的東西，branding做得好就能提高用戶轉(zhuǎn)化率，影響消費(fèi)者心智，身份認(rèn)同，教育用戶，品牌忠誠度和復(fù)購。但是做branding的前提是你有一個好產(chǎn)品，不存在一個品牌它美譽(yù)度知名度特別高但是就是產(chǎn)品賣不出去， 做branding和marketing都是基于產(chǎn)品來的，是產(chǎn)品的擴(kuò)聲器。所以我當(dāng)時給上面的讀者朋友建議：先用最小成本跑通一個流程來測品，看一看我們的產(chǎn)品是否在獨(dú)立站上銷售額好，對比同類網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率和ROI來看看我們產(chǎn)品是否可以做大DTC品牌，當(dāng)月銷售額有10萬刀時候可以考慮花錢做品牌向的東西。我也曾經(jīng)迷信branding，2021年最初做公眾號起的名字是“一個想做品牌的推廣”，當(dāng)時正值國外DTC如日中天的年代，也是在疫情期這樣比較特殊的年份，后來我就改名“海外營銷王師傅”，因為DTC品牌一個接一個的倒下了，做得好的始終是極少數(shù)。曾幾何時無數(shù)的亞馬遜賣家都有一個品牌夢，但是現(xiàn)實(shí)是殘酷的，不是所有在亞馬遜上賣得好的商品都適合做branding。

2.你的‘品牌’目前適合做branding？

問自己一個問題：你的品牌當(dāng)前受眾中是否絕對優(yōu)勢市占比？ 比如一個領(lǐng)域是否在行業(yè)T5或者Top10，是一個在領(lǐng)域里面大家都知道有這么個品牌，且自己有產(chǎn)品和品牌核心差異化賣點(diǎn)的時候，這樣適合做大范圍的曝光量。另一種企業(yè)也適合做branding，那就是研發(fā)驅(qū)動行的公司，比如3D打印機(jī)領(lǐng)域的拓竹，比如一些割草機(jī)器人這些研發(fā)型公司。這些公司在branding上面花費(fèi)是事半功倍的。幾千萬上億的研發(fā)資金投進(jìn)去，拿出來幾十萬來做品牌端的投入是個輕松地事情。我自己在年初制定2024年部門目標(biāo)時候，在猶豫今年花多少錢做branding，我問了自己這幾個問題：我的品牌知名度和產(chǎn)品差異化能承接的住這波流量嗎？轉(zhuǎn)化率到位嗎？差異化不到位的話是不是給競品引流了，是不是會放大了自己的缺點(diǎn)，是不是會導(dǎo)致曝光的CPM很高？果然，這些問題一問我就知道這個方案不靠譜，我?guī)У钠放撇艅偲鸩揭荒?，雖然產(chǎn)品有不錯的銷售額但是距離行業(yè)TOP還是有不小的差距的。在一個產(chǎn)品的早期，大家其實(shí)是通過產(chǎn)品認(rèn)識，而不是通過品牌來認(rèn)識的。我在標(biāo)題中把品牌打引號，其實(shí)就是因為大部分亞馬遜賣家公司都有自己的獨(dú)立站，有自己的社交媒體，同步有了自己的logo，乃至于slogan，品牌故事等等，但是這一切都不是品牌，更像是一個記號和符號。沒有單一爆款，沒有差異化的賣點(diǎn)的產(chǎn)品，這一切都是自high。

3. 未來三年做營銷比branding更好

年初我把branding和marketing的話題拋到微信群里得到大家熱烈討論：群友EAN：產(chǎn)品經(jīng)過市場驗證還這樣，我覺得還是把品牌建設(shè)經(jīng)費(fèi)投給市場驗證表現(xiàn)好的產(chǎn)品吧，錦上添花。Alex說:我分享一下我的經(jīng)驗，因為我們公司目前就符合這種情況。在我這兒第一優(yōu)先級的是看公司目前的整體戰(zhàn)略，公司現(xiàn)在是想控成本，做利潤。那我們這邊就不要跟老板扯什么品牌，長期積累。最核心的點(diǎn)還是投入做轉(zhuǎn)化。涉及到KOL就是做性價比，幾乎都是鋪免費(fèi)的內(nèi)容， 然后每個產(chǎn)出都盡量能夠同步復(fù)用到Amazon video，社媒 ，官網(wǎng)，廣告。關(guān)鍵詞就是兩個，做價值和增量。群友小莊：因為我們是去年才做的項目，產(chǎn)品路線和產(chǎn)品其實(shí)也算是測款中，下半年的銷售基本確定下來未來的品牌發(fā)展路線和開款方向。預(yù)算和廣告投入很少，本來預(yù)期是要做KOL免費(fèi)網(wǎng)紅合作，但是社媒工作人員不給力，KOL開發(fā)很慢。社媒增粉和FB廣告引流轉(zhuǎn)化，當(dāng)?shù)乇就疗脚_入駐，因為有線下批發(fā)店鋪，平臺+獨(dú)立站+社媒結(jié)合，以盈利為目標(biāo)，品牌初期成本和預(yù)算極度控制，平臺養(yǎng)獨(dú)立站。結(jié)論：大概率未來3-5年經(jīng)濟(jì)是下滑趨勢，消費(fèi)者消費(fèi)降級和更注重性價比，更重視產(chǎn)品本身；幾乎所有公司的營銷預(yù)算都越來越少，且更多放在marketing而不是branding上。這時候要做離錢最近的的工作才能更有長久生命力。

（來源：海外營銷王師傅） 以上內(nèi)容屬作者個人觀點(diǎn)，不代表風(fēng)口星跨境立場！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。?