經(jīng)濟(jì)衰退期的市場洞察

本報(bào)告中的所有數(shù)據(jù)均來自GWI對16歲至64歲不同年齡、涉及超過50個(gè)國家中的97萬名互聯(lián)網(wǎng)用戶展開的線上調(diào)研，因此人群數(shù)據(jù)僅代表線上用戶情況，而非該國家/地區(qū)的總?cè)丝谇闆r。

值得注意的是，在拉丁美洲、中東和非洲以及亞太地區(qū)等許多新興市場中，較低的互聯(lián)網(wǎng)滲透率，一定程度上也意味著線上用戶人群比該地區(qū)人口整體情況更年輕化、更城市化、更富裕、受教育程度也更高。

以下為本報(bào)告在經(jīng)濟(jì)衰退期間的關(guān)鍵性洞察：

? 自2022年以來，減少支出的線上消費(fèi)者數(shù)量增加了27%

? 隨著越來越多的人購買自有品牌的產(chǎn)品，各種優(yōu)質(zhì)品牌正在蓬勃發(fā)展

? 在選擇品牌時(shí)，更多的線上消費(fèi)者更看重質(zhì)量，而非單純關(guān)注花銷成本

? 比起物價(jià)上漲幅度，更多的線上消費(fèi)者想知道物價(jià)何時(shí)上漲

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，2020年初，全球經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易體系遭受了短暫性沖擊。民眾對金融環(huán)境的擔(dān)憂也起起伏伏，甚至部分人將該周期內(nèi)的經(jīng)濟(jì)衰退稱之為“假性衰退”。

經(jīng)濟(jì)衰退期間，人們在一段時(shí)間內(nèi)無法外出消費(fèi)，許多國家也開始向消費(fèi)者提供財(cái)政補(bǔ)貼。事實(shí)上，相比于新冠爆發(fā)前，許多人發(fā)現(xiàn)自己的存款變得更多。因此，盡管經(jīng)濟(jì)不確定性仍然無處不在，但民眾對于非必需品的消費(fèi)需求并不像此前那般微弱。

下圖為2018年至2020年全球經(jīng)濟(jì)與國家經(jīng)濟(jì)衰退周期梳理：

2020年的經(jīng)濟(jì)衰退期雖然影響程度較為深度，但周期較短。與疫情前時(shí)代相比，2020年全年的線上消費(fèi)者對于自己的金融預(yù)期向好比例仍保持在高位水平，區(qū)間落于59%-53%，Q2僅存在49%的民眾金融預(yù)期向好，該季度中民眾對市場的信心震蕩顯著。

2020年5月，許多品類銷量低迷，20個(gè)國家市場的線上消費(fèi)者對自己的支出做出了嚴(yán)格控制并推遲購買計(jì)劃，主要的品類涉及旅行用品（51%）、機(jī)票（32%）、服裝（29%）、奢侈品（25%），以及智能手機(jī)（23%）。

而在疫情中后段時(shí)期（2022年10月），GWI數(shù)據(jù)顯示，“12個(gè)國家市場中的線上消費(fèi)者的存款能維持多久的生活成本”這一問題中，40%的線上消費(fèi)者表示，他們的存款可以覆蓋6個(gè)月及以上的生活花銷，27%的人群存款可以覆蓋2-3個(gè)月的基本花銷。

以巴西與俄羅斯兩個(gè)國家市場為例。2019年，40%的巴西線上用戶對未來經(jīng)濟(jì)持樂觀態(tài)度，這一比例低于全球平均水平（48%）。同時(shí)，購買高溢價(jià)產(chǎn)品與珠寶產(chǎn)品的巴西線上消費(fèi)者比例也均低于全球平均水平，分別為52%與21%。

俄羅斯市場中，2019年僅有18%的線上消費(fèi)者對未來全球經(jīng)濟(jì)持樂觀態(tài)度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球平均水平（48%），同時(shí)，購買高溢價(jià)產(chǎn)品與珠寶產(chǎn)品的俄羅斯線上消費(fèi)者比例也均低于全球平均水平，分別為41%與22%。

2022-2023年，9個(gè)國家市場中，通脹對個(gè)人生活影響程度的人群比例情況如下：

·暫無產(chǎn)生影響/影響程度較小（從29%下降至25%）

·中等程度影響（從47%下降至43%）

·影響程度極大（從21%上升至26%）

2021年Q4至2022年Q4期間，歐洲市場的線上消費(fèi)者對個(gè)人金融情況的樂觀程度整體嚴(yán)重下跌，其中芬蘭、瑞典與奧地利為三大民眾信心崩塌“重災(zāi)區(qū)”。

此外，那些認(rèn)為通貨膨脹對他們的生活產(chǎn)生了巨大影響的線上消費(fèi)者，反而更有可能在2023年增加在非必需品方面的支出額度。

2023年GWI的一項(xiàng)線上調(diào)研結(jié)果顯示，36%的線上消費(fèi)者表示本年度的支出金額將與以往保持一致，20%的消費(fèi)者則選擇上調(diào)消費(fèi)預(yù)算，5%的消費(fèi)者預(yù)算將大大提升。

此外，2021年Q4至2022年Q4期間，46%的線上消費(fèi)者認(rèn)為自己的理財(cái)能力表現(xiàn)突出。

2021年Q4至2022年Q4期間，美國線上消費(fèi)者對于享受型生活質(zhì)量進(jìn)行了調(diào)控，各方面人群比例變化情況如下：

· 購買便宜且便捷的出行工具這一人群比例同比上漲了6%

· 讓他人關(guān)注到自己的穿著打扮的這一人群比例同比下降了9%

· 擁有多重品味很難被滿足的這一人群比例同比下降了10%

· 追逐潮流趨勢的這一人群比例同比下降了8%

· 熱衷于成為焦點(diǎn)的這一人群比例同比下降了13%

· 將出行工具視為社會地位的這一人群比例同比下降了6%

同一人群樣本中，美國的線上消費(fèi)者也更關(guān)注個(gè)人的金融健康狀況、身體健康狀況、環(huán)境保護(hù)等諸多因素。

Z世代消費(fèi)者將成為未來的線上消費(fèi)主力軍。年輕人群對于個(gè)人的財(cái)務(wù)金融狀況更加積極樂觀，因此這一人群在2023年也更傾向于購買奢侈品或非必需品，甚至存在54%的Z時(shí)代線上消費(fèi)者認(rèn)為他們的收入將會有所增長。

雖然Z世代的消費(fèi)能力低于年長群體，但他們找到了支撐可支配收入的方法：住在父母家里。事實(shí)上，49%的西方Z世代年輕人仍表示他們與父母住在一起，而在亞太地區(qū)這一人群比例則上升到72%。

品牌不能再使用過去的故事型營銷策略，并期望年輕人為此買單，Z世代是唯一期待品牌趣味性而非排他性的一代人，傳統(tǒng)的品牌調(diào)性對這一人群而言較不具備吸引力。他們參與品牌游戲的可能性也比其他人群高出24%，這也解釋了Gucci為何涉足元宇宙只為博取年輕人的歡心。

Z世代不僅購買了比過去更多的非必需品，而且這一代人未來與品牌的聯(lián)系也會越來越緊密，這也是為何這一人群應(yīng)該成為其長期品牌建設(shè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵細(xì)分群體。

2023年1月份的GWI線上調(diào)研結(jié)果顯示，12個(gè)國家市場中，24%的線上消費(fèi)則選擇延遲大宗產(chǎn)品的采購計(jì)劃，11%的線上消費(fèi)者取消了會員訂閱服務(wù)，9%的線上消費(fèi)者選擇購買二手服裝。

“口紅效應(yīng)”總是不斷重演：2001年經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，人們成群結(jié)隊(duì)地購買口紅。2008年，奢侈內(nèi)衣銷量不斷飆升。

如今，購買化妝品的女性消費(fèi)者人數(shù)依然非?？捎^。美國消費(fèi)者經(jīng)常使用高光和修容產(chǎn)品（+19%）和液體唇膏（+13%）。

CorePlus研究發(fā)現(xiàn)，歐洲人在日常購物中也逐漸轉(zhuǎn)向自有品牌產(chǎn)品，少數(shù)品牌正在蓬勃發(fā)展。

2021年Q4至2022年Q4期間，全球線上消費(fèi)者的境外旅行意愿均呈現(xiàn)不同程度的上漲，其中拉丁美洲的人群比例增長最大，達(dá)到43%。值得關(guān)注的是，中東與非洲地區(qū)的電動(dòng)滑板車消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，人群占比增長17%。

此外，歐洲、北美、中東、非洲地區(qū)的家庭健身器材消費(fèi)意愿顯著減弱。

2023年1月的GWI線上調(diào)研結(jié)果顯示，9個(gè)國家的線上消費(fèi)者將減少購買的產(chǎn)品為享受型產(chǎn)品/奢侈品、外出社交、酒類飲品、服裝、旅行度假、送禮、家庭娛樂、美妝個(gè)護(hù)、技術(shù)類產(chǎn)品、家庭雜貨、實(shí)用產(chǎn)品等。

對于品牌而言，產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)應(yīng)該排在第一位，這也正是消費(fèi)者的核心訴求所在。

對于家用產(chǎn)品來說，質(zhì)量仍然是影響人們購買的首要因素，但價(jià)格和特價(jià)優(yōu)惠比以前更具吸引力。品牌的影響力已經(jīng)下降，這是在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期的趨勢，消費(fèi)者忠誠度也受到了考驗(yàn)，人們開始探索更便宜的替代品。即使品牌不能降低價(jià)格，他們也可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品尺寸等質(zhì)量。像廚房卷、衛(wèi)生紙和洗潔精這類可制成大包裝的物品，會讓消費(fèi)者覺得他們買到了頗具性價(jià)比的選擇（即使事實(shí)并非如此）。

生產(chǎn)成本不斷上漲的當(dāng)下，雖然品牌應(yīng)該采取樂觀的態(tài)度，但也需要正視現(xiàn)狀。超過一半的美國線上消費(fèi)者希望所選擇的品牌做到誠實(shí)且值得信賴，信息透明化則是留住消費(fèi)者和激發(fā)忠誠度的關(guān)鍵。

70%的消費(fèi)者希望在漲價(jià)前至少一個(gè)月收到通知，40%的消費(fèi)者希望品牌傾聽市場的反饋。

產(chǎn)品價(jià)格反而是消費(fèi)者較不關(guān)心的“表面問題”。按照涉及漲價(jià)的相關(guān)維度與人群比重進(jìn)行歸納可發(fā)現(xiàn)，人們更希望品牌清晰地表述出價(jià)格上漲時(shí)間（30%）、漲價(jià)原因（28%）、漲價(jià)后對消費(fèi)者的影響（26%），以及漲價(jià)后的具體價(jià)格（16%）。

封面圖源 | 圖蟲創(chuàng)意

文中圖源 | GWI

編譯 | 風(fēng)口星跨境 劉志偉

（來源：叫我趨勢菌）

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