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作者：謝維平

2025年，站在當(dāng)下回顧往昔，獨立站和品牌出海如今已緊密相連，但它們并非生來如此。2012年，夏亞（化名）在上海擔(dān)任谷歌的一級代理，一天，一個神秘男子提著裝有一百萬現(xiàn)鈔的重重包裹走進(jìn)辦公室，希望她能在谷歌花掉這筆錢。這在如今聽起來不可思議，可在10年前，出海信息極度不對稱的時期，這卻是隱秘角落的日常。神秘男子經(jīng)營著一家婚紗網(wǎng)站，售賣模仿歐美設(shè)計師款式的婚紗，因網(wǎng)站是英文的，沒人知道其來自中國。當(dāng)時該網(wǎng)站日營收達(dá)幾十萬美金，這也是他能豪擲百萬人民幣投流的底氣。

2003年到2011年是獨立站出海的史前時代。加入WTO后，中國外貿(mào)時代開啟，谷歌成立不久，一些嗅到線上流量商機(jī)的人成為弄潮兒，他們多是早期海外留學(xué)生或互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，所售產(chǎn)品以游戲幣、婚紗禮服、電池等基礎(chǔ)類型為主。來自南京的許仰天也在做婚紗生意，常與夏亞打交道。那時全國各地涌現(xiàn)出眾多婚紗大賣，其中最大的一家網(wǎng)站JJ's House日營收超百萬，其老板后來創(chuàng)立了拼多多。這是獨立站最早的一批淘金客和冒險者，他們構(gòu)建了通過獨立站獲取流量來增加商品銷量的模式。不過，這個短暫的輝煌在2016年戛然而止，當(dāng)年美國婚紗協(xié)會聯(lián)合當(dāng)?shù)胤蓹C(jī)構(gòu)封停了中國3000多家婚紗獨立站。之后，SHEIN這個快時尚網(wǎng)站逐漸崛起，成為中國出海品牌的傳奇，另一位創(chuàng)業(yè)者成立的細(xì)刻女裝網(wǎng)站，也曾是DTC的代表品牌。獨立站生態(tài)下的電商，歷經(jīng)十多年的起起伏伏，如今被時代賦予了新的意義。

01

谷歌一代時代

在谷歌官網(wǎng)上，有許多官方合作伙伴的名字，像米多多、賽文思、艾維等熟悉的獨立站服務(wù)商都在其中。當(dāng)時比較知名的谷歌一代，廣東有天拓、英寶通，上海有天擎、福建有米多多等。英寶通在華南地區(qū)規(guī)模很大，2017年創(chuàng)立艾維的郭美珠就來自英寶通，英寶通因此有“獨立站行業(yè)黃埔軍校”的說法。米多多于2015年獲得谷歌福建代理商資質(zhì)，它在福建是如何發(fā)展起來的呢？這里有個故事，2016年一堆代理商去谷歌開會，谷歌官方人員詢問他們開拓客戶的方式，臺下一位代理商負(fù)責(zé)人回答“靠補(bǔ)貼”，谷歌人員十分驚訝，原來做谷歌代理還有政府補(bǔ)貼。所謂政府補(bǔ)貼，實際上當(dāng)時絕大多數(shù)谷歌代理比拼的是資源，即與政府的關(guān)系。很多代理與政府合作，為消耗谷歌投放的客戶申請政府給外貿(mào)企業(yè)出海的補(bǔ)貼政策，這就是補(bǔ)貼的來源。那時還沒有B2C獨立站，服務(wù)的都是B2B工廠，這些工廠抱著試試看的心態(tài)開通網(wǎng)站和谷歌賬號，投流也是為了獲取外貿(mào)客戶。一位熟悉當(dāng)時業(yè)務(wù)的從業(yè)者回憶，“當(dāng)時B端客戶找這些服務(wù)商建站，然后在谷歌投廣告，其中很大一部分可向所在省商務(wù)廳申請外貿(mào)補(bǔ)助?！碑?dāng)時像這樣的服務(wù)商每年會為一百多個客戶向所在省商務(wù)廳申請補(bǔ)貼，每個客戶補(bǔ)貼2 - 3萬不等?！霸缒曜龉雀璐恚?wù)外貿(mào)B端的服務(wù)商都是如此操作。我提供一個10萬的服務(wù)包，包含廣告費，建站額外收取1萬?！笨蛻糍徺I服務(wù)包后，由服務(wù)商申請補(bǔ)助并返還給客戶，對客戶來說，可能不到十萬的成本就能運(yùn)營一個獨立站?？蛻魰贸?萬塊錢投廣告，還會有一部分返點，最終可能有50% - 60%的毛利。“那時我們無需拓客，因為有政府補(bǔ)貼政策，很多企業(yè)會主動找我們合作。直到現(xiàn)在，很多外貿(mào)不發(fā)達(dá)的省份仍在這么做。不過這是歷史遺留習(xí)慣，當(dāng)時政府靠谷歌投放尋找外貿(mào)補(bǔ)助對象，并依據(jù)進(jìn)出口額進(jìn)行補(bǔ)助，如今隨著跨境電商發(fā)展，廣東、福建等地政府直接用獨立站營業(yè)額核算補(bǔ)貼了?！边@個時期，米多多、天拓服務(wù)的都是B2B客戶，獨立站運(yùn)營不像后來服務(wù)B2C電商那么復(fù)雜。一位前天拓高管回憶，“當(dāng)時我們內(nèi)部只有投手運(yùn)營部門和銷售部門。由于沒有服務(wù)費，月底核算時，就是計算谷歌返點帶來的收入與投手、銷售部門的人工成本是否能平衡。很夸張的是，那時一個投手可能服務(wù)上百個B2B客戶的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站一個月的投放預(yù)算可能只有幾千塊錢?！边@種模式可能是谷歌一代很長時間內(nèi)的主要生存方式，收取一部分服務(wù)費加上返點。但這種模式顯然難以做大，這也是谷歌一代們在那個年代紛紛轉(zhuǎn)向國內(nèi)做微博、搜狗等互聯(lián)網(wǎng)公司廣告代理的原因，天擎、天拓等后來也都將重心放到了國內(nèi)?！爱?dāng)時做B2B很快遭遇瓶頸，福建全省跑下來，真正愿意花錢投流的外貿(mào)客戶總共就幾百個，而且找他們要10萬塊錢就像要他們命一樣，還天天追著要效果。”一位米多多員工回憶道。

02

站群時代

時間來到2025年，2018年時，B2C獨立站模式突然流行起來。為什么是在2018、2019年呢？有一種說法是，2018年起，Shopify在全球范圍內(nèi)鋪開，獨立站站群模式被眾多賣家知曉。那個時候，海外品牌低價仿品 + 獨立站 + FB廣告的打法在國內(nèi)泛濫，這是個亂象叢生的時期，貨不對板的情況盛行。當(dāng)時有人聽說做假發(fā)獨立站，一個月投流幾萬美金，這對于當(dāng)時還在服務(wù)一個月投流幾千塊錢的谷歌一代們來說，就像窮人看到富人家孩子花錢一樣。那時做谷歌主要賺返點，只要有量就能盈利。躍躍欲試的人很多，他們有些來自亞馬遜，有些是白手起家的年輕人。這群人開始玩起站群，其中崛起了后來營收數(shù)十億的澳鵬、嘉鴻、斯達(dá)領(lǐng)科等。當(dāng)時流行站群模式，是因為這些賣家做的是軟品，相對3C等hard品而言，軟品指鞋服，軟品天然屬于高頻低客單價，高度依賴流量，適合廣撒網(wǎng)邏輯，所以催生了站群模式，不過站群模式也難免出現(xiàn)服務(wù)跟不上，甚至空包和貨不對板等問題。嘉鴻在站群時代是個不得不提的名字，這家公司當(dāng)時號稱銷售額超20億，200個員工運(yùn)營著數(shù)千個獨立站，號稱“站群時代的黃埔軍校”，其雛鷹計劃培養(yǎng)了市面上主要的爆品獨立站人才，尤其是Facebook投手。看到嘉鴻這批做B2C的站群賣家賺得盆滿缽滿，服務(wù)商們也紛紛跟風(fēng)。那個時候很多服務(wù)商，比如一家2017年成立、現(xiàn)在很出名的品牌服務(wù)商，當(dāng)時都服務(wù)這些站群，幫他們投流賺取返點存活。“相信這些靠返點模式的服務(wù)商們也賺得盆滿缽滿。那個時候的投流服務(wù)商幾乎都服務(wù)站群。”直到2020年7月之前，這些獨立站服務(wù)商還在服務(wù)做仿品、黑五類的站群賣家，“在那個年代，只要能賺錢，沒人在意賣什么?！睔v史的有趣之處在于，此時同樣做軟品的SHEIN也在崛起。如果許仰天當(dāng)時沒有反向打造小單快反的服裝供應(yīng)鏈，而是去開幾百上千個站群，瘋狂玩流量，可能就會和這些站群玩家走入同一個死胡同。當(dāng)時環(huán)球易購也做起來幾個獨立站，營收數(shù)十億，但嚴(yán)格來說，不能叫做品牌獨立站，因為里面所售商品很雜，更傾向于鋪貨商城，像當(dāng)時知名的Zaful和Gearbest都是如此。站群模式下，太多不發(fā)貨或貨不對板的情況，Shopify、谷歌和Facebook早已盯上這些獨立站。一位服務(wù)商講述了這樣一件事，2021年底、2022年初，大量獨立站的投流賬號突然無法通過審核。當(dāng)時很多獨立站很納悶，過去幾年沒做什么違規(guī)的事。原來2020年底谷歌就開始加強(qiáng)對投流賬號的審查。果然，到了2021年，很多站群賣家開始痛苦起來，因為谷歌開始整頓了。一位服務(wù)商回憶道，“那個時候谷歌知道有大量不合規(guī)賣家，但無法分辨哪些做了仿品、黑五類或貨不對板，最后它直接從源頭上封禁了所有鋪貨獨立站的廣告賬號?！本唧w如何判定是不是鋪貨獨立站呢？有熟悉的人士透露，谷歌作為全球最大的搜索平臺，有強(qiáng)大的圖片識別能力，很多鋪貨獨立站從1688進(jìn)貨，在獨立站使用同一套圖片，只要識別出很多不同獨立站使用類似圖片，就會默認(rèn)這些獨立站是鋪貨站群，其賬號就會被封禁。2021年底，多個知名站群賣家遭受巨大沖擊，大量獨立站投不出流量淪為死站。2021年上半年，一個獨立站賣家每月谷歌廣告投放費用可達(dá)200 - 300萬美金，到了2021年底，這家公司在谷歌上一分錢都花不出去，因為賬號被封了。有意思的是，這波封號潮與亞馬遜封號潮幾乎同時發(fā)生，可以說，2021年對很多鋪貨站群模式的賣家來說是黑暗之年。而且這種封號是持續(xù)性的，沒有復(fù)生的可能。據(jù)說當(dāng)時很多賣家都受到影響，不過一些精品賣家提供各種商標(biāo)資質(zhì)可以解封，但鋪貨站群賣家的商品多從1688進(jìn)貨，根本提供不了產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)資料，幾乎沒有解封的可能。

03

品牌時代真正開始

品牌時代的來臨是多方因素促成的。首先，獨立站站群模式難以為繼，迫使很多賣家只能轉(zhuǎn)向精品，做自研產(chǎn)品。同時，曾經(jīng)靠吃谷歌返點的一代們，到了2023年再也無法靠返點生存。一位親歷谷歌政策變化的服務(wù)商告訴品牌工廠，“其實從2020年開始，谷歌就逐年砍掉一部分返點，先是砍掉了游戲和App的返點，這是谷歌代理商生存的大頭，行業(yè)內(nèi)叫AC。”到這個時候，行業(yè)內(nèi)一些有所察覺的服務(wù)商也都明白，“Nor - AC（電商）的返點被砍掉是遲早的事”，必須要找出路了。整個行業(yè)都轉(zhuǎn)向了精品時代。以米多多為例，2019年米多多便開始向精品賣家轉(zhuǎn)型，服務(wù)福建的品牌賣家，比如亞馬遜瑜伽服Top品牌Baleaf。到了2020年，米多多更加徹底地從代投服務(wù)商向品牌服務(wù)商轉(zhuǎn)型，商業(yè)模式也從代投谷歌流量獲取返點向收服務(wù)費模式轉(zhuǎn)變。在當(dāng)時市面上絕大部分代理商還靠返點賺錢，行業(yè)認(rèn)知還不清晰的時候，做出改變是很難的。一家代理商回憶，“當(dāng)時我們對自己的投放能力沒有足夠信心，所以最初面向品牌時沒有收取額外服務(wù)費，免費幫他們代投，賺取返點的錢?！弊隽艘欢螘r間后，他們開始向一些客戶收取服務(wù)費，還記得第一個客戶是廣州的一個珠寶品牌，收取了3萬元的服務(wù)費，幫其運(yùn)營一個季度的獨立站。后期，各家根據(jù)自身優(yōu)勢，發(fā)展出不同的商業(yè)模式。比如深耕E - bike的德科，還有創(chuàng)始人有谷歌一代背景的艾德領(lǐng)客（AdLink）本質(zhì)上是獨立站代運(yùn)營，他們孵化公司，共同成長，所以收取這家公司獨立站營收的一定比例，一起成長、一起賺錢，當(dāng)然這種模式做精做細(xì)，客戶體量不會很大。而賽文思更像是廣告服務(wù)公司，一直在服務(wù)大疆、美的等大客戶，大客戶廣告費高，所以按照廣告費的比例收取服務(wù)費。艾維和米多多做了很多獨立站的投放服務(wù)業(yè)務(wù)，過去賺返點，現(xiàn)在則是賺服務(wù)費，本質(zhì)上是賺投放人力的錢。服務(wù)商們各顯神通，客戶群體也千差萬別。米多多從福建的品牌起步，最初服務(wù)當(dāng)?shù)氐目鞎r尚品牌，到2022年主要服務(wù)大出行領(lǐng)域，今年又開始服務(wù)新消費電子品牌，比如割草機(jī)、3D打印機(jī)等品類的品牌。品牌服務(wù)商品類的變化，背后反映了中國品牌出海在實力和群體結(jié)構(gòu)上的變遷?！懊锥喽嗫蛻舻淖兓?，我個人認(rèn)為，它背后代表了中國整個出海路徑的企業(yè)在發(fā)生變化。最早我們服務(wù)快時尚品牌，它們的產(chǎn)品可能是20美金的衣服、三十美金的鞋子，這些品牌輸出的優(yōu)勢是中國勞動力紅利衍生下的低價產(chǎn)品傾銷?！薄霸偻蠓?wù)的以E - bike為代表的大出行領(lǐng)域，本質(zhì)上是中國制造業(yè)供應(yīng)鏈冗余能力的出海，從E - bike到儲能電源，本質(zhì)上都是國內(nèi)能源行業(yè)在國內(nèi)市場充分競爭飽和優(yōu)勢下出海的產(chǎn)物。海外品牌賣3500美金，國內(nèi)這些供應(yīng)鏈優(yōu)勢公司賣1500美金依然可以盈利?！痹俚?022、2023年，中國開始真正出現(xiàn)智造出海，在多個品類出現(xiàn)中國制造的尖端產(chǎn)品，它們通過設(shè)計和產(chǎn)品迭代形成產(chǎn)品優(yōu)勢，對海外產(chǎn)品形成降維打擊，同時獲得品牌在某些細(xì)分品類上搶占心智后的品牌溢價。有意思的是，過去鞋服品牌營收動輒幾億幾十億甚至上百億，但實際上，這些品牌的利潤率可能還不如后起之秀，“鞋服品牌一直在低價競爭中，利潤被壓縮到極低的空間?！彪S著出海品牌的迭代和變遷，獨立站的服務(wù)商們越發(fā)覺得自己從一個決定性因素，慢慢回到了本該扮演的角色——放大器，營銷和流量回到了應(yīng)有的作用程度。在過去賣鞋服的年代，左右賣家營收的似乎只有投流這一件事，比如站群時代的嘉鴻，還有那些涌現(xiàn)出的數(shù)十億賣家們，大家賣著相同的東西，投流素材也差不多，就看誰廣告投流花錢更多、更狠。再往后，有一段流量紅利期，營銷內(nèi)容比如社媒內(nèi)容也影響過品牌命運(yùn)，到了如今，真正決定獨立站賣家的核心因素已回歸為產(chǎn)品。現(xiàn)在出海圈大家熱議的，不再是那些曾經(jīng)投機(jī)的賣家，而是科沃斯、添可、石頭、正浩、拓竹、Xtool等，它們主要依靠高研發(fā)能力的優(yōu)秀產(chǎn)品獲得廣泛用戶?？梢哉f，中國出海企業(yè)終于有了講品牌故事的底氣。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：風(fēng)口星網(wǎng)的朋友們）

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