以色列電商市場全解析

以色列，這個在中東地區(qū)閃耀的國家，有著獨特的電商發(fā)展軌跡。2025年的當(dāng)下，以色列在電商領(lǐng)域展現(xiàn)出諸多特點。

以色列是一個相對年輕且發(fā)達(dá)的國家，成立于二戰(zhàn)之后，是中東最發(fā)達(dá)的國家之一，還是高科技和數(shù)字技術(shù)公司的全球樞紐。在經(jīng)濟性研發(fā)支出方面投入巨大，2019年將GDP的4.9%用于經(jīng)濟性研發(fā)，遠(yuǎn)超美國和德國。其沿海平原被稱為“硅溪”，類似美國的“硅谷”，吸引了國際投資。該國政府雖設(shè)在耶路撒冷，但該市地位存在爭議，而特拉維夫是其技術(shù)和經(jīng)濟中心，吸引著眾多大使館和游客。2010年9月成為經(jīng)合組織正式成員，除技術(shù)領(lǐng)域外，還是國際銀行和金融中心，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域也能實現(xiàn)許多主食自給自足。在世界銀行營商便利指數(shù)中排名第35位，主要行業(yè)包括高價值工業(yè)制造和技術(shù)，擁有強大的網(wǎng)絡(luò)安全領(lǐng)域。人口增長率為1.7%，高于其他國家/地區(qū)平均增長率0.8%，出生率在經(jīng)合組織中領(lǐng)先。以色列還是多元文化和多語言國家，希伯來語和英語是學(xué)校強制教授語言，俄語也廣泛使用。

近年來，以色列B2C電子商務(wù)市場不斷增長，預(yù)計到2021年市場規(guī)模達(dá)65億美元，這部分得益于高人均GDP，預(yù)計2021年消費者均GDP超4.7萬美元。時尚品類是主要市場品類，預(yù)計2021年規(guī)模為19億美元。2020年，以色列電商市場主要商家有亞馬遜，收入1.95億美元，其他受歡迎網(wǎng)站包括中國快時尚公司SHEIN和以色列多品類零售商ksp.co.il，這三家占以色列線上收入的10%。不過，盡管以色列89%的人口是互聯(lián)網(wǎng)用戶，但2020年只有44%的用戶進(jìn)行線上購物，原因是消費者傾向于享受購物社交屬性，且郵政服務(wù)被認(rèn)為不可靠。

在市場總覽的國際指標(biāo)排名中，以色列在物流表現(xiàn)指數(shù)、營商便利指數(shù)、電子政務(wù)發(fā)展指數(shù)、郵政發(fā)展整合性指數(shù)、互聯(lián)網(wǎng)綜合指數(shù)中都排在前25%，顯示出其作為發(fā)達(dá)國家且投資數(shù)字技術(shù)的地位。但在互聯(lián)網(wǎng)綜合指數(shù)的細(xì)分指數(shù)“可負(fù)擔(dān)性”指數(shù)中排全球第8，在其余指數(shù)中未進(jìn)前10位，相比其他發(fā)達(dá)國家仍有發(fā)展空間。

支付方式上，以色列TOP 100零售商普遍提供卡片支付，Visa和萬事達(dá)信用卡占主要地位。84%的TOP 100企業(yè)提供信用卡支付，69%零售商提供電子錢包支付。第三種受歡迎付款方式是發(fā)票或分期付款，部分零售商提供貨到付款（8%）和銀行轉(zhuǎn)賬（8%），這與以色列消費者對信用卡使用謹(jǐn)慎以及電子商務(wù)購物人數(shù)相對較少相吻合。

物流服務(wù)方面，以色列消費者重視親自購物，76%的領(lǐng)先零售商提供“線上購買，線下提貨”服務(wù)。以色列郵政是線上零售商常用送貨服務(wù)，但2021年底交通部長宣布將其私有化，該組織常被投訴。其他物流運營商也在搶占市場，如E-Post點擊收集服務(wù)，以色列零售商還會與UPS、DHL和聯(lián)邦快遞等全球物流方合作。以色列獨角獸企業(yè)Fabric通過結(jié)合本地設(shè)施、機器人技術(shù)和軟件，能為客戶提供當(dāng)日交貨服務(wù)，已在紐約、華盛頓特區(qū)和特拉維夫開展業(yè)務(wù)。據(jù)預(yù)測，以色列物流企業(yè)將在2022年推動供應(yīng)鏈物流和交付創(chuàng)新。

消費品類中，服裝、鞋子或消費電子產(chǎn)品是以色列消費者主要消費品類。2021年，63%的消費者表示在網(wǎng)上買過服裝，45%買過鞋子，39%買過消費電子產(chǎn)品，其次是食品和飲料（34%）、化妝品和身體護(hù)理產(chǎn)品（32%）以及家用電器（31%）。不同年齡段購買產(chǎn)品不同，男性更傾向于網(wǎng)上購買消費電子產(chǎn)品，女性則更多購買包包和配飾。

消費偏好上，65%的以色列消費者表示購買更昂貴商品時會網(wǎng)上研究，投資消費電子產(chǎn)品和家用電器時更會如此，54%的消費者重視其他消費者評價。38%的消費者喜歡購買前查看商品，高于其他發(fā)達(dá)國家約10%，反映出大部分消費者更喜歡線下購物。29%的消費者通過智能手機或平板電腦購物，53%使用臺式電腦購物。50%的消費者認(rèn)為配送速度是線上購物重要因素，27%會選擇免費配送或有配送折扣的商家，特拉維夫富裕消費者甚至不愿等待兩至三天收貨。以色列消費者樂于跨境購物，尤其喜歡中國和美國零售商。

社媒電商領(lǐng)域，目前Facebook是以色列零售商首選社媒平臺，但直播電商興起使社媒平臺角色更重要，不過目前直播電商對以色列市場份額搶奪幫助不大，除非接觸年輕消費者。Instagram在以色列零售商中使用率上升，Twitter受歡迎程度較低。2020年，54%的食品和個人護(hù)理類零售商、50%的電子產(chǎn)品類零售商、46%的時尚零售使用Twitter，而家具或電器零售商及玩具、業(yè)余愛好和DIY類零售商使用比例較低。2022年1月初，以色列Metaverse社區(qū)舉行第一次正式會議，若扎克伯格堅持投資虛擬現(xiàn)實技術(shù)，以色列將利于推動社媒電商發(fā)展。

在黑五大促中，2021年以色列人在黑五當(dāng)天上午8點到下午2點之間花費7.45億新謝克爾（約合2.2億美元），同比增長22%。表現(xiàn)出對可持續(xù)發(fā)展和本土產(chǎn)品重視的零售商更吸引以色列消費者，同時消費者也注重產(chǎn)品信息描述清晰、高質(zhì)量以及高性價比。

從以色列TOP100零售商情況看，消費者在選擇上未表現(xiàn)出強烈本土性。在TOP50零售商中，以色列本土零售占32%，美國零售品牌占30%，中國占14%，英國占6%。以色列本土零售流量大多來自以色列人，不到2%來自國外，表明以色列零售商在全球市場存在感不強，擴張有難度。不過，中東地區(qū)數(shù)字投融資活躍，或許未來會給以色列零售品牌帶來機會。從品類看，復(fù)合型零售商吸引流量最多，占比59.1%，事實上就是亞馬遜，其在以色列電商市場占主導(dǎo)地位，未來地位難以撼動。以色列人最長訪問的品類還有3C（占比16.8%）、軟件（占比13%），時尚類產(chǎn)品是常購買類別，但當(dāng)?shù)貢r尚類電商未出名，民眾網(wǎng)購服飾大多來自亞馬遜等復(fù)合型電商平臺。

以色列跨境電商方面，2020年主要零售商凈銷售額排名靠前的多是知名國際品牌，如亞馬遜、Asos、Zara和Nike等，總部大多在美國和中國。亞馬遜2020年在以色列銷售收入為1.95億美元，且以約20%速度增長，雖未上線以色列站點，但通過優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)撬動本土網(wǎng)購，不斷調(diào)整免費配送門檻。SHEIN是源自中國的快時尚品牌，2020年在以色列收入為1.51億美元，連續(xù)多年增長超100%，其影響力遍布全球，說明以色列部分消費者視野國際化。

文中提到的這些情況，反映出以色列電商市場有著自身的優(yōu)勢與挑戰(zhàn)，在未來的發(fā)展中，其電商格局可能會隨著各種因素的變化而不斷演變。

數(shù)據(jù)來源：國際貨幣基金組織、Statista、EcommerceDB、RetailX、SimilarWeb等

編譯/ 風(fēng)口星跨境 劉志偉 莊思虹

（來源：中東土著）

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