西班牙零售市場(chǎng)分析

疫情期間，全球電商行業(yè)迎來(lái)快速增長(zhǎng)，西班牙市場(chǎng)也呈現(xiàn)出顯著變化。該國(guó)經(jīng)濟(jì)在疫情沖擊下經(jīng)歷了劇烈波動(dòng)，GDP在2020年下降了11.3%，這一降幅幾乎前所未有。不過(guò)，2021年西班牙GDP上漲了5.1%，2022年進(jìn)入疫情后期階段，消費(fèi)者支出增長(zhǎng)，GDP進(jìn)一步上漲5.5%。根據(jù)西班牙市場(chǎng)委員會(huì)CNMC數(shù)據(jù)，2022年第一季度西班牙電子商務(wù)銷售額同比增長(zhǎng)25%，第二季度增長(zhǎng)33%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的182億歐元，其中服裝營(yíng)收占比6.5%。近期數(shù)據(jù)顯示，53.2%的線上營(yíng)收額來(lái)自西班牙境外消費(fèi)者，該部分營(yíng)收總額達(dá)97億歐元；32.3%的線上營(yíng)收額來(lái)自西班牙境內(nèi)消費(fèi)者，營(yíng)收總額為59億歐元。在西班牙的跨境交易中，61.3%的線上營(yíng)收額源自歐盟國(guó)家消費(fèi)者。

2025年西班牙經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍面臨諸多挑戰(zhàn)與機(jī)遇。從經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)來(lái)看，預(yù)測(cè)2023年西班牙的GDP增長(zhǎng)率為1.9%，2024年為2%。然而，2022年整體通脹率上升8.3%，反映了地緣沖突爆發(fā)后能源成本上升趨勢(shì)。歐盟數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2023年的通脹率將降至4%，2024年將降至2.7%。但西班牙消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)顯示，2023年2月的通脹率為7.6%，仍處于自1986年12月以來(lái)的歷史高位水平。與此同時(shí)，西班牙的失業(yè)率也一直居高不下，2022年上升到12.9%，預(yù)計(jì)2023年將逐漸下降至12.7%，2024年降至12.4%。西班牙政府最近推出了通脹保護(hù)措施，如幫助購(gòu)買日用品、汽油和柴油，并向年輕人提供購(gòu)房扶持政策。這些因素均可能會(huì)對(duì)西班牙消費(fèi)者的可支配收入產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。

在能源領(lǐng)域，西班牙近年來(lái)受氣溫高于正常水平和長(zhǎng)期干旱的影響，在可再生能源方面處于領(lǐng)先地位。自2022年1月以來(lái)，該國(guó)東北部的加泰羅尼亞地區(qū)遭受旱災(zāi)尤為嚴(yán)重。歐盟統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年西班牙21.2%的能源需求指向可再生能源。根據(jù)Red Electrica的《西班牙可再生能源報(bào)告》，2021年西班牙的風(fēng)能和太陽(yáng)能產(chǎn)量位居歐盟第二，僅次于德國(guó)。

西班牙人口分布及互聯(lián)網(wǎng)使用情況也影響著零售市場(chǎng)。西班牙4700萬(wàn)人口中的大部分居住在城鎮(zhèn)，馬德里和巴塞羅那的居民都超過(guò)了150萬(wàn)人。歐盟統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年西班牙互聯(lián)網(wǎng)普及率為94%，線上消費(fèi)者比例為63%。2021年RetailX的研究指出，西班牙購(gòu)物者是歐洲第三大網(wǎng)購(gòu)人群，57%的西班牙消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)尚類產(chǎn)品，這也是歐洲線上銷量較高的品類。此外，西班牙線上購(gòu)物者通過(guò)桌面端和移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)的人群比例分別為60.4%與39.6%?？偛吭谖靼嘌谰惩獾牧闶凵太@得了巨大流量（86%），相比之下，西班牙國(guó)內(nèi)零售商的流量占比僅14%。

在電商競(jìng)爭(zhēng)格局中，亞馬遜西班牙站點(diǎn)是該市場(chǎng)中的電商佼佼者，其他競(jìng)品包括西班牙時(shí)尚品牌Adolfo Dominguez、法國(guó)時(shí)裝零售商Kiabi、西班牙運(yùn)動(dòng)時(shí)裝零售商Sprinter等。RetailX的研究顯示，西班牙零售市場(chǎng)中的流量分布情況如下：電商平臺(tái)占90%；品牌占8%；零售商占2%。同時(shí)，西班牙前100名TOP級(jí)零售商中的流量分布為：零售商占8%；品牌占33%；電商平臺(tái)占59%。西班牙前100名TOP級(jí)商家中，6家TOP級(jí)零售商共獲得了33%的流量，而另有19家零售商獲得了26%的流量。時(shí)尚類零售商和品牌占西班牙前100名的30%，其次是多品類綜合零售商（14%）、消費(fèi)電子品牌（11%），零售商和電商平臺(tái)（各占10%以上）。

網(wǎng)站流量能展現(xiàn)零售企業(yè)的盈利能力。截至2023年4月份數(shù)據(jù)，西班牙前100名零售企業(yè)網(wǎng)站流量與2022年相比略有下滑，整體平均流量為1900萬(wàn)人次（減少了957萬(wàn)人次），比去年同期下降了33%。整體網(wǎng)站訪問(wèn)量中位數(shù)下降了1.96萬(wàn)至506萬(wàn)，降幅為27%。按類別劃分，綜合品類零售網(wǎng)站的年平均訪問(wèn)量最多，達(dá)到5900萬(wàn)人次；家居用品類零售網(wǎng)站的年平均訪問(wèn)量為1450萬(wàn)人次；電子產(chǎn)品類零售網(wǎng)站的平均訪間量為903萬(wàn)人次。家居用品和消費(fèi)電子產(chǎn)品平均跳出率分別為42%與43%，這兩類零售網(wǎng)站的平均跳出率往往更高，而時(shí)尚類電商平臺(tái)（25%）和品牌官網(wǎng)（32%）的平均跳出率則較低。

搜索過(guò)濾器有助于縮小選擇范圍。61%的零售網(wǎng)站允許購(gòu)物者按品牌過(guò)濾搜索結(jié)果，在線商城網(wǎng)站的這一比例最高（82%），反映了該類型網(wǎng)站消費(fèi)者對(duì)特定品牌展現(xiàn)的興趣，而消費(fèi)電子產(chǎn)品（69%）和綜合品類零售商（66%）也傾向于提供這一功能選項(xiàng)。58%的零售網(wǎng)站支持消費(fèi)者通過(guò)價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品篩選，該功能在時(shí)尚類（71%）和家居用品類（67%）網(wǎng)站中較為常見。合適的產(chǎn)品圖片和視頻可以幫助購(gòu)物者確認(rèn)產(chǎn)品實(shí)際情況。RetailX調(diào)研的77個(gè)零售網(wǎng)站中，40%的網(wǎng)站提供產(chǎn)品圖片，這一比例與2022年持平，時(shí)裝類（48%）和家居用品類（47%）的零售網(wǎng)站更有可能提供產(chǎn)品圖片。15%的零售網(wǎng)站顯示產(chǎn)品視頻，這一比例同樣與2022年持平，消費(fèi)電子產(chǎn)品銷售商（52%）更愿意使用該視覺呈現(xiàn)方式，該方式也更容易凸顯產(chǎn)品所蘊(yùn)含的價(jià)值。

產(chǎn)品評(píng)論和評(píng)級(jí)能幫助購(gòu)物者了解其他消費(fèi)者的深度看法，減少因退貨產(chǎn)生的時(shí)間成本。51%的網(wǎng)站顯示了產(chǎn)品評(píng)級(jí)，其中大部分網(wǎng)站銷售的品類為化妝品類（76%）、電子消費(fèi)品類（67%），以及綜合品類網(wǎng)站（70%），其次為時(shí)尚類零售網(wǎng)站（33%）。與此同時(shí)，49%的用戶分享了產(chǎn)品評(píng)論，其中較為樂于分享產(chǎn)品情況的消費(fèi)者來(lái)自綜合品類零售網(wǎng)站（70%）、電商交易平臺(tái)（68%）和消費(fèi)電子類零售網(wǎng)站（64%）。同樣，從時(shí)裝零售網(wǎng)站（34%）和品牌官網(wǎng)（34%）購(gòu)買產(chǎn)品并分享評(píng)論的消費(fèi)者占比較少。在付款方式方面，在向西班牙銷售商品的零售商和品牌中，只有不到一半的零售商和品牌會(huì)在登陸頁(yè)面上告知購(gòu)物者在結(jié)賬時(shí)的付款方式，綜合品類零售網(wǎng)站（55%）和電商交易平臺(tái)（52%）較有可能做出如此舉動(dòng)。令人意外的是，西班牙消費(fèi)者更傾向于使用Facebook結(jié)賬，23%的零售商和品牌提供這一付款選項(xiàng)。34%的體育/休閑零售商和31%的電商交易平臺(tái)也會(huì)提供這一付款方式。15%的零售商提供PayPal結(jié)賬服務(wù)，其中36%的體育/休閑零售商和15%的電商交易平臺(tái)/品牌官網(wǎng)使用該結(jié)賬方式。64%的網(wǎng)站提供了愿望清單功能?；瘖y品類（97%）和時(shí)裝類（74%）網(wǎng)站較有可能提供該功能，而只有不到一半的消費(fèi)電子類品牌和零售商（45%）提供該功能。58%的網(wǎng)站在登錄頁(yè)面上提供新聞消息訂閱，以便他們能夠收到未來(lái)的更新和優(yōu)惠。67%的時(shí)尚類網(wǎng)站、54%的電商交易平臺(tái)和52%的品牌網(wǎng)站提供這一功能。

在產(chǎn)品價(jià)值鏈方面，76%向西班牙銷售產(chǎn)品的頭部零售商使用推薦功能，向購(gòu)物者展示與他們正在尋找的商品的相似替代品，這種產(chǎn)品推薦方式在電商交易網(wǎng)站（93%）、綜合類網(wǎng)站（85%）以及家居用品（82%）和運(yùn)動(dòng)休閑（81%）網(wǎng)站上尤為常見。50%的網(wǎng)站顯示購(gòu)物者尋找產(chǎn)品的互補(bǔ)產(chǎn)品，55%的時(shí)尚網(wǎng)站、54%的品牌官網(wǎng)、51%的消費(fèi)電子產(chǎn)品零售網(wǎng)站和51%的綜合品類零售網(wǎng)站提供了此類互補(bǔ)產(chǎn)品推薦。此外，78%的西班牙零售網(wǎng)站提供促銷服務(wù)，其中特別是綜合品類零售網(wǎng)站（88%）、消費(fèi)電子類零售網(wǎng)站（83%）等。促銷活動(dòng)可以幫助達(dá)成銷售，但也會(huì)降低潛在的利潤(rùn)率。88%的電商網(wǎng)站使用橫幅廣告來(lái)突出特定的產(chǎn)品或服務(wù)，這種方法最常用于電商交易平臺(tái)（95%）、品牌官網(wǎng)（91%）和時(shí)尚類零售網(wǎng)站（89%）。當(dāng)消費(fèi)者達(dá)到一定的最低消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，部分零售電商網(wǎng)站將會(huì)提供免費(fèi)派送服務(wù)，同時(shí)確保訂單繼續(xù)盈利。53%的網(wǎng)站如今提供此類服務(wù)，比2022年提高了3%。品牌官網(wǎng)（61%）和時(shí)裝類零售網(wǎng)站（58%）通常較有可能采取此類措施，綜合品類零售網(wǎng)站則較少提供。

運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈方面，2023年，20%的零售商將提供次日達(dá)配送服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)動(dòng)休閑類網(wǎng)站（39%）、時(shí)尚類零售網(wǎng)站（24%）和品牌官網(wǎng)（22%）更傾向于提供次日達(dá)服務(wù)。只有不到1%的家居用品零售商提供該服務(wù)，這表明了當(dāng)前該品類的物流服務(wù)仍有一定的競(jìng)爭(zhēng)空間。相比之下，只有17%的零售商提供所有訂單的免費(fèi)送貨服務(wù)，消費(fèi)電子產(chǎn)品類零售網(wǎng)站（34%）和綜合品類零售網(wǎng)站（26%）更傾向于提供免費(fèi)配送。西班牙零售電商的平均配送時(shí)間為7.55天，配送時(shí)長(zhǎng)中位數(shù)為4天。最快的標(biāo)準(zhǔn)交貨期來(lái)自體育和休閑用品類零售商，該類零售商的平均送貨時(shí)間為4天，具有更強(qiáng)的訂單配送競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，只有8%的零售商和品牌會(huì)在銷售當(dāng)天發(fā)布產(chǎn)品廣告，其中23%的綜合品類零售網(wǎng)站和15%的消費(fèi)電子產(chǎn)品類零售網(wǎng)站會(huì)采取此種措施，而時(shí)尚類零售網(wǎng)站僅占1%。處理退貨也是零售商們不得不面對(duì)的一項(xiàng)成本，這還可能會(huì)影響他們的利潤(rùn)。由于歐洲線上零售商必須接受交貨后14天內(nèi)的退貨申請(qǐng)，因此如何將退貨服務(wù)的效益最大化則成為了至關(guān)重要的核心。

在資本價(jià)值鏈中，RetailX的研究數(shù)據(jù)來(lái)源主要參考榜單中上市公司公布的2019年至2021年的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，撰寫期間，許多零售商還未發(fā)布其2022年的業(yè)績(jī)情況，因此暫時(shí)無(wú)法分析?，F(xiàn)有數(shù)據(jù)表明，基于健康增長(zhǎng)的基礎(chǔ)之上，西班牙的上市零售企業(yè)在2020年的營(yíng)收也實(shí)現(xiàn)了一定程度的提升，隨后從2021年的峰值回落，但盈利能力在疫情期間依然有所增強(qiáng)，這一定程度反映出企業(yè)降低成本的速度快于營(yíng)收增長(zhǎng)的下滑速度。

亞馬遜西班牙站點(diǎn)成立于2011年9月，美國(guó)總部向該市場(chǎng)投資了數(shù)十億歐元，目前擁有超過(guò)1.2萬(wàn)名員工。2021年，亞馬遜在西班牙市場(chǎng)的總投資為68億歐元，用于開發(fā)30多個(gè)不同的網(wǎng)站。當(dāng)時(shí)，亞馬遜在一份新聞稿中表示：“我們的投資旨在建設(shè)必要的數(shù)字和物理基礎(chǔ)設(shè)施，為數(shù)百萬(wàn)西班牙消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。其中一半以上的產(chǎn)品實(shí)際上并不來(lái)自亞馬遜官方，而是來(lái)自在亞馬遜上銷售的9000多家西班牙中小企業(yè)。賣家們的成功，亞馬遜余有榮焉?！眮嗰R遜表示，這9000家西班牙中小企業(yè)通過(guò)其平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了超過(guò)4.5億歐元的出口銷售額。消費(fèi)者能夠通過(guò)電子郵件、Pinterest、Facebook和Twitter與朋友分享亞馬遜站內(nèi)商品，還可以看到快遞費(fèi)用、預(yù)計(jì)到貨時(shí)間、退貨時(shí)間（最多30天），以及推薦與該產(chǎn)品搭配的商品組合。標(biāo)準(zhǔn)送貨時(shí)間為3天，如果顧客花19歐元買了書籍，或花35歐元買了其他類型的產(chǎn)品，則可享受免費(fèi)送貨。消費(fèi)者可使用的支付方式包括Amazon Pay、Cofidis的本地支付方式以及銀行直接轉(zhuǎn)賬支付。購(gòu)物者可以訂閱亞馬遜Prime會(huì)員服務(wù)，享受包括免費(fèi)送貨服務(wù)在內(nèi)的福利，以及一系列娛樂性服務(wù)選擇。

封面圖源 | 圖蟲創(chuàng)意

文中圖源 | RetailX

編譯 | 風(fēng)口星跨境 劉志偉

（來(lái)源：風(fēng)口星跨境編輯部）

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