2025年雙11電商數(shù)據復盤與營銷趨勢洞察

截至11日23時59分59秒，2025年天貓雙11全天成交額超2684億元，京東雙11累計下單金額超2044億元。群邑電商團隊第一時間為大家復盤和總結了今年雙十一的挑戰(zhàn)、新玩法和新趨勢。

在今年的雙11期間，天貓、京東雙11銷售再創(chuàng)新高，但增速放緩。值得注意的是，今年阿里、京東都延長了雙11的活動節(jié)奏。然而，今年天貓、京東皆提前超過了去年的成交金額。

天貓數(shù)據顯示，交易額排名前十省市依次為廣東、江蘇、浙江、上海、山東、北京、四川、河南、湖北和福建。雙11過10億的部分品牌（排名不分先后）有榮耀、美的、華為、阿迪達斯、蘭蔻、小米、耐克、格力、歐萊雅、雅詩蘭黛、apple、海爾、優(yōu)衣庫、南極人及OLAY。天貓類目銷售榜單顯示美妝及運動品類增長快。京東類目銷售榜單則表明家電通訊，電腦數(shù)碼仍是主要類目。

今年雙11面臨行業(yè)性壓力與挑戰(zhàn)。中國網絡零售額整體呈增長趨勢，但逐漸放緩，互聯(lián)網人口紅利消失的問題進一步加劇，中國互聯(lián)網月活用戶規(guī)模超過11.3億，但增速逐漸放緩，數(shù)據顯示2019年Q2互聯(lián)網MAU（月活躍用戶數(shù)）出現(xiàn)了首次下跌。

不過，雙11也有新的增量與機會點，即新用戶、新消費、新場景。更精細化的人-貨-場的運營及效率，在增量與存量市場中尋求新的增長點。平臺繼續(xù)布局聯(lián)動生態(tài)經濟體系，在全域經濟體中尋求用戶增量，并建立小程序生態(tài)，全場景激活用戶活躍度。持續(xù)在低線城市和年輕群體的機會市場中尋求電商增長紅利。進一步打通和升級平臺會員體系，爭奪留存優(yōu)質用戶。推出多樣化的類目大數(shù)據指標，指導數(shù)據驅動的消費者運營。

在新用戶方面，電商平臺聯(lián)動全生態(tài)/數(shù)字經濟體引流拉新，多種創(chuàng)新及年輕化的雙11玩法聯(lián)動，激活全生態(tài)流量。通過布局小程序生態(tài)爭奪用戶時長，小程序爆發(fā)式增長，更多使用場景提升用戶活躍度。深度挖掘下沉市場消費者潛力，下沉市場仍是藍海，小鎮(zhèn)青年成為新生消費主力軍，各平臺發(fā)力社交電商，升級低價優(yōu)品策略。分期免息促進年輕群體消費升級，花唄分期免息滿足超前消費的習慣，天貓雙11首次推出花唄24期分期免息，提升年輕人的消費力，推動消費升級，比如Apple首次推出折扣并支持24期花唄分期免息，香奈兒等20多個奢侈化妝品牌也首次參與分期免息。深耕會員體系來增加用戶黏性，會員權益再升級，激發(fā)高質老客的消費潛能。建立多樣化的大數(shù)據指標體系驅動消費者運營，天貓發(fā)布各類大數(shù)據分析指標，助力品牌優(yōu)化消費者資產結構，提升店鋪分層人群運營能力，天貓大快消推出GROW指標體系，幫助品牌進行品類管理，升級消費者運營，賦能業(yè)績增長，京東提出《用戶生命周期運營白皮書》，指導品牌根據消費者分布結構的差異實現(xiàn)精細化運營。

在新消費方面，雙11平臺加強新品戰(zhàn)略地位，并圍繞新品、新品牌、新品類、新供給，四個方向尋求突破，賦能新消費。雙11成為全球最大的新品發(fā)售節(jié)點，平臺和品牌給予了雙11新品發(fā)布最大的資源支持，通過新品，平臺不斷挖掘市場增量，推動品牌共同增長。平臺在雙11圍繞著新品戰(zhàn)略打造了四種新的策略，分別是：新品首發(fā)及創(chuàng)意營銷，孵化新品牌，扶持新品類，以數(shù)據驅動反向定制的新供給。平臺搶奪新品首發(fā)，傾注資源打造雙11爆款新品，經過消費者心智的培養(yǎng)，在電商上買新品已經成為了一種新的習慣，天貓和京東也為雙11新品首發(fā)的品牌提供了平臺最優(yōu)質的資源。多主題定制化禮盒，玩轉趣味新品。奢侈品牌紛紛提前入駐，共同參與雙11，平臺為新品牌提供孵化、成長的主要發(fā)展基地，今年雙11，天貓為新品牌打造了專屬會場，助力新品牌快速成長，同時通過“新銳品牌計劃”賦能，希望在3年內孵化更多億級新品牌。數(shù)據驅動解決新品研發(fā)痛點，平臺逐鹿C2M源頭好貨。拓展創(chuàng)新品類，滿足消費者更個性化、更細分的需求，今年雙11天貓國際將重點孵化9大新趨勢品類，挖掘消費潛力，將新品類雙11成交提升至去年的2倍，而京東則宣布未來3年70%以上的新品及C2M產品會是創(chuàng)新品類。進一步拓展更精細化的生活服務供應體系。

在新場景方面，流量明星大曝光、直播帶貨促轉化、買家私域流量再種草，內容營銷三步打通消費者全鏈路。平臺加深零售布局，覆蓋用戶衣食住行全場景。更豐富的場景化營銷工具和營銷資源賦能品牌。充分利用流量明星，站內外聯(lián)動，引爆雙11聲量。直播帶貨，為內容電商注入新活力，蘇寧易購將線上達人直播，與線下“超級買手”直播的特色玩法結合，為用戶提供全場景直播內容。利用老客買家秀的私域流量再種草，天貓首次推出“洋淘大賞”，刺激用戶產出購物分享內容，洋淘聯(lián)合有好貨，根據用戶洋淘分享商品和種草的熱度，推出“洋淘大賞”好物榜單，品牌還可通過種草內容征集和打CALL活動，提升與用戶的互動，京東加碼UGC內容社區(qū)布局，打造站內內容生態(tài)閉環(huán)，京東正式增加“曬一曬”頻道，打造購物分享的社區(qū)，鼓勵商品評測、種草日記等內容，與京東現(xiàn)有內容頻道形成一個生態(tài)閉環(huán)。京東持續(xù)融合，降低無界零售運營成本，京東更深度地融合了線上線下版圖，全方位覆蓋了衣食住行購物的需求場景，同時，推出了“物競天擇”智能門店指派解決方案，大大降低運營成本，保證最快30分鐘送達。蘇寧深挖“一小時場景生活圈”場景零售戰(zhàn)略，基于已完成的全場景零售布局，蘇寧此次雙11將打造“一小時場景生活圈”和新頻道“隨時”，深度融合線上線下零售，營造多元化的場景與體驗。新升級天貓“旗艦店2.0”成為店鋪數(shù)字化的核心工具，雙11“旗艦店2.0”全面升級，進一步拓展了店鋪千人千面?zhèn)€性化的可能性，提供了從單場景到多場景，運營“貨”到運營“人”，展現(xiàn)層到應用層的升級，通過購物小程序，品牌zone等個性化開發(fā)功能，品牌能數(shù)字化運營店鋪，提升獲取粉絲和數(shù)字化管理運營消費者資產的能力。阿里全新推出了場景化營銷投放工具–“營銷策略中心”，打通了達摩盤、數(shù)據銀行，對站內外渠道人群進行回流，品牌可對消費者決策鏈路和媒體觸點路徑分析評估，進行序列化投放，實現(xiàn)高效收割的大促場景解決方案。

在破局之道方面，品牌要讓雙11成為產品力與品牌力集中爆發(fā)的機會點，啟動全鏈路內容營銷，利用流量明星造勢、頭部KOL直播帶貨、口碑社區(qū)再種草，高質量內容產出引爆銷量。積極打造超級爆款，結合平臺各類新品洞察研發(fā)，全渠道營銷資源，聯(lián)合引爆新品首發(fā)。為雙11量身打造話題商品，C2M定制、限量禮盒、跨界產品等，吸引年輕新客，擴張機會市場。利用平臺豐富的會場，營銷，媒體資源，與平臺全域協(xié)同，對消費者全鏈路序列化曝光，引爆更大聲量。及時利用最新的數(shù)據工具與指標模型人群進行多維度分層與精細化運營，加速人群流轉與品類滲透擴張。美妝競爭白熱化，流量明星+直播+促銷。強化互動玩法，引爆品牌聲量。達人直播帶貨成為雙11爆款必備。借助天貓小黑盒助力新品首發(fā)營銷，品牌目標是借助小黑盒，提高新品成功率，并觸達年輕客群，滿足其高端護膚需求，擴充品牌人群范圍，銷售效果是作為貴婦級面霜，以30g售價1265元的價格，在首發(fā)當天售出數(shù)千件，引發(fā)行業(yè)關注。品牌電商營銷面臨多重挑戰(zhàn)，社會消費者品零售總額及網絡零售總額的放緩，互聯(lián)網人口紅利消失，流量碎片化加劇，年輕消費者購物行為改變，下沉市場的增量需要新方式去驅動，各商品類目競爭激烈，品牌都希望從競爭對手中獲取新客，每個品牌的電商營銷預算總低于銷售目標的增長，電商流量成本持續(xù)上升，在存量市場下需要更精細化的消費者運營。品牌電商營銷作戰(zhàn)圖需要全方位多維度的精細化規(guī)劃，管理，優(yōu)化，運營，創(chuàng)新。

（來源：群邑電商）