“雙十一”的電商紛爭與反思

2025年的“雙十一”將至，電商們再度展開激烈競爭。幾大電商巨頭在“雙十一”購物狂歡節(jié)前夕掀起輿論大戰(zhàn)。京東、蘇寧公開“控訴”天貓，稱其以注冊“雙十一”商標(biāo)為由，要求停止京東等電商的“雙十一”廣告投放。京東認(rèn)為，“雙十一”已成為全國零售行業(yè)的節(jié)日，天貓此舉“有違互聯(lián)網(wǎng)開放精神”，是“以法律之名，行壟斷之實”。蘇寧也表示，阿里的做法“合法合規(guī)、手段不義”。

然而，天貓也有自己的說法。有消息稱，京東10月初準(zhǔn)備在某電視臺投放的“雙十一”廣告，其廣告語“又瞎淘了吧？同一低價、買一真的，雙11就上京東”，影射之意激怒了阿里，致使阿里祭出“商標(biāo)大棒”。隨后又有爆料稱，京東早在2012年就對“京東雙十一”申請了專利注冊，這讓天貓有了說辭。

不得不說，這是一輪電商口水大戰(zhàn)，各方各執(zhí)一詞。但大家的訴求都是一致的，那就是關(guān)注度和眼球。畢竟在雙十一購物狂歡之前，這是最為要緊的。這種電商之間的紛爭戲碼屢見不鮮，似乎已成為電商圈的默契。正如有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士感慨，“國內(nèi)電商在供應(yīng)鏈管理、內(nèi)功打造上功力欠缺不少，但做起營銷來卻頭頭是道”，這一評語雖略顯犀利，卻也不無道理。

“雙十一”的輝煌與問題

“雙十一”是由阿里打造并創(chuàng)造出來的節(jié)日，憑借其強大的營銷能力和國人強大的購買力，2012年天貓“雙十一”當(dāng)天銷售額達(dá)到191億元，2013年達(dá)到351億元。有預(yù)測稱，2025年作為阿里上市后的第一個“雙十一”，天貓本次銷售額將有望達(dá)到近500億元。

正因如此，電商平臺的一些商家將“雙十一”視為“清庫存”“沖銷量”的黃金時機，快遞行業(yè)也隨之出現(xiàn)爆發(fā)式增長。2013年“雙十一”期間國內(nèi)電商快遞業(yè)務(wù)總量達(dá)到3.46億件，國家郵政總局預(yù)測2025年“雙十一”期間全行業(yè)處理的快件業(yè)務(wù)量將超過5.1億件，同比增幅達(dá)到50%。

然而，在狂歡的背后，一個問題不容忽視：將消費集中于一年內(nèi)特定某一天，這樣的擁堵式消費有無必要？在過去幾年間，“雙十一”引發(fā)的一系列社會資源浪費問題，已引來多方質(zhì)疑，其過度營銷、擁堵消費在一定程度上扭曲了供應(yīng)鏈的發(fā)展規(guī)律。

為迎接“雙十一”，電商網(wǎng)站需投入巨大人力、物力、財力、精力進行營銷，“雙十一”當(dāng)日常有網(wǎng)站因訪問量劇增導(dǎo)致系統(tǒng)擁堵癱瘓；商家用各種促銷手法吸引消費者，但有時并未充分讓利，還會因快遞投遞滯后被投訴，處理用戶沖動消費導(dǎo)致的退貨退款。快遞企業(yè)也難逃影響，今年快遞企業(yè)預(yù)計最終高峰日處理量可能突破9000萬件，比去年增長38.5%，是日常處理量的兩倍多，每逢“雙十一”爆倉的情況似乎又要重演。甚至有傳聞稱，去年“雙十一”期間，某大型電商公司銷售部門為完成“指標(biāo)”，員工后臺下單購買大量商品后又全部申請退款。

毫不夸張地說，“雙十一”已逐漸從一個創(chuàng)新的節(jié)日變成一場缺乏理性的狂歡，最終為此買單的是每一個參與者。

期待電商購物的“新常態(tài)”

對于快遞公司而言，“雙十一”期間爆倉導(dǎo)致快件延誤，對其口碑造成極大傷害。盡管為應(yīng)對今年“雙十一”，各家快遞公司新增從業(yè)人員25萬以上，改擴建運轉(zhuǎn)中心100余處，增加作業(yè)場地185萬平米，公路干線新增自有及整合社會資源新增干線車輛12000臺以上，但臨時增加的人員和設(shè)備后期難以有效利用。

今年已有一些快遞企業(yè)在“雙十一”前夕遭遇招工瓶頸，招聘負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)很多員工不愿在“雙十一”加入物流公司，原因一是太累，二是“雙十一”后可能被辭退，缺乏穩(wěn)定性和保障。因此，今年的“雙十一”物流備戰(zhàn)再次提速，各大快遞公司使出各種手段“搶人”，除開高額薪資，招聘手段也五花八門。順豐、德邦、中通、圓通、韻達(dá)、申通等物流公司通過趕集網(wǎng)合作，在10月16日至11月14日期間，舉辦物流行業(yè)專場招聘大會，招聘快遞、貨運司機、搬運工、倉庫管理員、呼叫中心職員等15個物流崗位的專門人才?！半p十一”期間，快遞員、司機等崗位需求大增，吸引了大量進城務(wù)工人員。但“雙十一”過后，這些快遞人員將很快被疏散，短暫的用工只是為了緩解爆倉難題。

在消費端，有的消費者在“雙十一”當(dāng)天消費數(shù)萬元甚至數(shù)十萬元，被戲稱為“剁手族”。這種“沖動消費”“突擊消費”的結(jié)果，是購買了大量可能閑置許久的東西。

電商應(yīng)以培育用戶在線消費為己任，這種培養(yǎng)應(yīng)是長期、持之以恒的，而非一年內(nèi)集中于一兩天的擁堵式消費。一個優(yōu)秀的電商生態(tài)，應(yīng)在促銷期間和日常銷售中，為消費者和商家提供全面服務(wù)支持和有效資源保障，滿足其快速銷售產(chǎn)品的需求，而不是將過多資源耗費在高強度服務(wù)的十來天。否則，“雙十一”就會像黃金周休假制度一樣，遭到越來越多的吐槽。

作為電商企業(yè)，經(jīng)過多年野蠻生長后，不應(yīng)只追求制造噱頭和吸引眼球，而應(yīng)注重內(nèi)功修煉，通過供應(yīng)鏈管理提升運營環(huán)節(jié)效率，將目前的“突擊消費”轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期消費行為。這是一項長期投入的工作，雖不如商標(biāo)口水戰(zhàn)那般引人注目，但堅持下去，終將有所收獲。

【最新相關(guān)新聞】據(jù)報道，近期一些電商平臺開始嘗試通過智能化技術(shù)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，提高物流配送效率，以緩解“雙十一”等購物節(jié)帶來的壓力。這或許為解決電商行業(yè)的一些問題提供了新的思路和方向。

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