2025年歐洲電商市場洞察與出海策略

（圖片來源：CM.com）

在全球跨境電商的浪潮中，歐洲市場始終占據(jù)著重要地位。尤其是近年來，高收入的歐洲國家吸引了眾多跨境企業(yè)紛紛出海，將其視為開拓國際業(yè)務(wù)的首選目的地。步入2025年，作為老牌發(fā)達經(jīng)濟體，歐洲各國市場境況究竟如何？又蘊含著怎樣的市場前景和趨勢？賣家們又該如何在這快速變化的環(huán)境下更好地突圍成長呢？讓我們一同深入探究。

先來看看歐洲的總體情況。歐洲市場規(guī)模龐大，歐洲電子商務(wù)協(xié)會發(fā)布的一份報告顯示，2021年歐洲人口達7.35億，是美國人口的兩倍多；GDP達到18.333萬億歐元，接近美國經(jīng)濟總量。不止于此，歐洲還有5個人口5000萬以上的人口大國（德國、英國、法國、意大利、俄羅斯），且從GDP總量看，也有6個國家超過1萬億美元。此外，歐洲的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率也很高，網(wǎng)民占比率逐年攀升，智研咨詢發(fā)布的報告顯示，截止2022年1月，其互聯(lián)網(wǎng)用戶占總?cè)丝诘陌俜直葹?8%，網(wǎng)購人數(shù)占比73%，排名全球前列。這些種種優(yōu)勢都為歐洲跨境電商市場提供了良好的先天條件。據(jù)最新歐洲電商趨勢報告顯示，2022年歐洲電商的總銷售收入為6340億美元，到了2023年歐洲電商總收入將同比增長30%，2026年市場規(guī)模總量更是將超過1.1萬億美元。但需注意的是，由于各地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，歐洲各國的電商市場情況也不太一樣。本期重點闡述北歐、西歐和東歐這三大地區(qū)。

在所有出海目的地中，高收入的歐洲國家一直都是跨境企業(yè)出海第一站，尤其是近年來更是吸引了眾多賣家爭相入局。步入2023年，作為老牌發(fā)達經(jīng)濟體，歐洲各國市場境況究竟如何？具體有什么樣的市場前景和趨勢？且賣家怎樣才能在快速變化的環(huán)境下更好突圍成長呢？一起來看看吧！

2026年歐洲電商市場將破萬億規(guī)模

1、 北歐

包括瑞典、丹麥、挪威、芬蘭等國，18 - 49歲是該地區(qū)網(wǎng)上購物主力軍，且有四分之一的北歐網(wǎng)購者是通過手機方式進行購買，熱銷商品包括服裝、鞋子、多媒體和家用電子等。但由于人口密度較低，經(jīng)濟水平高，導(dǎo)致當(dāng)?shù)叵M者對產(chǎn)品有一定的要求：在他們心中，產(chǎn)品在質(zhì)量、認證、環(huán)保、節(jié)能等方面的表現(xiàn)最為重要，其關(guān)注程度甚至超過了價格因素。因此，建議中國企業(yè)應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，在環(huán)保、節(jié)能和款式等維度滿足買家多方面的需求。另外，像全球的大多數(shù)市場一樣，北歐市場也經(jīng)過了大范圍、迅速地從線下營銷到線上營銷的轉(zhuǎn)變。因此在線上環(huán)境中，社交媒體正變得變得越來越重要，就拿丹麥為例，2020 - 2021年，丹麥社交媒體用戶數(shù)量增加了12萬（+2.4%），其用戶數(shù)量相當(dāng)于總?cè)丝诘?3.6%，且有26%的丹麥社媒用戶有關(guān)注商家/品牌社媒動態(tài)的習(xí)慣，極易被品牌種草，此外，郵件營銷仍是北歐重要推廣形式，賣家可結(jié)合郵件 + 社媒營銷，實現(xiàn)1 + 1 > 2的效果。

2、 西歐

整個歐洲電商市場中，西歐的電商銷售額其占比最高，為64%，涵蓋英國、德國、法國、意大利和西班牙等國。其互聯(lián)網(wǎng)用戶占比達到96%，網(wǎng)購用戶占比為87%。今天先講解下重點來往的兩個貿(mào)易國家：英國和法國。先說英國。人口為6430萬，92％會使用互聯(lián)網(wǎng)（15歲及以上），其中有4340萬人會在線購物，平均每人每年花費3625歐元。據(jù)FIS Worldpay的預(yù)測，2024年英國超過20%的購物將在網(wǎng)上完成，在線消費金額將達2640億英鎊。需注意的是，在英國社交媒體很受當(dāng)?shù)厝藲g迎，包括Facebook、WhatsApp等渠道。最新調(diào)查顯示，英國近25%的消費者通過社交平臺購買了服裝，20%的消費者購買了美容產(chǎn)品，約19.5%的消費者通過社交電商購買了家用電子產(chǎn)品，超過50%的人口依靠社交電商購買時尚產(chǎn)品。因此，當(dāng)?shù)厥軞g迎的社交媒體應(yīng)用“對癥下藥”，成為跨境賣家獲取流量密碼的關(guān)鍵。再說法國。作為歐洲第三大電商市場，近年來贏得了越來越多的中國企業(yè)加速入場。據(jù)法國國家統(tǒng)計與經(jīng)濟研究所的數(shù)據(jù)顯示，疫情催化后，該市場未來仍有巨大的開拓空間。預(yù)計2024年其電商市場價值將達到1850億美元，年復(fù)合年增長率為10.04%。在產(chǎn)品品類上，時尚美妝類在法國紅了半邊天，縱觀整個美妝個護類型的產(chǎn)品推廣會發(fā)現(xiàn)，法國市場十分注重社交媒體多渠道發(fā)展，譬如WhatsApp、Facebook、YouTube等，通過網(wǎng)紅KOL營銷來提高產(chǎn)品深入本地化的效率。

3、 東歐

在歐洲，東歐（包括俄羅斯、波蘭、羅馬尼亞、保加利亞等國）可以說是最容易被大家忽略的市場。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，東歐跨境電商市場規(guī)模為1092億美元，雖然規(guī)模上不及西歐市場，但在漲勢上卻明顯高于西歐。以波蘭為例，作為歐盟地區(qū)增長最快的經(jīng)濟體之一，波蘭的互聯(lián)網(wǎng)普及率高達87.0%、有3286萬互聯(lián)網(wǎng)用戶及酷愛中國產(chǎn)品等優(yōu)勢都為當(dāng)?shù)氐碾娚贪l(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。Strategy&Polska發(fā)布的報告顯示，到2027年，波蘭電商市場價值將達到1870億茲羅提。同時，波蘭社交電商的發(fā)展也很不錯，社媒滲透率達到72%，有2720萬社交媒體用戶，整個社交電商市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。據(jù)統(tǒng)計，波蘭的網(wǎng)購用戶里，有24%是通過社交平臺下單，最常用的平臺包括WhatsApp、Facebook、Instagram、YouTube、TikTok等?？傮w而言，未來的歐洲市場有足夠的空間成為一大廣闊藍海，讓不少中國企業(yè)嗅到了機會。只是，眼下旺季來臨，雖市場機會不少，但能不能抓住也是個問題。

如何快速搶占歐洲深藍市場？

稍加調(diào)研即可知道，歐洲有44個國家，每個國家業(yè)發(fā)展現(xiàn)況與語言文化特點各不相同，導(dǎo)致整個市場比較散亂。再加上歐洲當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)與監(jiān)管政策十分嚴格、復(fù)雜，一不小心賣家就會陷入困境。首先，對于出海歐洲的企業(yè)，“頭號麻煩”就是歐盟GDPR合規(guī)，號稱史上最嚴厲的隱私管理條例。若不滿足歐盟GDPR的要求，不僅賣家會面臨巨額罰款，還會影響企業(yè)在國際和歐盟上的信任度。在面對復(fù)雜多變的國際形勢，出海賣家必須樹立對外投資合作的整體安全觀，包括并不局限于數(shù)據(jù)庫安全防御、數(shù)據(jù)防泄露、數(shù)據(jù)容災(zāi)備份及數(shù)據(jù)脫敏等維度。其次，物流運輸上，由于通脹高企激化勞資糾紛，近年來的歐洲多地港口工人時常舉行大規(guī)模、長時間罷工，造成歐洲當(dāng)?shù)亟煌òc瘓的同時，也讓尾端派送受阻。同時，關(guān)稅、清關(guān)等政策性問題也是賣家們需要共同面對的難題，即使是在成熟站點，問題仍不小。針對上述情況，賣家更應(yīng)根據(jù)各個市場情況，選用適合自己的物流服務(wù)商，并合理使用多種物流合作形式，以此控制物流成本，轉(zhuǎn)嫁危機。最后，出海歐洲，不得不提到跨境電商界的“新寵”——社交電商。隨著社交媒體在歐洲的迅速普及，帶動了社交電商的全面爆發(fā)。據(jù)歐洲電子商務(wù)公司的研究表明，2022年社交電商銷售總額達到7170億歐元。且在歐洲所有的移動通訊APP中，WhatsApp目前是最受歡迎的平臺之一，其市場滲透率極高，特別是荷蘭高達85%，其次是西班牙（83.1%）、意大利（83%）。但需特別注意的是，歐洲本土消費者較為敏感，在社媒平臺上，買家盡可能的選擇體驗更好的互動方式。出海歐洲的賣家可以從Meta官方授權(quán)WhatsApp Business解決方案服務(wù)商接入WhatsApp Business API，更好的完成精細化運營，實現(xiàn)最大化轉(zhuǎn)化。通過CM.com接入WhatsApp Business API后，您可以：·營銷類：對潛在客戶進行個性化互動，包括折扣優(yōu)惠、節(jié)日促銷、產(chǎn)品發(fā)布信息、購物車商品提醒等，以提高銷售額和轉(zhuǎn)化率?！ねㄖ悾簩λ锌蛻舭l(fā)送自動通知消息，包括訂單通知、物流信息、付款和訂閱提醒等。此外，WhatsApp Business API可使用富媒體（圖片、視頻、PDF、GIF）發(fā)送消息，以多維度地展示商品，增強其個性化服務(wù)。同時還能在不同的渠道展示商家WhatsApp賬號，將流量私有化，積累品牌私域流量池。當(dāng)然了，WhatsApp Business API的優(yōu)勢遠不于此，欲了解更多WhatsApp Business API的信息，可以下載WhatsApp Business白皮書，或聯(lián)系我們售前同學(xué)咨詢。

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（編輯：江同）

（來源：CM.com）

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