2025年進(jìn)口跨境電商行業(yè)觀察：企業(yè)沉浮與投資視角

這一年，時(shí)光匆匆一晃而過(guò)。進(jìn)口政策不斷變化，行業(yè)平臺(tái)起起伏伏，賣(mài)家們也紛紛踏上轉(zhuǎn)型之路……身為從業(yè)者，我們仿佛始終置身于動(dòng)蕩之中。

動(dòng)蕩之中其實(shí)也蘊(yùn)含著諸多機(jī)會(huì)。就像小紅書(shū)一路發(fā)展迅猛，在2025年5月成功拿下3億美金融資，估值更是高達(dá)30億美元。然而，動(dòng)蕩同樣帶來(lái)了挑戰(zhàn)。繼美麗聯(lián)合關(guān)閉淘世界、步步高關(guān)閉云猴全球購(gòu)之后，美圖旗下的跨境電商平臺(tái)美圖美妝于2025年11月停止運(yùn)營(yíng)。

那么，究竟該如何總結(jié)進(jìn)口跨境電商過(guò)去的這一年呢？從企業(yè)的角度來(lái)看，主要有以下三點(diǎn)：

（1）一些企業(yè)悄然倒閉?；仡欉^(guò)去幾年，眾多獨(dú)立平臺(tái)型的進(jìn)口跨境電商企業(yè)走向倒閉，像早期的蜜淘，后續(xù)的麥樂(lè)購(gòu)、云猴、淘世界，以及2025年的美圖。曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)火火全力投入跨境電商的聚美優(yōu)品，如今也逐漸被市場(chǎng)邊緣化。除此之外，還有許多平臺(tái)在不為人知的情況下就悄然消失了。比如，你知道葛優(yōu)還投資過(guò)一家叫“歐萌”的進(jìn)口跨境電商企業(yè)嗎？

除了獨(dú)立平臺(tái)型企業(yè)，大批賣(mài)家企業(yè)（貿(mào)易商）也紛紛倒閉。2025年，跨境奶粉行業(yè)經(jīng)歷了重大變革，那些從事奶粉貿(mào)易的商家紛紛撤離。這些貿(mào)易商主要集中在德國(guó)、荷蘭、澳大利亞等地，是他們將德國(guó)愛(ài)他美、荷蘭牛欄、澳洲A2、澳洲愛(ài)他美等網(wǎng)紅奶粉炒熱。這一年，經(jīng)營(yíng)韓國(guó)JM面膜、日本安耐曬的貿(mào)易商也虧損嚴(yán)重。那些承受不了價(jià)格大幅下跌的小賣(mài)家，只能無(wú)奈關(guān)門(mén)，留下大量庫(kù)存。

據(jù)最新類(lèi)似新聞信息，當(dāng)前電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各細(xì)分領(lǐng)域都面臨著不同程度的挑戰(zhàn)，進(jìn)口跨境電商領(lǐng)域的這種企業(yè)倒閉現(xiàn)象在其他電商細(xì)分行業(yè)也時(shí)有發(fā)生，如一些專(zhuān)注于小眾品類(lèi)的電商平臺(tái)，因市場(chǎng)需求變化和競(jìng)爭(zhēng)加劇，也出現(xiàn)了不少關(guān)停的情況。

（2）一些企業(yè)悄然轉(zhuǎn)型。我們可以看到，順豐曾經(jīng)孵化的豐趣海淘，如今轉(zhuǎn)型做起了新零售，開(kāi)設(shè)了線下門(mén)店；拿到百度3000萬(wàn)美金領(lǐng)投的波羅蜜，在發(fā)展艱難之時(shí)，轉(zhuǎn)型成為小程序電商服務(wù)商；貝貝和達(dá)令，則不約而同地轉(zhuǎn)向社交電商，分別推出了“貝店”和“達(dá)令家”；蜜芽的處境似乎也不太樂(lè)觀，效仿海拍客，投資了海帶，打造了蜜店寶。至于洋碼頭，如果不是此前獲得億元美金融資，恐怕這幾年的日子會(huì)異常艱難。

轉(zhuǎn)型的貿(mào)易商數(shù)量也不少。這類(lèi)轉(zhuǎn)型一般分為兩種：一種是離開(kāi)跨境電商進(jìn)口領(lǐng)域，轉(zhuǎn)向一般貿(mào)易進(jìn)口；另一種是離開(kāi)進(jìn)口行業(yè)，投身出口業(yè)務(wù)。前者的轉(zhuǎn)型以國(guó)內(nèi)貿(mào)易商（尤其是淘系賣(mài)家）為主，后者則以國(guó)外的華人貿(mào)易商為主。此外，還有一部分貿(mào)易商謀求升級(jí)：從單純的買(mǎi)貨賣(mài)貨的倒?fàn)?，升?jí)為品牌管理服務(wù)商。

（3）一些企業(yè)悄然成長(zhǎng)。過(guò)去幾年，進(jìn)口跨境電商實(shí)現(xiàn)了從0到1的發(fā)展階段。在這樣的大環(huán)境下，總有一些企業(yè)收獲了大部分的增長(zhǎng)紅利。從電商平臺(tái)方面來(lái)看，天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)（已更名為海囤全球）、唯品國(guó)際、網(wǎng)易考拉、小紅書(shū)、亞馬遜海外購(gòu)、蘇寧全球購(gòu)都實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有的成長(zhǎng)。其中，除網(wǎng)易考拉和小紅書(shū)外，其他平臺(tái)都是借助原始的電商流量發(fā)展起來(lái)的。所以，獨(dú)立成長(zhǎng)起來(lái)的跨境電商平臺(tái)，僅有考拉和小紅書(shū)。

在賣(mài)家方面，2025年悄然成長(zhǎng)起來(lái)的是那些成功拿下品牌授權(quán)的代運(yùn)營(yíng)公司。過(guò)去幾年，天貓國(guó)際持續(xù)培育了一大批國(guó)外小眾品牌，比如美妝品牌MartiDerm、蓓昂斯等。這些品牌的背后，是一批具備跨境電商運(yùn)營(yíng)能力和品牌營(yíng)銷(xiāo)能力的代運(yùn)營(yíng)公司。因此，我們能看到，不管是杭州的高浪，還是廣州的拉拉米，都在短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額突破10億元。

以上這些，就是我站在企業(yè)角度對(duì)這個(gè)行業(yè)過(guò)去一年的觀察。接下來(lái)，我們不妨轉(zhuǎn)換到投資人視角，思考一下：進(jìn)口跨境電商值得投資嗎？

我的答案是：如果你只是想做點(diǎn)生意，那么可以投資；如果你打算賭一個(gè)賽道，建議謹(jǐn)慎考慮。

先講講做生意。做生意的本質(zhì)就是“賺快錢(qián)”：需要在短期內(nèi)獲得回報(bào)，不然就不做。對(duì)應(yīng)到進(jìn)口跨境行業(yè)，貿(mào)易商業(yè)務(wù)就是典型的生意模式。這種貿(mào)易生意，永遠(yuǎn)都不會(huì)消失：對(duì)于倒貨商而言，行情好就跟進(jìn)，行情差就退出，年年如此；對(duì)于品牌代理商來(lái)說(shuō)，跟著品牌走，維護(hù)好銷(xiāo)售渠道，賺取穩(wěn)定的代理差價(jià)。所以，小老板們投資這一塊，以“生意人”的思維去經(jīng)營(yíng)，我覺(jué)得是可行的。

再說(shuō)說(shuō)賭賽道。賭賽道的本質(zhì)是“燒錢(qián)做平臺(tái)”：短期內(nèi)大量投入資金吸引流量，長(zhǎng)期坐等平臺(tái)產(chǎn)生收益。對(duì)應(yīng)到進(jìn)口跨境行業(yè)，獨(dú)立跨境電商平臺(tái)企業(yè)就是典型的賭賽道行為。我為什么不贊同在跨境進(jìn)口領(lǐng)域賭賽道呢？原因很簡(jiǎn)單：跨境電商進(jìn)口涵蓋上游供應(yīng)鏈、中游物流倉(cāng)儲(chǔ)、下游流量，其中核心的是流量，而流量已經(jīng)被國(guó)內(nèi)成熟電商巨頭掌控。單純把“跨境電商進(jìn)口”當(dāng)作一種商業(yè)模式，妄圖以此撬動(dòng)國(guó)內(nèi)已基本穩(wěn)定的電商流量，顯然是不切實(shí)際的幻想。過(guò)去幾年的實(shí)踐已經(jīng)證明，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)洗牌后存活下來(lái)的企業(yè)，除了清一色的國(guó)內(nèi)電商巨頭，就只剩下考拉、小紅書(shū)了。

然而，小紅書(shū)的商業(yè)本質(zhì)并非“跨境電商進(jìn)口”，而是“美妝社區(qū)”。在2025年獲得阿里投資后，小紅書(shū)大力削弱電商屬性，以避免與天貓國(guó)際直接競(jìng)爭(zhēng)。至于考拉，其本質(zhì)是丁磊的電商夢(mèng)想，是網(wǎng)易傾全公司之力砸錢(qián)打造出來(lái)的。它一開(kāi)始以“跨境電商零售進(jìn)口”作為模式，但很快遭遇發(fā)展瓶頸，于是轉(zhuǎn)向綜合電商，并將名字“網(wǎng)易考拉海購(gòu)”更名為“網(wǎng)易考拉”。此外，考拉現(xiàn)在非常重視“種草社區(qū)”功能，似乎也在向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型。總之，“跨境電商零售進(jìn)口”并非一種可持續(xù)的商業(yè)模式，而只是一種新的進(jìn)口通道。既然不是一種商業(yè)模式，那自然也就不存在“賭賽道”的說(shuō)法了。

以上看法僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表風(fēng)口星網(wǎng)立場(chǎng)！