電商賣家出海：從大平臺到獨立站的轉(zhuǎn)型之路

在2025年的電商出海浪潮中，對于眾多懷揣著拓展海外市場夢想的賣家而言，加入像Amazon、Wish這樣的電商大平臺，往往被視為最為便捷的起步方式。這些大平臺流量高、能提升品牌信譽，賣家無需操心引流等渠道問題，可全身心投入商品品質(zhì)的提升。然而，隨著業(yè)務(wù)體量的不斷增長，在大平臺上的營銷成本日益攀升，投資回報率（ROI）卻越來越低。此時，進行品牌的進一步升華成為必然選擇，而獨立站則是實現(xiàn)這一目標的最佳途徑。

一直以來，不僅電商賣家，幾乎所有出海開發(fā)者的主要廣告投放渠道集中在Facebook和Google，部分賣家也會選用Twitter、Snapchat等第二層級的媒體。但海外市場廣袤，主流推廣渠道遠不止這些。白鯨出海特約談跨境數(shù)字營銷公司SparkX的CEO袁俊，就為我們深入解讀了獨立站出海面臨的挑戰(zhàn)以及引流的新選擇。

袁俊表示，在電商賣家出海初期，海外大平臺憑借其巨大的銷售潛力吸引了眾多賣家。這些平臺具有流量高、提升品牌信譽、讓賣家專注商品品質(zhì)等優(yōu)勢。但加入大平臺意味著賣家要遵守平臺規(guī)則，利潤需與平臺分成，還可能被海量品牌淹沒。隨著賣家體量增大，品牌和用戶沉淀在第三方平臺成為難題，大部分站外營銷成本為大平臺引流，用戶也難以區(qū)分不同賣家的產(chǎn)品。當達到一定承受度后，獨立站或許是更好的選擇。

獨立站最顯著的特點是跳出競價紅海，全方位塑造品牌。它有助于企業(yè)提升品牌認知度與記憶度，沉淀用戶，讓賣家基于產(chǎn)品實現(xiàn)更精細的多元化發(fā)展。袁俊強調(diào)，獨立站出海需謹慎考量。對于體量極小的獨立站賣家，除非有優(yōu)質(zhì)精品產(chǎn)品，否則現(xiàn)階段不太建議涉足海外獨立站。與加入大平臺相比，做獨立站猶如置身孤島，需借助更復雜且系統(tǒng)化的外部營銷手段。中小型賣家在網(wǎng)站設(shè)計、運營和管理方面任務(wù)艱巨，引流更是關(guān)鍵。

近年來，出海賣家數(shù)量激增。起初，大家借助海外大第三方電商平臺以及Facebook和Google等的流量紅利，主流路線帶來了不錯的產(chǎn)品銷量和ROI。但隨著參與者增多，海外市場競爭愈發(fā)激烈。袁俊指出，2025年5月，歐洲推出GDPR政策保護用戶數(shù)據(jù)隱私，各平臺數(shù)據(jù)使用靈活度降低，出海賣家增加導致競爭加劇、流量成本上升，這些因素致使平臺CPC成本升高。數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1 Google和Facebook的CPC價格分別同比上漲121%和72%，照此出海趨勢，競爭只會更激烈，預計2026年Q1這兩大平臺CPC的同比漲幅將高于去年。

網(wǎng)盟也是眾多賣家常用的投放渠道之一，袁俊認為該渠道存在無法保證流量質(zhì)量與轉(zhuǎn)化，且投放過程機械化，無法積累數(shù)據(jù)和運營經(jīng)驗，僅為賣家單純引流的問題。需要注意的是，對于小型或剛出海的獨立站賣家，F(xiàn)acebook和Google仍是首選投放渠道，它們代表了大部分用戶流量且數(shù)據(jù)精準。但當獨立站發(fā)展到中型或頭部規(guī)模時，投放成本增加，賣家會在流量、新客獲取等方面遭遇困境，此時應(yīng)將其他流量平臺納入考慮范圍。

SparkX提供的案例數(shù)據(jù)顯示，他們在Google和Facebook平臺進行廣告投放試驗時發(fā)現(xiàn)，Google和Facebook分別有69%和73.6%的投放預算局限在其平臺或自由媒體中，這表明單靠這兩大平臺會錯失大量海外流量。海外用戶上網(wǎng)習慣多元，除這兩大平臺及自由媒體外，一天內(nèi)接觸的可投放廣告渠道約占60%。同時，海外還有許多第三方優(yōu)質(zhì)且專為電商客戶服務(wù)的人群數(shù)據(jù)，基于用戶實際消費情況統(tǒng)計，精準度頗高，有助于判斷消費者對產(chǎn)品的喜好、消費習慣及消費水平等。以Google為例，其渠道中僅有47%的流量為獨有流量，因此選擇其他渠道補充流量十分必要。袁俊介紹，除Facebook和Google外，Yahoo的DSP、The Trade Desk和AppNexus等平臺表現(xiàn)出色，它們利用內(nèi)部數(shù)據(jù)整合大量來自海外大SSP或開放式廣告交易平臺的流量，具有流量便宜透明、靈活度強的優(yōu)勢，廣告主可基于不同流量和人群匹配數(shù)據(jù)包，其精準的第三方數(shù)據(jù)有助于更精細化的運營和投放。

當前市場上，國內(nèi)多數(shù)營銷公司主要基于Facebook和Google的生態(tài)，而歐美市場約有幾千家營銷公司能為出海開發(fā)者提供先進營銷方法，如基于大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)的新策略等。以媒體平臺評估為例，袁俊認為主流的通過用戶最終點擊轉(zhuǎn)化進行歸因的方式不夠科學，獨立站推廣需有自己的歸因邏輯。新一代營銷工具和營銷科學概念有助于更科學地評估渠道。例如，SparkX與某電子類頭部賣家測試時，通過搜集網(wǎng)站第一方數(shù)據(jù)進行用戶人群分割，在第三方數(shù)據(jù)庫找相似人群匹配不同流量，基于此細分創(chuàng)意和媒體，進一步運營和投放更精準，ROI提升約30%。新渠道與下一代營銷工具相結(jié)合，才是引流的新選擇。

展望2025年海外電商市場，袁俊認為海外電商市場定會成長，會有更多賣家進入獨立站領(lǐng)域。中小賣家應(yīng)更具耐心，思考沉淀再收割，眼光放長遠，因為獨立站是需積累的領(lǐng)域。隨著眾多大支付或物流公司進行整體生態(tài)整合，獨立站賣家的運營、推廣一站式服務(wù)模式將更清晰，獨立站門檻也會降低。

（來源：白鯨出海）

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