2025美妝個(gè)護(hù)品類出海指南

美妝個(gè)護(hù)品類通常屬于價(jià)值驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品，消費(fèi)者往往選擇的購(gòu)物渠道主要有線上雜貨店、線上藥店、美妝個(gè)護(hù)類品牌官網(wǎng)等，其中，亞馬遜這類多品類零售電商平臺(tái)便滿足了消費(fèi)者的心理需求，也因此能夠吸引到更多的流量。比如，近期某知名電商平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)推送消費(fèi)者心儀的美妝產(chǎn)品，銷售額大幅增長(zhǎng)，進(jìn)一步凸顯了多品類零售電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

風(fēng)口星跨境上線2025年護(hù)膚品類出海指南，涵蓋護(hù)膚品類市場(chǎng)概況、品類趨勢(shì)、護(hù)膚品類洞察等干貨內(nèi)容，【點(diǎn)擊此處】即可查看報(bào)告詳細(xì)干貨

一、電商市場(chǎng)概況

總體而言，美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)一直呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2024年的線上銷售額將有所增加，但將繼續(xù)低于2022年和2023年的增長(zhǎng)速度。

目前為止，個(gè)護(hù)品類在美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)中占據(jù)了主要份額，2024年的全球線上銷售額接近1300億美元，而這一數(shù)據(jù)在2021年則為900億美元。個(gè)人護(hù)理包括肥皂、洗發(fā)水、牙膏和除臭劑等產(chǎn)品，覆蓋了更廣的消費(fèi)受眾。與美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)的其他子類目相比，這一子類目下的人均消費(fèi)水平也更高。

與此同時(shí)，數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Kantar的研究發(fā)現(xiàn)，高露潔、Lifebuoy、Sunsilk、多芬和妮維雅等是消費(fèi)者常選擇的品牌。品牌滲透率和客戶選擇因地區(qū)和國(guó)家而異。一直以來(lái)，多芬是沙特阿拉伯市場(chǎng)中的暢銷品牌，妮維雅則是阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)市場(chǎng)中的暢銷護(hù)膚品牌。

此外，屈臣氏集團(tuán)（ASWatson）擁有英國(guó)的Superdrug連鎖店、荷蘭的Kruidvat、Trekpleister、Rossmann和奢侈香水公司ICParisXL。目前，屈臣氏正在擴(kuò)大其在中東的業(yè)務(wù)，并于2023年在沙特阿拉伯開設(shè)了第一家屈臣氏門店。

盡管2021年開始的疫情推動(dòng)了個(gè)人護(hù)理與衛(wèi)生保健類產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)，但其對(duì)美妝產(chǎn)品銷售的影響并不顯著。2022年至2023年期間，疫情讓人們的社交機(jī)會(huì)減少，居家辦公也降低了美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品的使用頻率。

然而疫情期間，消費(fèi)者也花費(fèi)了更多的時(shí)間來(lái)了解他們所購(gòu)買的產(chǎn)品成分來(lái)源，并向社交媒體上的博主學(xué)習(xí)化妝技巧和購(gòu)買決策。

2022年，護(hù)膚品全球線上渠道銷售額占該品類總銷售額的21.6%。2021年，線上渠道銷售的彩妝產(chǎn)品銷量占美妝產(chǎn)品總銷售額的10.3%，這一數(shù)據(jù)在2022年和2023年分別上升至20.1%與19.1%。

對(duì)于部分品牌來(lái)說(shuō)，這些數(shù)據(jù)表現(xiàn)甚至更可觀。歐萊雅近年來(lái)在數(shù)字技術(shù)上投入了大量資金，2024年的銷售額比2021年的銷售額增長(zhǎng)了25%，這證明了其在疫情期間通過(guò)D2C模式和電商平臺(tái)取得了成效，電子商務(wù)銷售額占其總銷售額的30%。

與此同時(shí)，美妝個(gè)護(hù)品牌們也一直推進(jìn)D2C模式，提升品牌的社交媒體形象，加強(qiáng)全渠道服務(wù)建設(shè)。

二、消費(fèi)畫像分析

疫情期間，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣慢慢轉(zhuǎn)移至線上，這給零售商和品牌帶來(lái)了加快數(shù)字化轉(zhuǎn)變節(jié)奏和提升物流履約能力的壓力。同時(shí)，疫情期間的線上銷售額也出現(xiàn)了巨變。2022年的歐洲個(gè)人護(hù)理類線上銷售額比2021年增長(zhǎng)了28%。

此外，歐洲的美妝個(gè)護(hù)類消費(fèi)者的支出水平較高，大多數(shù)線上消費(fèi)者的月均支出超過(guò)130美元，15%的線上消費(fèi)者月均支出高達(dá)650美元。同時(shí)，大多數(shù)美妝個(gè)護(hù)的線上消費(fèi)者屬于千禧一代，25歲至34歲的消費(fèi)者占美妝個(gè)護(hù)類消費(fèi)者數(shù)量的35%，占線上消費(fèi)者總數(shù)的32%。

28%的歐洲線上消費(fèi)者表示，他們更有可能從線上購(gòu)買美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品，而非前往實(shí)體店，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中東的18%和非洲的10%。隨著中東地區(qū)的美妝個(gè)護(hù)類消費(fèi)者數(shù)量不斷增加，這一比例還將不斷變化。

線上渠道的價(jià)格和便利性對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常重要。40%的英國(guó)消費(fèi)者會(huì)直接選擇線上渠道進(jìn)行購(gòu)物，他們“不在乎從何處購(gòu)買，產(chǎn)品只要能用就行”。42%的美國(guó)消費(fèi)者、48%的澳大利亞消費(fèi)者和50%的德國(guó)消費(fèi)者持相同觀點(diǎn)。因此，商家在線上渠道的消費(fèi)者留存率將變得更加重要。

當(dāng)歐洲消費(fèi)者被問(wèn)及為何選擇第三方電商平臺(tái)時(shí)，他們給出的主要原因是價(jià)格（75%）和便利（74%）。隨著許多國(guó)家的消費(fèi)者面臨通貨膨脹和生活成本危機(jī)，線上渠道的優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步被放大。

三、三大地區(qū)市場(chǎng)解析

歐洲是美妝個(gè)護(hù)品類的主要地區(qū)市場(chǎng)，但中東和非洲的規(guī)模增長(zhǎng)率更高。

? 中東地區(qū)

由于龐大的人口規(guī)模，伊朗和土耳其是中東地區(qū)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)，2024年的市場(chǎng)規(guī)模為70億美元。

以色列的人口為950萬(wàn)，遠(yuǎn)低于伊朗或土耳其的8700萬(wàn)，但該國(guó)消費(fèi)者在美妝個(gè)護(hù)品類的支出要高得多。

中東地區(qū)的年輕消費(fèi)群體非常熱衷于使用智能手機(jī)與社交媒體，部分國(guó)家的人均GDP也非常高。中東消費(fèi)者表示，第三方平臺(tái)是他們的首選購(gòu)物渠道，這與亞洲的消費(fèi)者選擇情況持平。

? 非洲

非洲的互聯(lián)網(wǎng)普及率較低，只有30%的互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行線上購(gòu)物，但近年來(lái)這一比例大幅上升，并將不斷增長(zhǎng)。2021年只有35%的非洲人口成為互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中只有22%的人口進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。線上購(gòu)物的普及率也因國(guó)家而異。南非的互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上購(gòu)物的比例為48%，接近全球平均水平。南非的人口也相對(duì)年輕，55%的人口年齡在30歲以下，這是零售商想要在網(wǎng)上吸引美妝個(gè)護(hù)類的關(guān)鍵受眾。此外，30%的南非人口年齡在15歲以下，因此非常適合品牌通過(guò)社交媒體吸引潛在新客戶，美妝行業(yè)尤甚。

再者，28%的南非消費(fèi)者認(rèn)為便利性是選擇網(wǎng)上購(gòu)物的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。據(jù)估計(jì)，電商平臺(tái)Takealot的年銷售額為3.5億美元，其中38%的銷售額來(lái)自平臺(tái)賣家。此外，尼日利亞的電商平臺(tái)Jumia已經(jīng)在非洲大陸的12個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)。

? 歐洲

歐洲的消費(fèi)者更熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物，消費(fèi)金額也非?？捎^。法國(guó)電商市場(chǎng)的數(shù)據(jù)也顯示了疫情對(duì)電子商務(wù)行業(yè)的長(zhǎng)期影響。

法國(guó)零售商也在2024年度過(guò)了一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的時(shí)期，與2023年的收入額相比，2024年上半年的線上銷售額大幅下降，降幅為18%。根據(jù)法國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)Fevad的數(shù)據(jù)顯示，2024年下半年的銷售額保持相對(duì)穩(wěn)定，與2021年相比，2024年的銷售額增長(zhǎng)了22%。

與此同時(shí)，亞馬遜在歐洲已經(jīng)建立很久了，其首批海外站點(diǎn)在英國(guó)和德國(guó)市場(chǎng)推出。自早期以來(lái)，亞馬遜的腳步已經(jīng)擴(kuò)展到歐洲其他國(guó)家以及整個(gè)歐洲、中東和非洲地區(qū)。其中，比利時(shí)站點(diǎn)是最新推出的國(guó)家站點(diǎn)。

亞馬遜并未“稱霸”歐洲市場(chǎng)。電商平臺(tái)Bolcom在荷蘭占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。2024年8月，該平臺(tái)迎來(lái)了第5.5萬(wàn)個(gè)銷售合作伙伴。此外，中國(guó)的阿里巴巴在歐洲也進(jìn)行了大力投資，以擴(kuò)大全球速賣通以及最近推出的Miravia的市場(chǎng)份額。作為西班牙市場(chǎng)的電商參與者，Miravia的美妝個(gè)護(hù)類受眾目標(biāo)為中高收入消費(fèi)者。與此同時(shí)，西班牙的香水俱樂(lè)部（Perfume's Club）也雄心勃勃地要成為美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域的主要參與者。

四、多品類電商平臺(tái)VS美妝個(gè)護(hù)專賣平臺(tái)

入駐第三方電商平臺(tái)往往是品牌全渠道戰(zhàn)略的關(guān)鍵一環(huán)。歐洲的奢侈品牌向來(lái)接受天貓創(chuàng)造的市場(chǎng)模式，以此來(lái)接觸高消費(fèi)的中國(guó)消費(fèi)者。這為他們與其他地區(qū)的市場(chǎng)合作開辟了道路，并使他們能夠從亞洲移動(dòng)優(yōu)先的消費(fèi)者那里吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

在RetailX選出的歐洲500強(qiáng)品牌中，480個(gè)品牌至少入駐了一個(gè)電商平臺(tái)，要么由品牌直接負(fù)責(zé)管理運(yùn)營(yíng)，要么由第三方賣家負(fù)責(zé)出售。事實(shí)上，86%的歐洲500強(qiáng)零售商和品牌在全球范圍內(nèi)都至少入駐了一個(gè)電商平臺(tái)。

RetailX的研究顯示，倩碧和雅詩(shī)蘭黛等大牌都在歐洲、中東和非洲主要的美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)銷售。

在進(jìn)入500強(qiáng)的21個(gè)品牌中，也只有倩碧和雅詩(shī)蘭黛出現(xiàn)在以上提到的主要市場(chǎng)。

下圖為歐洲500強(qiáng)美妝個(gè)護(hù)類品牌在各大電商平臺(tái)的銷售情況：

倩碧、雅詩(shī)蘭黛、嬌蘭、MAC和科顏氏是僅有的在以色列平臺(tái)Super-Pharm上銷售的500強(qiáng)品牌，而南非的Takealot則是唯一一個(gè)銷售Bottega Verde產(chǎn)品的平臺(tái)。

根據(jù)市場(chǎng)軟件提供商Mirakl的數(shù)據(jù)顯示，電商平臺(tái)的銷售額增長(zhǎng)速度是電子商務(wù)整體增長(zhǎng)速度的兩倍。2023年，電商平臺(tái)的銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)85%。

在法國(guó)市場(chǎng)中，2024年的平臺(tái)銷售額比2021年高出35%。同時(shí)，法國(guó)零售商在2024年的線上銷售額與2023年相比下降了9%。

有趣的是，F(xiàn)evad研究發(fā)現(xiàn)通過(guò)線上銷售的企業(yè)數(shù)量有所增加，活躍商家網(wǎng)站的數(shù)量增加了7%，相當(dāng)于1年內(nèi)增加了超過(guò)1.2萬(wàn)個(gè)新網(wǎng)站。隨著零售商將產(chǎn)品擴(kuò)展到多個(gè)渠道，線上銷售的品牌和零售商的數(shù)量不斷增加，這也擴(kuò)大了消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的范圍。

2023年初，亞馬遜在全球市場(chǎng)迎來(lái)了近32萬(wàn)新商戶。其中，英國(guó)、荷蘭和德國(guó)是較受歡迎的國(guó)家市場(chǎng)。亞馬遜在土耳其、沙特阿拉伯和阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)的網(wǎng)站也首次迎來(lái)了品牌和零售商銷售額的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

在歐洲市場(chǎng)中，中小企業(yè)在亞馬遜上銷售的產(chǎn)品占該平臺(tái)銷售額的一半以上。2023年，這些中小企業(yè)銷售了超過(guò)25億件產(chǎn)品，出口銷售額超過(guò)150億歐元。亞馬遜成為各大知名品牌必不可少的線上零售渠道。

同時(shí)，亞馬遜在美國(guó)站點(diǎn)的美妝個(gè)護(hù)類銷售額占美國(guó)該類產(chǎn)品總銷售額的1/3，占比僅次于服裝類、家居類和廚房類。2022年的Prime Day中，美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品為第三大暢銷品類。

在歐洲、中東和非洲地區(qū)，亞馬遜在比利時(shí)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、荷蘭、波蘭、西班牙、瑞典、英國(guó)、土耳其、沙特阿拉伯、阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)和埃及等估國(guó)家市場(chǎng)開放了站點(diǎn)，并計(jì)劃于2025年在尼日利亞和南非推出新站點(diǎn)。此外，2010年至2022年期間，亞馬遜在歐洲業(yè)務(wù)上的投資超過(guò)1200億歐元。

與此同時(shí)，亞馬遜若要想領(lǐng)先全球速賣通，就需要不斷投資建設(shè)。全球速賣通在歐洲發(fā)展迅速之勢(shì)也不容小覷。全球速賣通的策略是通過(guò)降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)吸引歐洲的品牌和零售商入駐。2023年，全球速賣通的西班牙注冊(cè)商戶數(shù)量達(dá)到了1.3萬(wàn)家，比2022年增加了38%，該平臺(tái)當(dāng)年在西班牙的銷售總額也因此增長(zhǎng)了220%。

最近，阿里巴巴在西班牙推出了Miravia，西班牙也成為了全球速賣通在歐洲的主要市場(chǎng)之一，在該國(guó)的市場(chǎng)份額排名第二，僅次于亞馬遜。Miravia的推出是為了在中高端市場(chǎng)占據(jù)更高的份額，產(chǎn)品主要來(lái)自歐洲品牌，包括時(shí)裝和美妝等品類。

雖然多品類電商零售平臺(tái)能夠幫助消費(fèi)者迅速找到所心儀的產(chǎn)品，亞馬遜、全球速賣通、eBay等平臺(tái)也確實(shí)吸引了更多的線上訪問(wèn)量，但這些平臺(tái)也未能成為美妝個(gè)護(hù)品類主要銷售陣地，也不一定能幫助每個(gè)品牌提供他們想給客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。美容市場(chǎng)Agora的首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人Riccardo Basile表示：“亞馬遜并不能成為絲芙蘭的替代品。”

據(jù)報(bào)道，化妝品零售品牌Sephora在2023年的收入為25億美元，高于2022年的22億美元。該零售品牌于1969年在法國(guó)成立。絲芙蘭隸屬于奢侈品集團(tuán)LVMH，其業(yè)務(wù)遍及全球，并通過(guò)30個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行在線運(yùn)營(yíng)，在歐洲設(shè)有12個(gè)站點(diǎn)，在中東設(shè)有7個(gè)站點(diǎn)，同時(shí)也還經(jīng)營(yíng)著實(shí)體店。

同為高端美容零售市場(chǎng)業(yè)務(wù)的道格拉斯也迎來(lái)了線上銷售額的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其2024年的總銷售額比2023年增長(zhǎng)了20%，比疫情前時(shí)代相比增長(zhǎng)了21.3%，該公司的電商業(yè)務(wù)規(guī)模占公司總業(yè)務(wù)規(guī)模的35%。

五、社交購(gòu)物成為新興趨勢(shì)

48%的美妝類消費(fèi)者表示，他們傾向于購(gòu)買自媒體博主推薦的產(chǎn)品。其中，與法國(guó)的消費(fèi)者相比，英國(guó)和德國(guó)的消費(fèi)者更容易被美妝類產(chǎn)品所吸引。

內(nèi)容創(chuàng)造者一般不只是通過(guò)產(chǎn)品推薦來(lái)影響購(gòu)買。消費(fèi)者在社交媒體上學(xué)習(xí)化妝技巧時(shí)，也會(huì)影響自己的購(gòu)買決策。人們對(duì)特定產(chǎn)品成分、來(lái)源以及生產(chǎn)和使用等方面的知識(shí)有所增加，這也反映在天然有機(jī)化妝品銷售額的上升趨勢(shì)中，某個(gè)大眾市場(chǎng)中的產(chǎn)品若能被自媒體創(chuàng)作者創(chuàng)造性地推廣，銷量飆升則是水到渠成。

對(duì)于消費(fèi)者和品牌來(lái)說(shuō)，Trendio和Agora無(wú)疑都是體驗(yàn)良好的購(gòu)物平臺(tái)。Trendio同步邀請(qǐng)品牌和內(nèi)容創(chuàng)作者入駐，以確保為消費(fèi)者提供精心策劃的體驗(yàn)。目前只開放美國(guó)市場(chǎng)的Trendio以及只開放英國(guó)市場(chǎng)的Agora，雙方均將開拓市場(chǎng)的野心瞄準(zhǔn)了歐洲地區(qū)。

歐洲、中東和非洲的消費(fèi)者也越來(lái)越習(xí)慣于直播購(gòu)物模式，直播的流量轉(zhuǎn)換率通常比錄制視頻形式高得多，部分直播購(gòu)物頻道的流量轉(zhuǎn)化率達(dá)到了12%。預(yù)計(jì)Trendio將在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)在平臺(tái)上納入等量的直播購(gòu)物和錄制視頻等信息流。直播形式自帶的更高的轉(zhuǎn)化率將帶來(lái)85%的銷售額。

此外，亞馬遜也并沒(méi)有忽視社會(huì)購(gòu)物的發(fā)展趨勢(shì)，其購(gòu)物應(yīng)用程序上的Inspire功能將TikTok和Instagram的視頻和照片信息流與其平臺(tái)服務(wù)相結(jié)合，提供了類似的社交購(gòu)物體驗(yàn)。

六、美妝個(gè)護(hù)零售平臺(tái)介紹

·Agora

Agora是一個(gè)集美妝、護(hù)膚和健康品類為一體的視頻購(gòu)物平臺(tái)，在英國(guó)只能通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用程序使用，同時(shí)將品牌、獨(dú)立內(nèi)容創(chuàng)作者和電商平臺(tái)模式結(jié)合。

品牌只需要像在亞馬遜或eBay上注冊(cè)一樣，提供產(chǎn)品內(nèi)容和定價(jià)信息，平臺(tái)會(huì)負(fù)責(zé)將消費(fèi)者通過(guò)Agora進(jìn)行物流派送。

Agora與傳統(tǒng)平臺(tái)模式的不同之處在于，產(chǎn)品銷售是由獨(dú)立的內(nèi)容創(chuàng)作者推動(dòng)的。

內(nèi)容創(chuàng)建者為視頻中使用或提到的產(chǎn)品添加標(biāo)簽，讓消費(fèi)者能夠?qū)a(chǎn)品添加到購(gòu)物籃并結(jié)賬，在平臺(tái)內(nèi)無(wú)縫完成購(gòu)物。消費(fèi)者還可以通過(guò)購(gòu)買或介紹朋友到平臺(tái)獲得忠誠(chéng)度積分，以“Agora硬幣”進(jìn)行累計(jì)結(jié)算，這些硬幣可以換取免費(fèi)化妝和美容項(xiàng)目。

內(nèi)容創(chuàng)建者也可以從他們?yōu)槠放扑俪傻匿N售中獲得傭金。

在2025年3月，商店前端功能被添加到該應(yīng)用程序中，讓內(nèi)容創(chuàng)建者可以通過(guò)標(biāo)記他們喜歡的產(chǎn)品來(lái)建立專屬于自己的線上商店。

· 亞馬遜

亞馬遜的美妝個(gè)護(hù)品類分類在不同國(guó)家站點(diǎn)有不同的呈現(xiàn)方式，在英國(guó)站點(diǎn)中分為全類美妝、高級(jí)美妝、健康和個(gè)人護(hù)理、男士美妝等。部分頭發(fā)護(hù)理與個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品也納入其訂閱和收藏服務(wù)。

Amazon Style Feed在亞馬遜購(gòu)物應(yīng)用程序上為美國(guó)和印度的客戶提供了一系列由內(nèi)容創(chuàng)作者策劃的購(gòu)物內(nèi)容，以探索時(shí)尚、家居裝飾和美妝等品類。

在歐洲，亞馬遜運(yùn)營(yíng)著傳統(tǒng)的電商平臺(tái)模式，通過(guò)獨(dú)立的產(chǎn)品頁(yè)面以及品牌商店銷售產(chǎn)品。

· eBay

美妝個(gè)護(hù)品類通常被放在eBay英國(guó)站點(diǎn)的頂部導(dǎo)航中，而在美國(guó)站點(diǎn)中，該品類則被放進(jìn)“其他類別”中，在法國(guó)、西班牙和德國(guó)等站點(diǎn)也是如此。

美妝個(gè)護(hù)品類下的子類目包括了頭發(fā)護(hù)理、香水、化妝品、皮膚護(hù)理、男士護(hù)理、維生素等。

eBay不斷推進(jìn)著消費(fèi)者安全建設(shè)，這一點(diǎn)從其自身的報(bào)告系統(tǒng)和多年來(lái)為防止違禁物品上架所做的積極努力中可以看出。2023年，eBay宣布了門戶網(wǎng)站的測(cè)試工作取得成功，通過(guò)