故事營銷：品牌獨立站商家的有力溝通工具

當商品進入電商市場，很容易被消費者與競品比較。每年都有不少商品在市場折戟，很多時候并非商品本身不佳，而是商家傳遞信息的商品介紹頁面有誤。故事營銷作為營銷圈公認的有力溝通工具，無需過多解釋，顧客易懂且記憶深刻。那么，品牌獨立站商家該如何講好故事呢？

故事營銷具有獨特的魅力，像江小白的“我把所有人都喝趴下，就為和你說句悄悄話”，王老吉的“怕上火喝王老吉”，益達的“不，是你的益達”，這些案例都有簡單、因果直接、結果耀眼的特點。多數(shù)人將其歸功于品牌“定位”，但實際上故事營銷起到了關鍵作用。比如二鍋頭更便宜，為何人們選擇江小白？去火的東西眾多，為何是王老吉？搭訕直接走上去就行，為何要用益達？故事營銷給出了答案。

要進行故事營銷，可通過7個步驟搭建故事框架。品牌在使用前需擺脫“我的品牌商品很好，顧客一定會買單”的思維慣性，應從消費者思維切入，即“消費者用我們品牌的商品，能讓他生活變得更好”。

第一步是確定主角，這里的主角應是消費者，把消費者當主角是商品故事腳本的核心。就像使用SHOPLINE開設臺灣站點的品牌「布朗博士」，其某款沐浴露商品介紹開頭用藍色字體將消費者帶入舒適空調(diào)房場景，讓有此需求的消費者能快速了解該商品可滿足他們。不同行業(yè)的品牌應根據(jù)消費者需求，如流行服飾品牌列舉商品規(guī)格和材質，食品品牌列舉食品成分、保質期等。

第二步是遇到問題，品牌要找到消費者的“痛點”，模擬故事中的“反派與困境”劇情。以食品品牌「團圓堅果」為例，其反派是市面上少有健康的堅果，外部困境是消費者需要吃健康的堅果，內(nèi)部困境是擔心堅果攝取過多或過少，價值觀困境是堅果要吃得健康無負擔。通過分析這些，找到痛點并整理成脈絡放置在商品描述中。

第三步是引導者，品牌要展現(xiàn)權威及同理心。比如表達同理心，向消費者表示感同身受，講述品牌開發(fā)商品的故事；展示權威，通過真實數(shù)據(jù)、榮譽獲獎認證、使用者反饋等讓第三方認可品牌產(chǎn)品。

第四步是為主角擬定計劃，當消費者產(chǎn)生信任后，品牌要擬定明確計劃消除其疑慮與恐懼。如購買沐浴露時，提醒消費者根據(jù)不同肌膚狀況選擇適合的產(chǎn)品，提供安全評級認證，說明商品凝固后的處理方法等。不同行業(yè)的商家可提供相應服務，如3C電子等行業(yè)提供產(chǎn)品售后等，生活家居行業(yè)提供上門安裝等，食品行業(yè)強調(diào)超快物流等。

第五步是喚起主角行動，設置適合的CTA。以獨立站為例，可設置浮動式“加入購物車”按鈕，使用品牌色的對比色，吸引消費者注意并提醒下單。

第六步是獲得成功，提供購買好處。包括實際需求，如加入優(yōu)惠活動信息、購買贈送贈品等；心理需求，如為重視身份的消費者提供升級VIP資格，為重視社會意義的消費者提供利潤捐贈回饋社會等機制。

第七步是避免失敗，給出必買理由。通過將“限量”“限時”“限定”“絕版”等關鍵詞放入商品描述及圖片中，利用消費者規(guī)避損失的心態(tài)，加強購買說服力。消費者購買后會產(chǎn)生稟賦效應，增加對品牌的好感度，很可能成為忠實顧客。

總之，故事營銷對于品牌獨立站商家來說是一種強大的營銷手段，通過這7個步驟，能更好地引導消費者下單，提升品牌影響力。