關(guān)于谷歌AdWords廣告表現(xiàn)最佳的策略揭秘

在AdWords中，哪些詞匯能夠斬獲高點擊率（CTR）？數(shù)字與標(biāo)點符號在廣告中扮演著怎樣的角色？最佳的呼吁行動（CTA）詞匯是什么？谷歌AdWords中的廣告是積極傾向還是消極傾向？內(nèi)容關(guān)鍵詞堆砌與創(chuàng)新哪個更勝一籌？市場調(diào)研公司W(wǎng)ordStream針對這些問題進(jìn)行了深入研究，并總結(jié)了AdWords中表現(xiàn)最佳的廣告文本的九大要素。

WordStream利用免費(fèi)的AdWords性能分級器檢查每個賬戶的廣告表現(xiàn)，從而得出報告，決定哪個廣告表現(xiàn)最佳（以及哪個最差）。該公司以2016年8月1日至2017年4月30日期間，通過AdWords Performance Grader收集的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分析了排名前15%的廣告，最終篩選出612條廣告進(jìn)行分析。

在這項研究中，WordStream僅查看了美元（USD）、澳元（AUD）、加元（CAD）和南非蘭特（ZAR）的競價廣告，排除了非英語和雙語廣告。還將廣告分為品牌廣告和非品牌廣告（其中品牌廣告335條，非品牌廣告227條）。以下是研究的九大發(fā)現(xiàn)：

一、最受歡迎的廣告詞匯是什么？

谷歌推出的Extended Text Ads將文字廣告的字符數(shù)量增加了一倍，這為廣告創(chuàng)作者提供了更多的創(chuàng)作空間。但如何在這豐富的空間中挑選出合適的詞匯成為了一個關(guān)鍵問題。經(jīng)過研究，WordStream找出了10個最受歡迎的詞匯，包括“Your”、“Free”、“Now”、“Get”、“Online”、“Our”、“Save”、“Best”、“Shipping”和“You”。

二、什么樣的CTA詞匯最具號召力？

CTA（呼吁行動）是廣告文案中至關(guān)重要的一部分。告訴搜索者你想讓他們做什么，是提高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。在分析非品牌文字廣告時，發(fā)現(xiàn)最受歡迎的CTA詞排名靠前的是“Buy”和“Shop”，但“Get”也是一個常用的動詞。相比之下，品牌廣告的目標(biāo)可能不僅僅是引導(dǎo)消費(fèi)者點擊，因此其CTA詞匯的使用略有不同。

三、AdWords最佳廣告的情感傾向如何？

廣告文案中的情緒對消費(fèi)者如何看待廣告及其互動方式起著重要作用。研究發(fā)現(xiàn)，約45%的廣告文本傳遞積極情緒，53%傳遞中立情緒，僅有2%傳遞消極情緒。品牌廣告為避免負(fù)面內(nèi)容，更傾向于傳遞積極或中立的情緒。

四、如何多樣化廣告詞匯？

詞匯多樣性是評估廣告文本是否堆砌關(guān)鍵詞的重要指標(biāo)。表現(xiàn)最佳的廣告往往單詞只重復(fù)一次，確保廣告文案既有吸引力又不失關(guān)鍵詞的使用。避免關(guān)鍵詞堆砌的也要確保廣告內(nèi)容足夠吸引消費(fèi)者。

五、常見標(biāo)點符號有哪些？

標(biāo)點符號在廣告文案中起著舉足輕重的作用。感嘆號、逗號、問號等標(biāo)點符號的使用頻率和位置都會影響廣告的含義和語調(diào)。在最佳廣告文案中，感嘆號的使用率較高，尤其是放在最后一行的感嘆號更是常見。適當(dāng)使用逗號和問號也能增加廣告的吸引力。

六、是否會使用關(guān)鍵詞動態(tài)插入？

雖然關(guān)鍵詞動態(tài)插入（DKI）是一種可以讓廣告更具體、更針對性的工具，但數(shù)據(jù)顯示表現(xiàn)最佳的文字廣告（無論是品牌還是非品牌）都傾向于避免使用DKI。這可能是因為過度依賴DKI可能會限制創(chuàng)意的發(fā)揮。

七、AdWords中表現(xiàn)好的廣告是否會使用商標(biāo)或其他品牌標(biāo)志？

品牌搜索廣告已經(jīng)成為一種常見的營銷策略。單純地觀察一個廣告是否包含品牌并不能提供太多見解。廣告主通常會競標(biāo)與他們品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞，并在廣告文案中使用這些關(guān)鍵詞，這是有意義的。但具體是否使用商標(biāo)或其他品牌標(biāo)志，還需根據(jù)廣告的具體內(nèi)容和策略來定。

要打造一個成功的AdWords廣告，需要綜合考慮詞匯選擇、CTA設(shè)計、情緒表達(dá)、標(biāo)點符號使用等多個方面。只有當(dāng)這些元素相互配合、相互補(bǔ)充時，才能打造出真正吸引人、轉(zhuǎn)化率高的廣告。為了打敗競爭對手，傳達(dá)真實性很重要，最簡單的方法之一就是使用商標(biāo)標(biāo)志（TM）或用其他方式傳達(dá)官方性質(zhì)。過去，研究甚至發(fā)現(xiàn)在廣告中使用標(biāo)志可能會提高轉(zhuǎn)化率。表現(xiàn)好的廣告中，只有28%的品牌廣告和6%的非品牌廣告會這么做。

這說明了許多中小型企業(yè)，缺乏像耐克或可口可樂等跨國公司的品牌價值：

搜索任何大品牌，你就會發(fā)現(xiàn)廣告主嘗試各種方法（無論是通過?或“Official”等詞語），讓消費(fèi)者明白它才是真“悟空”。如果是大品牌都這么做了，你也應(yīng)這么做。

但TM或標(biāo)志并非表現(xiàn)好的廣告中必備因素，但是企業(yè)可以試著測試下，看看它們會不會對你的CTR和轉(zhuǎn)化率有效果。

表現(xiàn)好的廣告會使用數(shù)字嗎？據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，只有40%表現(xiàn)最佳的品牌廣告、37%的非品牌廣告中包含數(shù)字。貨幣符號和百分比的使用率相對較低表明，數(shù)字在表現(xiàn)最佳的文字廣告中，使用得也不多。但這并不是說數(shù)字無用，相反，它提醒廣告主潛在客戶關(guān)心的不僅僅是商品或服務(wù)的價格。企業(yè)完全可以在沒有數(shù)字的文字廣告中傳達(dá)出產(chǎn)品價值。最佳的廣告文案是會使用數(shù)字（不僅僅只是展示更好的價格和折扣），但研究顯示有超過60%的最佳文字廣告撰寫只使用單詞。

表現(xiàn)最佳的廣告，受眾的平均閱讀水平是怎樣的？研究發(fā)現(xiàn)一些效果最好的廣告文案，受眾的平均閱讀水平是14歲。如果你想要很好的CTR，就把廣告想象成是寫給英語水平只有9年級的人看的！有趣的是，很多暢銷書作家都在做同樣的事情。Contently的Shane Snow發(fā)現(xiàn)，暢銷作家的作品閱讀水平等于或低于9級：

將所有的數(shù)據(jù)整合在一起，我們可以得出這樣的結(jié)論，表現(xiàn)最佳的廣告一般：

·使用表現(xiàn)最好的單詞（your、free、get、our、save等）；

·使用表現(xiàn)最好的CTA詞（get）；

·觸發(fā)積極的情緒；

·使用的詞匯多樣；

·使用感嘆號；

·不使用DKI；

·沒有商標(biāo)/品牌標(biāo)志；

·為閱讀水平9級的人而撰寫；

·描述會使用一個數(shù)字。（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 方小玲）