本文授權轉載自霞光社。

置身于馬來西亞首都吉隆坡的繁華商場與街道，隨處可見中國品牌的身影。在著名的商場Pavilion KL，名創(chuàng)優(yōu)品的身影引人注目；在雙峰塔附近，永遠有人排隊等待一杯蜜雪冰城的檸檬水；在雞場街的轉角，COTTI COFFEE的招牌映入眼簾；在購物商圈武吉免登，農(nóng)耕記、霸王茶姬等中國餐飲品牌更是遍地開花?？梢哉f，在馬來西亞，中國消費品牌隨處可見。

這一現(xiàn)象并非偶然。東南亞的消費市場正處于快速增長階段，正如梁民俊所說，“東南亞的消費市場仍處于增加供給的階段?！绷好窨∈菍Ｗ⒂跂|南亞市場的風險投資機構ATM Capital的創(chuàng)始合伙人，他常駐印尼，并深入研究了東南亞消費市場的特點。他發(fā)現(xiàn)，在印尼等東南亞國家，細分消費品類主要由一兩個國際品牌和本地家族品牌占據(jù)主要市場份額，品牌選擇和商品種類相對較少，產(chǎn)品更新?lián)Q代相對緩慢。東南亞目前并不需要商家提供革命性的產(chǎn)品，而是需要更多的選擇和更好的設計。

針對東南亞市場，ATM Capital分析認為，做消費零售主要有三個切入角度：一是消費品牌，如美妝品牌、母嬰品牌；二是連鎖餐飲，如蜜雪冰城、海底撈等；三是零售渠道，如名創(chuàng)優(yōu)品等。在東南亞市場，線上和線下都需要布局，因為東南亞的電商滲透率與中國相比仍有明顯差距。針對下沉市場的策略更適合東南亞市場，東南亞消費者更偏愛性價比高的商品和品牌。

在東南亞核心都市的中心商業(yè)區(qū)，可以發(fā)現(xiàn)當?shù)馗邫nShopping Mall內中國消費品牌的身影頻現(xiàn)、密度頗高。例如名創(chuàng)優(yōu)品，已經(jīng)在印尼布局了超300家門店，并且正在探索新的開店邏輯與選址策略。名創(chuàng)優(yōu)品的CMO劉曉彬分享說，他們在開店時主打反差感，將價格親民的小商品在高檔商場內設計感十足的門店銷售，進店轉化率非常高。在印尼市場，他們正在嘗試在Shopping Mall外探索街鋪業(yè)態(tài)，并在街邊店鋪中尋找新的增長機會。

值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品在東南亞的商品價格基本都比國內更貴。盡管如此，結合當?shù)氐娜司杖胨?，這些價格對當?shù)叵M者來說仍然是“消費升級”。名創(chuàng)優(yōu)品在東南亞的定價策略是基于經(jīng)營目標而定的，總部在保留一部分利潤的情況下，當?shù)刈庸緯鶕?jù)當?shù)厥袌銮闆r進行定價?；旧鲜菄鴥葮藘r的2.6~2.8倍。

對于主打線下消費體驗的餐飲品牌來說，選址更是至關重要。國內資深茶飲人Will正在計劃加盟泰國蜜雪冰城，他觀察到蜜雪冰城在泰國的擴張速度非?？?，并且正在急速拓展階段。Will介紹，茶飲品牌在東南亞選址時，需要考慮到商場、大學周邊、人流密集的步行街和夜市等因素。對于蜜雪冰城來說，冰激凌的銷售額占整體GMV的65%以上，因此店面選址對于銷售至關重要。

2023年是中國企業(yè)的出海元年，也是中國餐飲品牌大規(guī)模進入東南亞市場的一年。在東南亞市場，中國消費品牌面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn)。在這個充滿競爭和潛力的市場中，中國消費品牌需要因地制宜、不斷創(chuàng)新，以適應當?shù)厥袌鲂枨蟛@得成功。東南亞成為眾多中餐品牌走向國際化的第一站，但在這片熱土上成功落地并非易事。以小龍坎火鍋為例，在吉隆坡開店時面臨了當?shù)厝后w和印度裔宗教信仰的難題。為了吸引占比較大的馬來人群體，海底撈推出了友好型火鍋品牌Jom Amigo，并改良鍋底口味以適應當?shù)厥袌觥?/p>

不同于中餐的復雜文化宗教限制，茶咖在東南亞的出海之旅相對順利。中國茶飲文化在東南亞深受歡迎，而中國連鎖茶飲品牌如霸王茶姬等在東南亞也頗受歡迎。為了占領市場，產(chǎn)品本地化成為關鍵，例如蜜雪冰城針對當?shù)乜谖堆邪l(fā)了蜜桃味圣代并加重甜度。

東南亞市場并非統(tǒng)一，每個國家都有其獨特的口味偏好。印尼連鎖咖啡品牌Kopi Kenangan針對不同市場的消費習慣，在印尼、馬來和新加坡設計了不同菜單，進行了甜度和支付方式的本地化調整。茉莉奶白在選擇鮮奶和搭配茶飲方面，也根據(jù)當?shù)乜谖镀眠M行了調整。

名創(chuàng)優(yōu)品在香水香氛領域在東南亞市場領先，其CMO劉曉彬表示，東南亞對香型香調的偏好更為濃郁，名創(chuàng)優(yōu)品在香型的調制上做出了變化。在IP打造上，名創(chuàng)優(yōu)品也加大了在東南亞受歡迎IP產(chǎn)品的開發(fā)與訂貨力度，并通過直采方式滿足當?shù)叵M者的需求。隨著消費品牌加速涌入東南亞，供應鏈本地化成為大勢所趨，名創(chuàng)優(yōu)品在越南成立了第二個全球供應鏈中心。

東南亞是全球海外華人分布最密集的地區(qū)之一，龐大的華人群體是中國餐飲等消費品牌品牌在東南亞繁榮滋長的社會基石。很多消費品牌和投資人在聊到東南亞市場時，仍會使用“時光機理論”，描述東南亞某一行業(yè)的繁榮狀況。例如名創(chuàng)優(yōu)品在印尼合作MCN、利用TikTok營銷以及配合發(fā)薪日舉辦促銷活動等等措施展現(xiàn)了品牌策略本地化的靈活性。同時蜜雪冰城的雪王形象也憑借地域文化和產(chǎn)品特色走紅東南亞。不僅僅于此，通過招股書數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城在東南亞已經(jīng)建立了完善的本地化倉儲體系以保障供應并降低成本?！督?jīng)濟學人》也報道了蜜雪冰城在東南亞市場的迅速擴張和受歡迎程度。近年來，東南亞電商生態(tài)日益繁榮，各種電商平臺層出不窮。不僅有Shopee、Lazada等貨架電商，還有TikTok Shop直播電商和社交電商，以及類似“微商”的私域電商。本地外賣平臺也如Grab、foodpanda等蓬勃發(fā)展。在電商與線下融合方面，茉莉奶白和名創(chuàng)優(yōu)品等品牌的入駐也展示了中國品牌的強勁實力。

對于東南亞的華人消費群體而言，小紅書成為了一個至關重要的營銷平臺。馬來西亞的創(chuàng)業(yè)者佳音表示，小紅書的內容生態(tài)正在日益豐富，除了美食探店，還有家居生活、法律科普等細分賽道。小家電和美妝品牌尤其適合在小紅書進行品牌營銷。

在東南亞的茶飲市場，競爭愈發(fā)激烈。Will提到，由于消費者價格敏感，加之宏觀經(jīng)濟不確定性和通貨膨脹的影響，茶飲品牌需要更加注重性價比。除了蜜雪冰城，其他茶飲品牌如摩么卡茶和茶主張也在東南亞積極擴張。密集的加盟模式也帶來一些問題，加盟商盈利受限，回本周期增長。一位蜜雪冰城的加盟商表示，品牌方代表在加盟政策上逐漸縮小了加盟店的間距，導致店面客流量受限。這也提醒了其他茶飲品牌需要在擴張時謹慎考慮加盟策略。

除了茶飲市場，東南亞的咖啡市場同樣競爭激烈。墨騰創(chuàng)投的報告指出，在新加坡就有眾多咖啡連鎖店運營，而在整個東南亞市場更是競爭激烈。為了奪取市場份額和提高盈利，咖啡品牌需要在菜單上創(chuàng)新并提升咖啡價值。中國出海品牌的本土仿效者也可能成為競爭對手，需要注意法律風險和市場變化。

在東南亞市場，除了傳統(tǒng)的消費品牌外，生活好物集合店也涌現(xiàn)出多個強勁品牌。例如，泰國市場的本土品牌Moshi Moshi正在迅速成長為名創(chuàng)優(yōu)品的強勁競爭對手。該公司創(chuàng)始人憑借本地資源和優(yōu)勢成功塑造了“泰版MINISO”，并且加大了對泰國市場的投入力度。出海潮玩品牌泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)集團旗下的潮玩品牌也在泰國市場展現(xiàn)出良好的發(fā)展?jié)摿ΑＵw上，中國消費品牌在東南亞市場的創(chuàng)富神話仍在繼續(xù)。以上內容僅代表作者觀點，如有異議請與風口星跨境聯(lián)系。