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置身于馬來(lái)西亞首都吉隆坡的繁華商場(chǎng)與街道，隨處可見(jiàn)中國(guó)品牌的身影。在著名的商場(chǎng)Pavilion KL，名創(chuàng)優(yōu)品的身影引人注目；在雙峰塔附近，永遠(yuǎn)有人排隊(duì)等待一杯蜜雪冰城的檸檬水；在雞場(chǎng)街的轉(zhuǎn)角，COTTI COFFEE的招牌映入眼簾；在購(gòu)物商圈武吉免登，農(nóng)耕記、霸王茶姬等中國(guó)餐飲品牌更是遍地開(kāi)花?？梢哉f(shuō)，在馬來(lái)西亞，中國(guó)消費(fèi)品牌隨處可見(jiàn)。

這一現(xiàn)象并非偶然。東南亞的消費(fèi)市場(chǎng)正處于快速增長(zhǎng)階段，正如梁民俊所說(shuō)，“東南亞的消費(fèi)市場(chǎng)仍處于增加供給的階段?！绷好窨∈菍Ｗ⒂跂|南亞市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)ATM Capital的創(chuàng)始合伙人，他常駐印尼，并深入研究了東南亞消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)。他發(fā)現(xiàn)，在印尼等東南亞國(guó)家，細(xì)分消費(fèi)品類(lèi)主要由一兩個(gè)國(guó)際品牌和本地家族品牌占據(jù)主要市場(chǎng)份額，品牌選擇和商品種類(lèi)相對(duì)較少，產(chǎn)品更新?lián)Q代相對(duì)緩慢。東南亞目前并不需要商家提供革命性的產(chǎn)品，而是需要更多的選擇和更好的設(shè)計(jì)。

針對(duì)東南亞市場(chǎng)，ATM Capital分析認(rèn)為，做消費(fèi)零售主要有三個(gè)切入角度：一是消費(fèi)品牌，如美妝品牌、母嬰品牌；二是連鎖餐飲，如蜜雪冰城、海底撈等；三是零售渠道，如名創(chuàng)優(yōu)品等。在東南亞市場(chǎng)，線上和線下都需要布局，因?yàn)闁|南亞的電商滲透率與中國(guó)相比仍有明顯差距。針對(duì)下沉市場(chǎng)的策略更適合東南亞市場(chǎng)，東南亞消費(fèi)者更偏愛(ài)性價(jià)比高的商品和品牌。

在東南亞核心都市的中心商業(yè)區(qū)，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)馗邫nShopping Mall內(nèi)中國(guó)消費(fèi)品牌的身影頻現(xiàn)、密度頗高。例如名創(chuàng)優(yōu)品，已經(jīng)在印尼布局了超300家門(mén)店，并且正在探索新的開(kāi)店邏輯與選址策略。名創(chuàng)優(yōu)品的CMO劉曉彬分享說(shuō)，他們?cè)陂_(kāi)店時(shí)主打反差感，將價(jià)格親民的小商品在高檔商場(chǎng)內(nèi)設(shè)計(jì)感十足的門(mén)店銷(xiāo)售，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率非常高。在印尼市場(chǎng)，他們正在嘗試在Shopping Mall外探索街鋪業(yè)態(tài)，并在街邊店鋪中尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品在東南亞的商品價(jià)格基本都比國(guó)內(nèi)更貴。盡管如此，結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜司杖胨?，這些價(jià)格對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者來(lái)說(shuō)仍然是“消費(fèi)升級(jí)”。名創(chuàng)優(yōu)品在東南亞的定價(jià)策略是基于經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而定的，總部在保留一部分利潤(rùn)的情況下，當(dāng)?shù)刈庸緯?huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況進(jìn)行定價(jià)?；旧鲜菄?guó)內(nèi)標(biāo)價(jià)的2.6~2.8倍。

對(duì)于主打線下消費(fèi)體驗(yàn)的餐飲品牌來(lái)說(shuō)，選址更是至關(guān)重要。國(guó)內(nèi)資深茶飲人Will正在計(jì)劃加盟泰國(guó)蜜雪冰城，他觀察到蜜雪冰城在泰國(guó)的擴(kuò)張速度非?？?，并且正在急速拓展階段。Will介紹，茶飲品牌在東南亞選址時(shí)，需要考慮到商場(chǎng)、大學(xué)周邊、人流密集的步行街和夜市等因素。對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，冰激凌的銷(xiāo)售額占整體GMV的65%以上，因此店面選址對(duì)于銷(xiāo)售至關(guān)重要。

2023年是中國(guó)企業(yè)的出海元年，也是中國(guó)餐飲品牌大規(guī)模進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的一年。在東南亞市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)品牌面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在這個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)和潛力的市場(chǎng)中，中國(guó)消費(fèi)品牌需要因地制宜、不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求并獲得成功。東南亞成為眾多中餐品牌走向國(guó)際化的第一站，但在這片熱土上成功落地并非易事。以小龍坎火鍋為例，在吉隆坡開(kāi)店時(shí)面臨了當(dāng)?shù)厝后w和印度裔宗教信仰的難題。為了吸引占比較大的馬來(lái)人群體，海底撈推出了友好型火鍋品牌Jom Amigo，并改良鍋底口味以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

不同于中餐的復(fù)雜文化宗教限制，茶咖在東南亞的出海之旅相對(duì)順利。中國(guó)茶飲文化在東南亞深受歡迎，而中國(guó)連鎖茶飲品牌如霸王茶姬等在東南亞也頗受歡迎。為了占領(lǐng)市場(chǎng)，產(chǎn)品本地化成為關(guān)鍵，例如蜜雪冰城針對(duì)當(dāng)?shù)乜谖堆邪l(fā)了蜜桃味圣代并加重甜度。

東南亞市場(chǎng)并非統(tǒng)一，每個(gè)國(guó)家都有其獨(dú)特的口味偏好。印尼連鎖咖啡品牌Kopi Kenangan針對(duì)不同市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，在印尼、馬來(lái)和新加坡設(shè)計(jì)了不同菜單，進(jìn)行了甜度和支付方式的本地化調(diào)整。茉莉奶白在選擇鮮奶和搭配茶飲方面，也根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖镀眠M(jìn)行了調(diào)整。

名創(chuàng)優(yōu)品在香水香氛領(lǐng)域在東南亞市場(chǎng)領(lǐng)先，其CMO劉曉彬表示，東南亞對(duì)香型香調(diào)的偏好更為濃郁，名創(chuàng)優(yōu)品在香型的調(diào)制上做出了變化。在IP打造上，名創(chuàng)優(yōu)品也加大了在東南亞受歡迎IP產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與訂貨力度，并通過(guò)直采方式滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。隨著消費(fèi)品牌加速涌入東南亞，供應(yīng)鏈本地化成為大勢(shì)所趨，名創(chuàng)優(yōu)品在越南成立了第二個(gè)全球供應(yīng)鏈中心。

東南亞是全球海外華人分布最密集的地區(qū)之一，龐大的華人群體是中國(guó)餐飲等消費(fèi)品牌品牌在東南亞繁榮滋長(zhǎng)的社會(huì)基石。很多消費(fèi)品牌和投資人在聊到東南亞市場(chǎng)時(shí)，仍會(huì)使用“時(shí)光機(jī)理論”，描述東南亞某一行業(yè)的繁榮狀況。例如名創(chuàng)優(yōu)品在印尼合作MCN、利用TikTok營(yíng)銷(xiāo)以及配合發(fā)薪日舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)等等措施展現(xiàn)了品牌策略本地化的靈活性。同時(shí)蜜雪冰城的雪王形象也憑借地域文化和產(chǎn)品特色走紅東南亞。不僅僅于此，通過(guò)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城在東南亞已經(jīng)建立了完善的本地化倉(cāng)儲(chǔ)體系以保障供應(yīng)并降低成本?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》也報(bào)道了蜜雪冰城在東南亞市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張和受歡迎程度。近年來(lái)，東南亞電商生態(tài)日益繁榮，各種電商平臺(tái)層出不窮。不僅有Shopee、Lazada等貨架電商，還有TikTok Shop直播電商和社交電商，以及類(lèi)似“微商”的私域電商。本地外賣(mài)平臺(tái)也如Grab、foodpanda等蓬勃發(fā)展。在電商與線下融合方面，茉莉奶白和名創(chuàng)優(yōu)品等品牌的入駐也展示了中國(guó)品牌的強(qiáng)勁實(shí)力。

對(duì)于東南亞的華人消費(fèi)群體而言，小紅書(shū)成為了一個(gè)至關(guān)重要的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。馬來(lái)西亞的創(chuàng)業(yè)者佳音表示，小紅書(shū)的內(nèi)容生態(tài)正在日益豐富，除了美食探店，還有家居生活、法律科普等細(xì)分賽道。小家電和美妝品牌尤其適合在小紅書(shū)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。

在東南亞的茶飲市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。Will提到，由于消費(fèi)者價(jià)格敏感，加之宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性和通貨膨脹的影響，茶飲品牌需要更加注重性價(jià)比。除了蜜雪冰城，其他茶飲品牌如摩么卡茶和茶主張也在東南亞積極擴(kuò)張。密集的加盟模式也帶來(lái)一些問(wèn)題，加盟商盈利受限，回本周期增長(zhǎng)。一位蜜雪冰城的加盟商表示，品牌方代表在加盟政策上逐漸縮小了加盟店的間距，導(dǎo)致店面客流量受限。這也提醒了其他茶飲品牌需要在擴(kuò)張時(shí)謹(jǐn)慎考慮加盟策略。

除了茶飲市場(chǎng)，東南亞的咖啡市場(chǎng)同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈。墨騰創(chuàng)投的報(bào)告指出，在新加坡就有眾多咖啡連鎖店運(yùn)營(yíng)，而在整個(gè)東南亞市場(chǎng)更是競(jìng)爭(zhēng)激烈。為了奪取市場(chǎng)份額和提高盈利，咖啡品牌需要在菜單上創(chuàng)新并提升咖啡價(jià)值。中國(guó)出海品牌的本土仿效者也可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，需要注意法律風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)變化。

在東南亞市場(chǎng)，除了傳統(tǒng)的消費(fèi)品牌外，生活好物集合店也涌現(xiàn)出多個(gè)強(qiáng)勁品牌。例如，泰國(guó)市場(chǎng)的本土品牌Moshi Moshi正在迅速成長(zhǎng)為名創(chuàng)優(yōu)品的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。該公司創(chuàng)始人憑借本地資源和優(yōu)勢(shì)成功塑造了“泰版MINISO”，并且加大了對(duì)泰國(guó)市場(chǎng)的投入力度。出海潮玩品牌泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)集團(tuán)旗下的潮玩品牌也在泰國(guó)市場(chǎng)展現(xiàn)出良好的發(fā)展?jié)摿?。整體上，中國(guó)消費(fèi)品牌在東南亞市場(chǎng)的創(chuàng)富神話仍在繼續(xù)。以上內(nèi)容僅代表作者觀點(diǎn)，如有異議請(qǐng)與風(fēng)口星跨境聯(lián)系。