從2014年僅推出4款美容產(chǎn)品，到現(xiàn)在市值高達12億美元，并重新定義電子商務(wù)的未來，DTC品牌Glossier的成長史令人側(cè)目。

Glossier的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Emily Weiss在第一次有了創(chuàng)辦一家美容公司的想法時，曾提出了一個簡單的問題：怎么才能打造人們真正需要的美容品牌？

品牌與消費者脫節(jié)

作為2010年創(chuàng)辦的美妝博客Into the Gloss的創(chuàng)始人，Emily Weiss曾與一些家喻戶曉的美妝企業(yè)集團就廣告和贊助協(xié)議進行過合作，她發(fā)現(xiàn)很多公司都難以與千禧一代消費者建立聯(lián)系。

Glossier紐約總部的辦公室內(nèi)部裝飾全部采用白色或淡粉色，體現(xiàn)了該公司更廣泛的設(shè)計美學(xué)。在接待區(qū)，玻璃陳列柜里擺放著各種產(chǎn)品：巧妙地分散著的眼線筆，用唇膏制作的雕塑。會議室和開放式工作空間旁邊是一個小型實驗室，用于測試新產(chǎn)品。

Weiss談到了她所觀察到的公司和消費者之間的脫節(jié)，她將其歸結(jié)為美容行業(yè)內(nèi)部的“權(quán)力動態(tài)的巨大變化”。她說，當她推出Into the Gloss美容博客時，人們對個人風格的想法越來越看重，并把服裝和化妝作為一種創(chuàng)造性的表達方式。他們不再希望由品牌或?qū)＜襾砀嬖V他們?nèi)绾未蛟靷€人的形象。在時尚界，這引發(fā)了博客和街頭風格攝影的增長趨勢。在美容方面，消費者也開始從同行那里尋找靈感。品牌不再擁有最終決定權(quán)。

當Instagram開始流行起來后，這種趨勢越來越強烈。所以她沒有繼續(xù)在老品牌和新受眾之間扮演翻譯的角色，而是決定從零開始自己建立一家全新的美容公司，這家公司將融入這種不斷變化的趨勢中。公司將以數(shù)字優(yōu)先，采用直接面向消費者(DTC)的模式，并強調(diào)與客戶的溝通，甚至讓客戶參與其產(chǎn)品的開發(fā)。

Glossier誕生記

在籌集了200萬美元的種子資金后，Weiss于2014 年推出了Glossier，產(chǎn)品有4種：保濕霜、臉部噴霧、粉底和唇膏。該公司現(xiàn)有員工200多人，擁有300多萬客戶。其較為暢銷的Boy Brow染眉膏等產(chǎn)品已成為時尚潮人的最愛。2018年，該公司聲稱每32秒就能賣出一只Boy Brow染眉膏。2019年3月，Glossier完成了由紅杉資本(Sequoia Capital)牽頭的1億美元D輪融資，公司估值達到12億美元。

從Glossier總部走一小段路，就能到達其位于拉斐特街的旗艦店，走在紅色的樓梯上，感覺就像戴上了玫瑰色的眼鏡。墻壁、展示桌……甚至陳列室的銷售助理穿的工作服都是柔和的淡粉色。

由于Glossier主要在網(wǎng)上銷售，它的線下業(yè)務(wù)更多的是創(chuàng)造一個難忘的體驗，而不是推動銷售。店內(nèi)沒有收銀機，如需購買產(chǎn)品可以在iPad上下單并付款。

簡約是Glossier品牌形象的關(guān)鍵部分。到2020年1月，該品牌總共有36種不同的產(chǎn)品，涉及護膚品、化妝品和香水，都是以美容品牌標準提供的簡約產(chǎn)品。Weiss說，這是因為Glossier的目標是生產(chǎn)“hero”或“同類產(chǎn)品中最好的產(chǎn)品”，這些產(chǎn)品易于使用，可以成為永恒的必需品。

牛津大學(xué)賽義德商學(xué)院歐萊雅市場營銷學(xué)教授Andrew Stephen表示，Glossier誕生于網(wǎng)紅時代，與傳統(tǒng)上專注于奢侈和魅力的傳統(tǒng)品牌有所不同。

Andrew Stephen表示：“與巴黎歐萊雅(L’Oréal Paris)、蘭蔻(Lancome)、MAC甚至雅詩蘭黛(Estee Lauder)相比，Glossier品牌給人的感覺更年輕、更現(xiàn)代?！?

從價格上看，Glossier的產(chǎn)品比很多醫(yī)藥品牌都貴，但不能達到高端品牌的水平。睫毛膏和口紅零售價均為18美元。Weiss說，她想要挑戰(zhàn)奢侈品應(yīng)該具有排他性的觀念。

DTC品牌的革命

從一開始，Glossier就是一個直接面向消費者（DTC）品牌，這意味著你無法在其他地方買到其產(chǎn)品。除了在美國連鎖百貨商店諾德斯特龍(Nordstrom)的部分門店開設(shè)香水店等一些有限的嘗試外，該公司在百貨商店或化妝品零售商中沒有業(yè)務(wù)，網(wǎng)上銷售是通過自己的電子商務(wù)網(wǎng)站進行的。Weiss說，做出這個決定是為了讓Glossier能夠完全控制與客戶的關(guān)系，而不需要第三方中介。

Stephen指出，直接面向消費者的模型還為公司提供了訪問第一方的優(yōu)勢，這些數(shù)據(jù)不僅可以用于營銷和廣告活動，而且還可以用于跟蹤新興趨勢。Stephen表示：“在美容方面，共同使用的產(chǎn)品非常重要。用于組合外觀的捆綁包對于消費者洞察非常重要，而DTC模型可以馬上告訴你這一點。”

當Weiss創(chuàng)辦公司的時候，有些人懷疑在線銷售在美容產(chǎn)品是否可行。Weiss將此與早期人們對在亞馬遜上購買書籍的質(zhì)疑相對比?！拔覀兠媾R著非常相似的問題，那就是會有人在網(wǎng)上購買美容產(chǎn)品嗎？”

她認為，全球已經(jīng)準備好迎接美容商業(yè)渠道創(chuàng)新的“第三波”。首先是美容柜臺，各個品牌會通過自己的代表銷售產(chǎn)品。她將其描述她強調(diào)，這不僅僅是一個Glossier網(wǎng)站，更是一個集結(jié)了社交媒體渠道、Into the Gloss博客以及線下體驗的綜合性“混搭”平臺。Melissa Eamer表示：“這既非傳統(tǒng)的社交網(wǎng)站，也非電子商務(wù)網(wǎng)站，而是一個能夠讓顧客進行美容對話、購買美容產(chǎn)品以及學(xué)習(xí)教程的綜合性美容平臺。它以一種自然且易于接受的方式將各種概念融合在一起，對于我們的社區(qū)來說非常和諧，而非強制性的?！?/p>

去年，Glossier還增強其領(lǐng)導(dǎo)團隊，新任命了首席技術(shù)官（CTO）、首席財務(wù)官（CFO）、首席人力資源官以及供應(yīng)鏈主管。

關(guān)于Glossier的全球愿景

在業(yè)務(wù)拓展方面，Ali Weiss表示，公司的當前目標是“讓更多人了解Glossier”，以接觸美國及全球的新客戶。目前，Glossier的產(chǎn)品已經(jīng)銷往美國、波多黎各、加拿大、英國、愛爾蘭、瑞典、丹麥和法國，同時在洛杉磯設(shè)有實體店，紐約也有旗艦店。

Glossier還在包括倫敦在內(nèi)的多個地方舉辦了快閃體驗活動。她提到，與雅詩蘭黛（Estee Lauder）或歐萊雅（L'Oréal）等品牌相比，Glossier的品牌知名度仍然有待提高，不僅在美容行業(yè)內(nèi)部，即使在美容行業(yè)外部，如耐克（Nike）或蘋果（Apple）等品牌的認知度也遠超于他們。

自2016年以來，風險投資公司Index Ventures的合伙人Danny Rimer一直投資Glossier。他認為，該公司未來的挑戰(zhàn)主要在于執(zhí)行力。產(chǎn)品和市場的契合度已經(jīng)得到了驗證，現(xiàn)在關(guān)鍵是如何建立一個全球性的公司。

在美容行業(yè)中，美容品牌被大型跨國公司收購是常見現(xiàn)象。Danny Rimer表示，Index不會投資那些即將被收購的公司，而是更傾向于支持那些能夠定義時代、創(chuàng)造新趨勢的創(chuàng)業(yè)者，而Glossier正是這樣的存在。

Emily Weiss對于Glossier目前是否盈利以及是否計劃進行首次公開募股（IPO）等問題保持緘默，但她表示：“我們正在建立的是一個長期、持久的業(yè)務(wù)和公司?！?/p>

這就是DTC品牌Glossier的成功故事，其成功經(jīng)驗對于中國賣家而言具有極高的借鑒價值。在2020年這個品牌出海的起點年份，預(yù)計將有一批中國品牌在國際市場上嶄露頭角。為了幫助賣家實現(xiàn)品牌出海，風口星網(wǎng)聯(lián)合Google官方為賣家們準備了一份谷歌廣告投放的全面教程，現(xiàn)限時免費開放！點擊即可獲取，學(xué)習(xí)免費視頻課程！

（來源：風口星情報資訊）

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