中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與海外消費(fèi)需求刺激著狂放的賭性，但也別高興過(guò)早，如今若還靠【價(jià)格戰(zhàn)】的老千做派，押注海外重品牌的商業(yè)牌局，無(wú)疑是Drawing dead。

（注：Drawing dead，德?lián)湫g(shù)語(yǔ)，公共牌未全出現(xiàn)，就已斷定沒(méi)有勝算，俗稱：兆死 。FinalTable，德?lián)湫g(shù)語(yǔ)，意為決勝局。）

在“國(guó)貨出口”的生意里，Anker 是一個(gè)典型存在。盡管它在圈子里被稱作“跨境電商”，甚至被放在《揭秘跨境電商》一書中當(dāng)做范例研究，但它更像一家技術(shù)型公司——自主研發(fā)設(shè)計(jì)、擁有205項(xiàng)授權(quán)專利。

與電商的強(qiáng)關(guān)系在于，它是個(gè)地地道道借亞馬遜等第三方電商平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的出口品牌 —— 最終演化出的模式像極了“三只松鼠”：從垂直領(lǐng)域切入、靠 B2C 平臺(tái)起家，最后做成了一個(gè)線上品牌。唯一的區(qū)別在于：Anker 不賣堅(jiān)果賣 3C 配件，而且主要面向海外中高端人群。

以去年的公開數(shù)據(jù)來(lái)看，Anker 在亞馬遜全球賣家中好評(píng)率排名第 14，而在日亞 2016 年數(shù)碼配件的top 20 中，前三全是 Anker 的產(chǎn)品：數(shù)據(jù)線、充電器、移動(dòng)電源。

“開門紅，而且是新國(guó)貨的標(biāo)桿”，另一家大型跨境電商的高管對(duì)36氪說(shuō)。同行眼里的“開門紅”說(shuō)的是 Anker 啟動(dòng)后當(dāng)年年底的億元銷售額，而最近的公開數(shù)據(jù)顯示，2014、2015 年海翼（Anker 母公司）營(yíng)業(yè)收入分別為 7.46 億元、13.02 億元，凈利潤(rùn)則對(duì)應(yīng)為 1197.10 萬(wàn)元、1.61 億元?！皬臓I(yíng)收和利潤(rùn)的數(shù)據(jù)來(lái)看，他們這 6 年的（財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)），增速穩(wěn)定在 50% 以上”，一位業(yè)內(nèi)資深人士告訴36氪。

兩極化中的契機(jī)

熟悉跨境電商的人都知道，2006 到 2011 年這個(gè)階段，是個(gè)假貨盛行的時(shí)代。最早的那批留學(xué)生開始了跨境的中國(guó)制造交易：華強(qiáng)北拿貨，eBay、Amazon 上售賣。那個(gè)時(shí)代，靠此發(fā)家的不少。大龍、DX 以及號(hào)稱“外貿(mào)電商第一股”的蘭亭集勢(shì)都是從那個(gè)時(shí)代過(guò)來(lái)的。

Anker 創(chuàng)始人陽(yáng)萌最早也幫妻子代銷過(guò)，“當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的筆記本電池壽命只有兩年左右，但網(wǎng)上賣的電池就兩種：原裝的價(jià)格昂貴，在 150 美元左右。另一種，黃盒包裝，三無(wú)品牌，價(jià)位很低，20 美元還包郵。其實(shí)都是中國(guó)工廠出產(chǎn)的”，陽(yáng)萌說(shuō)，“體驗(yàn)不好，但銷量很大?！?/p>

但他并不想做簡(jiǎn)單的“拿貨賣貨”：風(fēng)險(xiǎn)大，壁壘不高，按他的話來(lái)說(shuō)，做這樣的生意，“九死一生”。他的定位很清楚，就拿筆記本電池來(lái)說(shuō)，如果能在 30、40 美金的價(jià)位點(diǎn)上去做能做到的最好產(chǎn)品給消費(fèi)者，才是門健康生意。在這個(gè)價(jià)位上，陽(yáng)萌推出了一款介于二者之間的筆記本電池產(chǎn)品laptopmate ，“性能沒(méi)有原裝的好，但遠(yuǎn)強(qiáng)于 eBay 上的廉價(jià)貨，后來(lái)的銷量和評(píng)價(jià)證明了它的成功?！?/p>

正是這段經(jīng)歷，堅(jiān)定了他做高性價(jià)比 3C 配件產(chǎn)品的決心，2011 年夏天，在谷歌呆了五年的陽(yáng)萌，離職創(chuàng)立了海翼。后來(lái)的事實(shí)證明，新入行的玩家想趟出一條活路，少不了一整套打法。

產(chǎn)品決定起跑線

2011 年，智能手機(jī)井噴，移動(dòng)電源和 USB 充電器成為必備的配件。同一年，“跨境電商”頻頻見諸媒體，國(guó)家重視，政策扶持。大出風(fēng)頭的原本隱秘的外貿(mào)電商眾生相隨即被扒皮：入行門檻低、仿品仿牌、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、多方火拼價(jià)格戰(zhàn)。

對(duì)于剛成立不久的 Anker，一來(lái)資金有限，二是體量太小在供應(yīng)商那里毫無(wú)議價(jià)權(quán)可言，若倉(cāng)促跳入紅海，無(wú)遺會(huì)死的很慘。不輸在起跑線上的唯一辦法是 —— 把起跑線劃在別人之前，而這個(gè)距離靠產(chǎn)品決定。他們從找到用戶的產(chǎn)品痛點(diǎn)開始做起。Anker 開發(fā)了一套抓取軟件，搜集平臺(tái)上消費(fèi)者的評(píng)論、價(jià)差，希望透過(guò)這些碎片化數(shù)據(jù)的解構(gòu)，找出用戶使用不同產(chǎn)品的不同問(wèn)題，再預(yù)測(cè)哪些改進(jìn)會(huì)有市場(chǎng)和需求。捕捉到痛點(diǎn)之后，Anker 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的突破點(diǎn)其實(shí)在技術(shù)研發(fā)上，這點(diǎn)在充電器的研發(fā)上可見一斑?！爱?dāng)時(shí)市面上大多都是單口充電器，多個(gè)設(shè)備需配多個(gè)插頭”，陽(yáng)萌告訴36氪。難點(diǎn)在于“因?yàn)榧夹g(shù)有限，多個(gè)設(shè)備會(huì)充得很慢，而且發(fā)熱厲害，對(duì)充電器材質(zhì)要求也很高”，蘇州和碩聯(lián)合高管張世嘉表示。為此 Anker 開始把大量資源往產(chǎn)品傾斜，由早期的技術(shù)缺乏、品控不嚴(yán)，到現(xiàn)在倚重研發(fā)、技術(shù)先行，團(tuán)隊(duì)中研發(fā)工程師的規(guī)模也逐漸增至 100 多位。研究了多設(shè)備充電對(duì)電壓電流的保證，以及設(shè)備智能識(shí)別、外殼材質(zhì)、工藝等多個(gè)方面Anker品牌化的成功體現(xiàn)在對(duì)平臺(tái)規(guī)則的精準(zhǔn)把握上。張愷威，這位主營(yíng)北歐亞馬遜市場(chǎng)的跨境電商技術(shù)經(jīng)理，在接受36氪采訪時(shí)表示：“Anker在listing、SEO、SEM以及SNS運(yùn)營(yíng)等方面都有出色的表現(xiàn)，他們五行特性描述簡(jiǎn)潔有力，亮點(diǎn)突出，博客營(yíng)銷更是實(shí)現(xiàn)了高轉(zhuǎn)化率和低成本?！?/p>

堅(jiān)守平臺(tái)要求和政策是Anker成功的關(guān)鍵，其重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)和專利的保護(hù)，從而建立了品牌壁壘，減少了正面的惡意競(jìng)爭(zhēng)，品牌影響力逐漸增強(qiáng)?！澳阕袷匾?guī)則，它才會(huì)尊重你”，這一觀點(diǎn)得到了陽(yáng)萌的認(rèn)同。

在供應(yīng)鏈和物流方面，Anker秉持“全球思維，本地行動(dòng)”的原則。隨著品牌和規(guī)模的崛起，本土化和銷售成為其沖刺的重點(diǎn)。出口電商依賴國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，而用戶體驗(yàn)則成為關(guān)鍵。產(chǎn)品銷往世界各地涉及復(fù)雜的物流與貨代問(wèn)題。洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波曾公開表示，物流是創(chuàng)業(yè)成功與否的關(guān)鍵。雖然Anker可能沒(méi)有洋碼頭的物流基因，但他們選擇借助亞馬遜FBA業(yè)務(wù)，將貨物發(fā)送到當(dāng)?shù)貍}(cāng)庫(kù)，由亞馬遜負(fù)責(zé)后續(xù)的包裝、配送和售后等業(yè)務(wù)。

業(yè)內(nèi)人士表示，通過(guò)FBA業(yè)務(wù)收貨只需1到3天，但挑戰(zhàn)在于如何優(yōu)化供應(yīng)鏈。FBA業(yè)務(wù)費(fèi)用較高，物流和倉(cāng)儲(chǔ)是最大痛點(diǎn)。暢銷貨品需要快速流通以降低倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，滯銷貨品占倉(cāng)會(huì)導(dǎo)致缺貨狀態(tài)。

陽(yáng)萌強(qiáng)調(diào)要重視數(shù)據(jù)監(jiān)控和優(yōu)化主要指標(biāo)，庫(kù)存盤點(diǎn)要清晰。一位匿名人士透露，Anker與多家廠商合作，形成柔性供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。其存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)數(shù)據(jù)顯示出良好的資金流轉(zhuǎn)能力。

除了線上渠道，Anker還嘗試線下擴(kuò)張，通過(guò)分銷入駐沃爾瑪和百思買等門店。全球市場(chǎng)覆蓋面廣泛，線上線下覆蓋70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。除了Anker品牌，海翼還孵化了一系列智能家電產(chǎn)品。

海翼在電子商務(wù)某一垂直領(lǐng)域的崛起展示了年輕企業(yè)的潛力。在產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)部建設(shè)等方面仍有大量?jī)?yōu)化空間。重研發(fā)打造產(chǎn)品、借跨境電商打造品牌、由線上反攻全渠道是Anker走出的一條新路。

跨境電商這門生意受多種因素影響，一位在外貿(mào)電商行業(yè)多年的匿名人士提醒，如今若仍依賴價(jià)格戰(zhàn)的老套路在海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可能無(wú)法取得好的結(jié)果。要想成功，需要自助并得天助。以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，并不代表風(fēng)口星網(wǎng)立場(chǎng)。應(yīng)受訪者要求，部分人物為化名。