每天清晨站在早高峰的十字路口，總能看到無數(shù)的“小電驢”電動(dòng)車隨著綠燈的亮起呼嘯而過，不知道從什么時(shí)候，這成了北京城市道路的熱鬧景象。幾乎所有騎過“小電驢”的人，應(yīng)該都體會(huì)過在別人堵車堵到懷疑人生時(shí)，自己飛馳在街頭的幸福感。

中國(guó)是全球最大的兩輪電動(dòng)車生產(chǎn)和消費(fèi)市場(chǎng)，2022 年中國(guó)占全球兩輪電動(dòng)車銷量的 74%以上。另根據(jù)中國(guó)自行車協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)，2022 年我國(guó)兩輪電動(dòng)車?yán)塾?jì)銷量超過 5700 萬，并且預(yù)計(jì)在 2026 年將達(dá)到近 7000 萬輛。

歷經(jīng)二三十年的探索，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)組裝、再到銷售，中國(guó)兩輪電動(dòng)車全產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)發(fā)展到相當(dāng)成熟的地步。一些優(yōu)秀的企業(yè)隨著市場(chǎng)的多輪洗牌脫穎而出。雖然從體量上來看，雅迪控股、愛瑪電動(dòng)車和臺(tái)鈴電動(dòng)車三家企業(yè)共占據(jù)超過一半的市場(chǎng)份額，但若是提到中高端市場(chǎng)，腦海中最先出現(xiàn)的名字一定是小牛電動(dòng)（以下簡(jiǎn)稱“小?！保┖途盘?hào)公司。曾經(jīng)，當(dāng)雅迪、愛瑪沉迷在價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，小牛的高端定位，重塑了競(jìng)爭(zhēng)格局。

2022 年兩輪電動(dòng)車行業(yè)市場(chǎng)份額-按銷量（單位：%） | 圖片來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

2022 年兩輪電動(dòng)車品牌銷量-線下 | 圖片來源：艾瑞咨詢

在九號(hào)與小牛中，更專注于電動(dòng)車、2014 年成立的小牛，也借助于國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)的快速發(fā)展，于 2018 年在美國(guó)納斯達(dá)克交易所掛牌上市，并且在上市前，2016 年的時(shí)候就已經(jīng)在出海。

7 年前就出海歐洲，但海外創(chuàng)收能力卻在變差

小牛電動(dòng)誕生于 2014 年，雖然成立時(shí)間比雅迪等傳統(tǒng)兩輪電動(dòng)車企業(yè)晚，但小牛繞開低端市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，直接面向中高端市場(chǎng)精準(zhǔn)發(fā)力，品牌最先推出的 NQi、MQi 系列，將價(jià)格定在了 3500-8000 元之間，而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車的均價(jià)在 1500-4000 之間，之后，小牛接連推出 RQi、SQi 等系列產(chǎn)品，售價(jià)最高超過 3 萬元。

憑借著搭載博世電機(jī)、鉛酸電池升級(jí)為鋰電池、高度的智能化、以及獨(dú)特的工業(yè)美學(xué)設(shè)計(jì)，集科技感和高顏值于一身的小牛迅速刷新了消費(fèi)者對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)知，成為中高端兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)的“明星品牌”，直到今天有的網(wǎng)紅車型要加價(jià)才能提到車。

而小牛的出海，遠(yuǎn)比我們想象得要早。2016 年，剛剛成立兩年的小牛高調(diào)宣布出海計(jì)劃，并將德國(guó)作為海外擴(kuò)張計(jì)劃的第一站。在整個(gè)歐洲，德國(guó)對(duì)于交通工具要求最嚴(yán)格，這對(duì)小牛來說無疑是一個(gè)挑戰(zhàn)。從另一個(gè)角度來說，如果能成功拿下德國(guó)市場(chǎng)，那么開拓歐洲其他市場(chǎng)會(huì)變得相對(duì)容易許多。這就像很多出海創(chuàng)業(yè)者，會(huì)把首站定在美國(guó)，如果能跑通，就能對(duì)其他市場(chǎng)產(chǎn)生輻射作用。

從近幾年的市場(chǎng)形勢(shì)來看，也不得不承認(rèn)小牛出海是具有前瞻性的。2019 年新國(guó)標(biāo)實(shí)施，國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)日趨成熟，已經(jīng)開始步入存量發(fā)展階段。與國(guó)內(nèi)新增空間收窄、增速放緩的情況形成鮮明對(duì)比的是海外市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)，有報(bào)告顯示預(yù)計(jì)未來 5 年間，除了中國(guó)以外的其他國(guó)家和地區(qū)兩輪電動(dòng)車復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到 19.4%，對(duì)比中國(guó) 4.6% 的年復(fù)合增長(zhǎng)率，出海似乎也成為了想要尋求更大增長(zhǎng)空間的兩輪車企們的必然選擇。

2018 年至 2027 年全球兩輪電動(dòng)車的市場(chǎng)規(guī)模（含預(yù)測(cè)） | 圖片來源：印度電動(dòng)車制造商協(xié)會(huì)、美國(guó)國(guó)家自行車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)、歐洲自行車產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、歐洲摩托車生產(chǎn)商協(xié)會(huì)、弗若斯特沙利文

但其實(shí)上圖中所呈現(xiàn)的增長(zhǎng)空間，相較于國(guó)內(nèi)更加復(fù)雜。

國(guó)外市場(chǎng)不像國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需要受“新國(guó)標(biāo)”和“禁摩令”的管控。由于能夠合法行駛的車型非常有限，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上主要流行時(shí)速 25km/h 以內(nèi)的兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品，而國(guó)外市場(chǎng)具有其自身的特殊性和復(fù)雜性。在不同國(guó)家和地區(qū)，兩輪電動(dòng)車主要包含 3 個(gè)細(xì)分品類：E-motorcycle 電動(dòng)摩托車、E-bike 電動(dòng)自行車以及 E-scooter 電動(dòng)滑板車，各個(gè)品類都有其存在和發(fā)展空間。

電動(dòng)摩托車完全不同于我們平時(shí)在路上看見的“小電驢”電瓶車，它是摩托車的電動(dòng)版，價(jià)格高，速度快，例如下文中提到的小牛 MQi 的最高時(shí)速能達(dá)到 100km/h，而世界上最快電摩時(shí)速可超過 300km/h。電動(dòng)摩托車按照最高時(shí)速又細(xì)分出了輕便型電摩一類（例如小牛的 UQi 系列），由于整體尺寸和電池容量更小，輕便型電摩的最高時(shí)速一般不會(huì)超過 50km/h。

E-bike 電動(dòng)自行車是指配有腳踏的有最高時(shí)速限制的（根據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)，最高時(shí)速不得超過 20km/h-28km/h）帶有印尼各排量摩托車消費(fèi)者占比分析

根據(jù)eport.licorice.pink的數(shù)據(jù)，我們了解到印尼摩托車市場(chǎng)的現(xiàn)狀。在對(duì)比小牛電摩與本地品牌電摩、燃油摩托的性能與價(jià)格后，發(fā)現(xiàn)小牛電摩在極限續(xù)航情況下與主流燃油摩托車的差距并不大，僅相差約39km。盡管電價(jià)比油價(jià)便宜，小牛電摩的價(jià)格卻是經(jīng)濟(jì)型摩托車的五倍左右，且其參數(shù)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品價(jià)格比本田和雅馬哈等品牌的燃油摩托車高出近1000美元。

即使在小牛電摩在電摩市場(chǎng)中相比性能相近的暢銷款雅馬哈E01高出2000多美元的今天，其輕便型電摩產(chǎn)品依然無法滿足印尼用戶對(duì)續(xù)航和時(shí)速的實(shí)際需求。歐美市場(chǎng)對(duì)小牛電摩的接受度也受到產(chǎn)品性能的制約。

在歐美市場(chǎng)，由于地域廣闊、區(qū)域中心距離遠(yuǎn)，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買高性能、大功率、長(zhǎng)續(xù)航的摩托車。以小牛在德國(guó)的電摩為例，其性能與當(dāng)?shù)貢充N款電摩Zero SR/S以及主流燃油摩托車相比，動(dòng)力表現(xiàn)可能無法滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求。特別是在高速和普通公路上，小牛電摩的續(xù)航和時(shí)速都存在明顯不足，難以滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。

從產(chǎn)品本身來看，小牛電摩在東南亞市場(chǎng)因其價(jià)格超出當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)能力而難以拓展市場(chǎng)。而在歐美市場(chǎng)，盡管消費(fèi)者具備一定的購(gòu)買能力，但對(duì)產(chǎn)品性能的要求較高，使得小牛電摩的發(fā)展受到限制。小牛在海外市場(chǎng)的拓展面臨著諸多挑戰(zhàn)。

從出海的幾款電摩產(chǎn)品來看，小牛目前主要專注于城市短途出行市場(chǎng)，并未發(fā)展成替代燃油摩托車的普通交通工具。而在海外市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)的背后，是低價(jià)電動(dòng)滑板車KQi系列的銷量增加，導(dǎo)致了海外車均收入的下滑。雖然電動(dòng)滑板車在歐美國(guó)家逐漸流行，成為短距離代步工具的熱門選擇，但小牛在電動(dòng)滑板車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。

與此其他中國(guó)電動(dòng)車品牌也在積極拓展海外市場(chǎng)。在未來的發(fā)展中，小牛等中國(guó)電動(dòng)車品牌需要找到自己的定位，既要滿足不同市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，又要不斷提升產(chǎn)品的性能和品質(zhì)。特別是在印尼等摩托車市場(chǎng)潛力巨大的地區(qū)，中國(guó)電動(dòng)車品牌有著巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。希望在未來能看到像小牛這樣的中國(guó)電動(dòng)車品牌在海外獲得更好的成績(jī)。

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