本文經授權轉載自：藍海億觀

陸海傳，一個溫州出身的傳奇人物，他的創(chuàng)業(yè)故事在中國跨境電商領域廣為流傳。陸海傳的故事始于他在上海的大學時光，之后前往德國深造。在留學期間，他憑借溫州人天生的商業(yè)嗅覺，迅速捕捉到了跨境電商的巨大商機。尚未畢業(yè)，他便已成為一位頗為成功的eBay賣家。

2009年，陸海傳帶著豐富的跨境電商經驗回國，2010年在深圳創(chuàng)立了傲基科技。經過多年的發(fā)展，傲基科技成長為頭部跨境電商賣家。關于陸海傳，他身上至少有兩個引人注目的標簽：留學歸國創(chuàng)業(yè)者與“準80后”。

近年來，一批“留學歸國創(chuàng)業(yè)者”和“80年前后出生的創(chuàng)業(yè)者”，成功將他們的跨境電商公司推向資本市場。例如，安克創(chuàng)新的陽萌和致歐家居的宋川，他們的公司成功上市，成為了行業(yè)內的佼佼者。同樣地，子不語和華寶新能的創(chuàng)始人也成功地將他們的公司帶到了市場的前沿。

華南城的賽維時代也成功上市，其創(chuàng)始人陳文平與陸海傳關系良好，賽維時代后來成為了傲基的股東。對于陸海傳和他的傲基來說，這些同齡創(chuàng)業(yè)者的成功故事無疑是一種激勵。

傲基科技的上市之路可謂一波三折，但始終執(zhí)著。早在2015年，傲基營收就達到了9億元，同年成為首家中國上市的跨境電商公司。上市之路并非一帆風順，傲基經歷了多次嘗試與挫折。

疫情曾催生跨境電商市場的暴漲，包括傲基、賽維在內的“華南城大賣家”營收迅速攀升。面對這樣的市場環(huán)境，傲基不斷調整策略，經歷了一次又一次的變革。

無論是陽萌、宋川還是陸海傳，這些成功的跨境電商創(chuàng)業(yè)者都有幾個共同的特點：海外留學經歷、對海外市場有深厚的認知，以及在跨境電商領域先人一步的開拓。他們都在沉淀了一定根基后，回到國內利用國內優(yōu)質的供應鏈，以“研發(fā)+品牌”為驅動實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。

在家具家居領域，留學德國的宋川和陸海傳都在創(chuàng)業(yè)初期將其定位為主營業(yè)務。陸海傳回國后不斷擴展品類，包括消費電子、家用電器等，迅速成為深圳華南城知名的“鋪貨王”之一。

在2021年傲基遭遇“亞馬遜賬號大清理”危機后，公司做出了兩個重大決定。一方面主動削減店鋪數(shù)量，從鋪貨轉型為“精品+品牌”模式；另一方面大幅度精簡周邊品類的SKU，將戰(zhàn)略重心回歸家具家居品類。

事實證明，這一決定是正確的。家具家居業(yè)務讓傲基逐漸“回血”，并恢復了活力。經過持續(xù)調整，傲基在家具家居領域的營收占比逐年上升?？梢哉f，傲基從一個多元化品類的“大型鋪貨公司”，成功轉型為以家具家居為主的品牌公司。

除了業(yè)務調整外，傲基還運作了跨境物流公司——西郵智倉，為其提供了低成本的物流服務。西郵智倉專注于中大件B2C跨境物流，為傲基的中大件家具家居業(yè)務提供了巨大的支撐。

隨著業(yè)務的不斷發(fā)展，傲基面臨著新的挑戰(zhàn)。如何平衡過度依賴第三方電商平臺的風險，以及如何將其品牌培育成類似Anker那樣的成熟品牌？這是傲基未來需要面對的重要問題。傲基科技在跨境電商領域取得了令人矚目的成績，其未來的發(fā)展前景值得期待。2023年，傲基排名前三的收入來源渠道為亞馬遜、Wayfiar、沃爾瑪。其中，亞馬遜在2023年貢獻的收入約為46.7億元，占其總收入的53.8%，其次為Wayfiar，占比10%（約8.17億），第三為沃爾瑪，占比9.8%（約為8.51億）。

在2024年，截止4月30日，傲基來自于亞馬遜、Wayfiar、沃爾瑪收入占比，幾乎維持不變。

傲基大力發(fā)展品牌獨立站，打造了一個品牌矩陣，包括ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO、SHACERLIN、HOSTACK及FOTOSOK等。

eBay是其賴以發(fā)家的平臺，同時傲基還兼顧布局了Wish、Shopee、eBay、全球速賣通等平臺。

無論是傲基的品牌獨立站，還是eBay、Wish、Shopee、eBay、全球速賣通，全部成為了“其他”或“其他渠道”，僅為傲基貢獻6.8%左右的營收。

從這個角度上來看，傲基打造品牌的意愿雖然很強烈，但它嚴重依賴并束縛于亞馬遜等少數(shù)平臺。

如果脫離了這些平臺，比如發(fā)生了亞馬遜封號等事件，那么，傲基的品牌將成為“無根之木”。

那么，傲基在亞馬遜這塊土壤上，是否有可能做出真正的品牌呢？

「藍海億觀」認為，銷量大，未必是一個品牌，因為有一個有銷量的賣家，可能依然會面臨兩個困境：一、有訂單，沒有用戶；二、有商標，沒有品牌。

一個買過你東西的人，甚至復購了你東西的人，未必是你的品牌用戶，他/她可能只是一個匆匆而過的消費者，因為他/她記不住你，如果他清空了歷史訂或歷史瀏覽記錄，可能找不到你了。

從這個角度上講，有品牌，最重要的衡量標準，是“用戶會記住你，也會忠于你（一定程度上）”。

在亞馬遜上，衡量是“商標”還是“品牌”的重要指標，首先是“用戶是否記住你”。

“搜索指數(shù)”就是重要的衡量標準，即消費者要購買你的產品時，是用品類名（或通用關鍵詞）把你搜出來，還是品牌名把你搜出來呢？

如果搜索品牌名找到你的占比更大，且越來越高，說明你在亞馬遜上的品牌力在逐漸提升。如果大部分消費者是通過品類名或通用關鍵詞找到你，那么，主要說明你的運營力強，但品牌力不強。

目前，包括安克創(chuàng)新旗下的Anker（充電），致歐旗下的SONGMICS（家居）、傲基的ALLEWIE（家具家居）等品牌，在亞馬遜上的“品牌搜索指數(shù)”越來越高——一批用戶通過“品牌詞”找到它們的產品，而不是品類詞或者通用詞。

圖/傲基ALLEWIE在亞馬遜北美站的品牌旗艦店

這表示，至少在亞馬遜上這個平臺，有一批用戶記住了這些品牌，換句話說，這些品牌占據(jù)了這些用戶的心智。

“占據(jù)用戶心智”，是衡量品牌的重要標準。

這意味著，亞馬遜上是有可能誕生一批品牌的，至少，這些品牌可以稱為“亞馬遜品牌”。

淘寶上也曾涌現(xiàn)出一批“淘品牌”，包括御泥坊、歌瑞爾，芳草集，小狗電器等，其中的佼佼者，如三只松鼠、小熊電器等，已經成功上市。

同樣，安克創(chuàng)新也在亞馬遜先培育了Anker、Soundcore、eufy等“亞馬遜品牌”，然后走向線下，進入沃爾瑪、百思買線下實體渠道，從“亞馬遜品牌”升級為“多渠道品牌”。最終，安克創(chuàng)新也成功上市。

「藍海億觀」樂觀地預見，陸海傳、宋川等“留洋歸國派”跨境電商創(chuàng)業(yè)者，對海外市場較為熟悉，回到國內后，又構建了較為堅實的供應鏈，在“品牌力”和“產品力”方面，都有著較為深厚的根基。

他們有望像陽萌那樣，在未來的幾年里，做出似于“Anker”一樣的更加成熟的多渠道出海品牌。

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