作者：陳雅琪

谷歌廣告政策或有新變動？

近期，跨境電商行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士紛紛向XX科技新聞反映，谷歌正在調(diào)整其廣告平臺的政策，或?qū)⑦M(jìn)一步收緊代理商的返點(diǎn)政策。據(jù)悉，谷歌并非首次調(diào)整返點(diǎn)政策，去年已經(jīng)取消了App端廣告的返點(diǎn)，今年有可能進(jìn)一步擴(kuò)大該范圍。

實(shí)際上，谷歌的這一舉動在移動廣告生態(tài)圈內(nèi)引起了不小的震動。一直以來，谷歌、Facebook等全球廣告平臺都是中企出海的主要陣地，幫助企業(yè)開展廣告開戶、代投、優(yōu)化、營銷等業(yè)務(wù)。其中，移動廣告代理商在其中扮演了重要角色，為App出海推廣、品牌出海等提供了有力的支持，形成了一種獨(dú)特的移動廣告生態(tài)。

隨著全面取消代理返點(diǎn)的消息傳出，移動廣告代理商們開始感到壓力。雖然目前尚未有官方消息確認(rèn)這一政策，但不少廣告代理廠商已經(jīng)開始提醒廣告主轉(zhuǎn)換策略，或者尋找其他代理，或者改變以往的推廣方式。這一變化，可能會推動移動廣告生態(tài)迎來一次較大的洗牌。

一、全球廣告市場面臨挑戰(zhàn)

后疫情時代，全球廣告業(yè)務(wù)都受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。包括Google、Meta和Unity等頭部平臺在內(nèi)的廣告平臺整體都受到了沖擊。相比2022年Q1，Q2整體移動營銷投放預(yù)算平均減少了12%，這是一個非常大的降幅。作為全球最大的廣告平臺之一，谷歌和Facebook也面臨著巨大的壓力。

據(jù)相關(guān)分析師表示，盡管蘋果新的ATT隱私政策常被視為Meta廣告收入困境的根源，但經(jīng)濟(jì)衰退的擔(dān)憂才是更大的罪魁禍?zhǔn)?。除了Facebook，移動廣告領(lǐng)域的另一巨頭谷歌也不容樂觀。在過去的季度財報中，谷歌的營收增長大幅下降，YouTube的廣告收入也出現(xiàn)了同比下降。

二、代理商與客戶的應(yīng)對

對于谷歌廣告政策的這一變化，眾多廣告主和代理商已經(jīng)開始行動。一些大型廣告主已經(jīng)開始尋找新的代理或者調(diào)整他們的推廣方式。對于消耗量大的客戶，代理商也在尋求新的合作模式以適應(yīng)政策變化。

對于谷歌來說，取消返點(diǎn)政策的邏輯可能是為了提供更精準(zhǔn)和細(xì)化的服務(wù)，或者轉(zhuǎn)向直客模式。一些代理商認(rèn)為，這可能是谷歌希望提供更好的服務(wù)給大品牌客戶，而中小客戶可能還需要通過代理商來服務(wù)。這也意味著代理商的盈利空間可能會受到一定程度的壓縮。

三、代理商的轉(zhuǎn)型與挑戰(zhàn)

面對可能到來的政策變化，一些代理商已經(jīng)開始尋求轉(zhuǎn)型。他們正在尋找新的業(yè)務(wù)模式，以適應(yīng)沒有返點(diǎn)政策的環(huán)境。一些純流量代理已經(jīng)開始私下通知消耗量大的客戶轉(zhuǎn)代理，以尋找更穩(wěn)定的合作關(guān)系。

對于中國代理商來說，他們一直以來在基礎(chǔ)操作業(yè)務(wù)方面比較成規(guī)模。這可能源于中國整體市場龐大，谷歌早期需要“充流水”以激勵代理商的原因。中國代理商在適應(yīng)新政策時可能需要更多的時間和努力。

無論對于廣告主還是代理商來說，谷歌廣告政策的調(diào)整都是一個需要適應(yīng)和轉(zhuǎn)變的過程。雖然政策尚未最終確定，但各方已經(jīng)開始為可能到來的變化做好準(zhǔn)備。對于未來的發(fā)展，我們拭目以待。國內(nèi)的人們對于代理進(jìn)行基礎(chǔ)操作有著很強(qiáng)的依賴性。尤其是在成熟的媒體平臺如Facebook和谷歌上，雖然整體需要代理的操作難度不算太高，但是這種服務(wù)商的需求仍然持續(xù)存在。事實(shí)上，我們也正處于一個變革的時代。

鄭雅婷指出，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)壓力增大，廣告主的預(yù)算有所收縮，廣告平臺自身也面臨增長壓力，因此他們更希望掌握更多的控制權(quán)。對此，大型代理商面臨著服務(wù)費(fèi)難以賺取的問題，可能只能依賴返點(diǎn)生存。胡文敏表示，代理商在這種情況下更像是貿(mào)易公司，與終端客戶的粘性不強(qiáng)。事實(shí)上，谷歌已經(jīng)意識到了這個問題。代理商除了服務(wù)交易以外還要擁有差異化的服務(wù)模式以適應(yīng)需求。為了與廣告主更直接地合作以節(jié)約成本和時間，一些客戶被大型代理商勸退并尋求其他服務(wù)商，然而這種做法并不能真正解決客戶的需求問題。因此鄭雅婷的公司拒絕了一些這樣的客戶，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為交付能力需要與客戶需求相匹配。游戲公司可能需要分區(qū)域分國家的投入策略，這需要服務(wù)商具備相應(yīng)的專業(yè)知識和能力。代理商也需要不斷探索創(chuàng)新以滿足不同廣告主的多元需求。在這種情況下廣告業(yè)務(wù)的趨勢也會推動相關(guān)平臺不斷進(jìn)步，完成平臺的改革。除此之外對于面臨困難且不能滿足市場需求的廣告公司如制作能力以及專業(yè)技能更成為檢驗(yàn)的重要指標(biāo)是相關(guān)行業(yè)發(fā)展情況反饋的一環(huán)下一步也應(yīng)抓緊加快利用國際人才推動公司業(yè)務(wù)研發(fā)工作為公司不斷注入活力滿足行業(yè)人才專業(yè)化多元化需求趨勢促使業(yè)務(wù)高速發(fā)展海外投放中海外投放方面利潤壓力確實(shí)難以避免高額返點(diǎn)也并非長久之計代理商應(yīng)更加注重長期價值的挖掘而谷歌對代理商的要求也在不斷提高代理商能否貢獻(xiàn)額外的價值已成為考量代理的重要依據(jù)行業(yè)需要的是既能承擔(dān)技術(shù)展示的能力也能順應(yīng)發(fā)展趨勢的經(jīng)營之路依靠更新模式差異思維合作方能繼續(xù)走在行業(yè)的最前沿共同探索未來的市場走向迎接新的發(fā)展機(jī)遇為媒體平臺和廣告客戶提供更多的價值未來代理業(yè)務(wù)需要不斷的創(chuàng)新和適應(yīng)市場的變化不僅要滿足客戶的要求還要適應(yīng)媒體平臺的未來發(fā)展需要注重與媒體平臺的合作以共同推動行業(yè)的發(fā)展風(fēng)口星網(wǎng)的朋友們文章版權(quán)歸原作者所有如有問題請隨時與平臺取得聯(lián)系共創(chuàng)互利共贏的良好局面本文只代表個人觀點(diǎn)。對于未來情況各媒體也有自己的考量因素應(yīng)做出最明智的判斷與合作決定避免在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中因?qū)κ袌龊推脚_認(rèn)知不足造成損失而讓利潤更加豐厚的前景讓許多人對未來發(fā)展充滿期待。（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）